侠客变装、雪中骑马、沙漠起舞、景区舞剑，近一段时间，各地文旅局局长从幕后到台前，花式推介家乡美景，引发广大网友围观。在旅游业蓬勃发展的当下，文旅宣传推广的重要性不言而喻。酒香也怕巷子深，景好也要勤吆喝。如何让本地文化旅游资源从“养在深闺人未识”到“天下谁人不识君”，进而迎来“车如流水马如龙”的繁荣景象，面对这一问题，各地文旅部门重任在肩。
游客身着汉服在西安“长安十二时辰”沉浸式唐风市井生活街区内留影。新华社发
文旅市场强劲复苏
2023年新年伊始，各地文旅部门为在宣传推介中占得先机，八仙过海各显神通。就在不久前，四川省甘孜州道孚县文广旅局发布的一段3分多钟的短视频里，该县文旅局局长降泽多吉以“百变局长”的创意和拼劲赢得广泛好评。网友直呼“文旅局局长变装代言家乡‘卷’出了新高度”。
只有河南·戏剧幻城沉浸式演出剧照 资料图片
客观来讲，文旅局局长推介家乡的举措是广受欢迎的，也是行之有效的。据文化和旅游部数据中心的测算数据：2023年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%。文旅市场强劲复苏的态势与全国文旅系统创新宣传方式推介文旅资源的努力密不可分。正如某位文旅局局长在采访中所说的那样，“这么多美景好物，不宣传出去就太可惜了”。文旅局局长创新推介方式，正是各地文旅部门抓机遇、拼政策、比服务，铆足干劲带动文旅市场复苏的缩影。
近年来，随着短视频逐渐成为一种生活方式，文旅宣传推广路径也在与时俱进。事实上，文旅局局长代言家乡火“出圈”并非偶然。早在2020年，丁真为家乡拍摄宣传片《丁真的世界》，凭借纯真朴素的笑容火遍全网，成为现象级网红，直接带火了家乡理塘县。同一时期，时任新疆昭苏县副县长兼农业农村局党组书记的贺娇龙，红衣策马推介当地旅游项目，迅速“出圈”。而后，随着刘洪、解伟、都波等文旅局局长参与进来，文旅局局长推介当地文旅资源逐渐成为一种模式。
据报道，短时间内，推介家乡的文旅局局长就达100多位，这一数字还在持续增长。全国各地文旅局局长纷纷行动起来，放下架子、俯下身子，为宣介当地文化旅游资源奔走呼号，这无疑是一种应时而变、新时代新作为的进步。推介带来了关注和流量，而这仅仅是手段，并非目的，引流还要进一步引“留”。
从拼“流量”到拼“留量”
不久前，四川甘孜文旅局局长刘洪回应网友的一段视频登上热搜，引发网友纷纷点赞。视频中，刘洪回应网友投诉酒店事件的处理结果，并借此机会告知甘孜州的所有经营户，一定要诚信经营，净化市场。
文旅发展，宣传推广固然重要，但更重要的还在于文旅资源的“自身硬”，否则只能是“王婆卖瓜，自卖自夸”，获得巨大流量之后仍是一地鸡毛。
以刘洪“出圈”为例，去年7月，甘孜旅游接待人次创下历史新高，今年春节假期，甘孜州共接待游客45.66万人次，实现旅游综合收入50224万元，较去年同期分别增长106.33%和107.42%。一次“出圈”的文旅宣传，不仅在线上吸粉无数，更是在线下为当地文旅发展带来了实实在在的客流量和消费额。这样的成绩离不开成功的宣传，更重要的是，当地具有丰富的文旅资源以及对高质量服务的严格把关。
比起变装宣传，如何把流量变为“留量”，既引得来，又留得下，让更多“头回客”成为“回头客”，这才是真正的考验。正如相关媒体所言，“比出镜代言更重要的是练好内功”。
练好内功，与推进旅游业高质量发展的时代课题不谋而合。首先，各地要通过深化旅游业供给侧结构性改革，深入推进大众旅游、智慧旅游和“旅游+”“+旅游”，提供更多优质旅游产品，更好满足人民群众特色化、多层次的旅游需求；其次，要不断完善旅游公共设施，尤其要切实提升旅游服务质量，通过建立旅游服务质量评价体系，推广应用先进质量管理体系和方法，推行服务质量承诺制度，加强导游专业素养、职业形象、服务品牌建设，优化住宿供给，提升旅游餐饮品质等；最后，要继续深化文旅融合，比如依托革命文物等文旅资源大力发展红色旅游，开展爱国主义和革命传统教育，以文塑旅，以旅彰文。高质量的文旅资源和优质服务才是比拼“留量”的制胜法宝。
期待更多创新举措
近一段时间，位于陕西省西安市曲江新区的“长安十二时辰+大唐不夜城”唐文化全景展示区热度不减，成为众多游客的心驰神往之地。全景展示区以盛唐文化为背景，室外的唐风建筑风貌和室内唐风市井文化生活沉浸式体验，让游客在此“做一回唐潮人”：“观一场唐风唐艺、听一段唐音唐乐、演一出唐人唐剧、品一口唐食唐味、玩一回唐俗唐趣、购一份唐物唐礼。”全景展示区涵盖唐食荟萃、百艺手作、文化宴席、沉浸演艺等多种业态，集全唐空间游玩、唐风市井体验、主题沉浸互动、唐乐歌舞演艺、文化社交休闲等为一体。近两年，随着“不倒翁小姐姐”“李白”“杨贵妃”等人物IP的“出圈”，此处迅速成为体验西安唐文化的首选之地和“网红打卡地”。“长安十二时辰+大唐不夜城”唐文化全景展示创新实践也在去年年底入选“2022年度文化和旅游最佳创新成果”。
创新是引领发展的第一动力。从长远来看，文旅产业的发展要依赖于创新驱动。文旅局局长纷纷创新方式，推介家乡，本质上是一种借力之举。贺娇龙、刘洪等前期探索者的爆红，起到了较好的示范作用，后来者“照葫芦画瓢”也能收获一定的关注量。但是短视频领域遵循一定发展规律，当同一赛道内卷到一定程度时，同质化加剧，流量来得容易，也会变得廉价。好的经验值得借鉴，在此基础上不断创新升级则有利于避免好模式昙花一现。
因此，各地文旅局局长创新推介方式，既要追求“出圈”更要力求出彩，出彩就要立足于各方面的创新。一是要创新旅游产品体系，优化旅游产品结构，提高供给能力和水平。比如适应游客新需求，推动乡村旅游发展，推出乡村旅游重点村镇和精品线路；发展专项旅游和定制旅游产品；完善自驾游服务体系，推动自驾车旅居车营地和线路建设；发展老年旅游，提升老年旅游产品和服务等。二是深化“互联网﹢旅游”，加快推进以数字化、网络化、智能化为特征的智慧旅游发展。鼓励定制、体验、智能、互动等消费新模式发展，比如“长安十二时辰﹢大唐不夜城”唐文化全景展示区、只有河南·戏剧幻城等，打造沉浸式旅游体验新场景。实践证明，出彩的文旅项目和文旅服务，更有竞争力，也更有生命力。
（作者系内蒙古财经大学教授）
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