“结构化创意”:文化产业开掘传统营养内核

　
中国拥有极其丰富的历史故事题材，应系统挖掘整理。(资料图)

　　重量不重质的产业政策难促产业升级，产业链需通过创意的“价值扩散”来实现，行业人才的短缺成为最大问题。中国创意产业亟待新突围——

　　经典故事的结构是有生命力的，要不断为结构骨架穿上符合市场需求的外衣，就能够使得创意产业化。

　　当今世界，文化创意产业已不再仅仅是一个理念，而是有着巨大经济效益的直接现实。约翰·霍金斯在《创意经济》一书中指出，全世界创意经济每天创造220亿美元，并以5%的速度递增。一些国家增长的速度更快，美国达14%，英国为12%。

　　文化创意产业在国内各大城市的GDP中所占的比例和绝对利润值都在逐年增长，整个文化创意产业呈现出一片遍地开花的景象。文化创意产业的高速发展必定引发人才的巨大需求，这是个铁定的规律。当中国文化创意产业这块蛋糕越来越引人注目时，我们发现行业人才的短缺成为最大问题。如果我们没有如雨后春笋般丰富的想象力，也没有达·芬奇和毕加索的天赋，我们还有什么更好的可选择的方法和途径吗?

　　为何难以开挖创意金库

　　在投资热潮中，这几年原创国产动画无视市场走向山寨。

　　文化创意产业得到国内各大城市的重视，纷纷推出各种政策，划拨专项资金扶持文化创意产业的发展。动漫、网游、影视率先成为文化创意产业中备受青睐的主导领域，几乎各大城市都在大力发展。国内各大城市虽然都根据自己的特色提出了相应的发展目标，建立大量的基地、园区，但由于缺乏指导和规划，以至于出现了规划和园区比较严重的同质化倾向。

　　目前很多城市都投资建设动漫园区，百余所高校开设动漫游戏专业，近50万在校生学习动漫专业。但能够给人留下深刻印象的动漫作品并不多。

　　我国文化创意产业总体发展与发达国家相比仍有不小差距，企业规模小、原创能力不足、核心竞争力弱、经营模式亟须创新。从国外的成功经验看，优秀的创意产品之所以能创造上百亿的市场价值，都是依赖完整而强大的产业链，从小说、游戏到电影，再到主题公园、卡通玩具，不断挖掘创意的影响力，然后生成财富。

　　中国文化创意产业发展的最大障碍就是缺乏创意。影视作品题材雷同撞车司空见惯，经典故事不断翻拍;饱受诟病的中国网游原创力不足、制作粗糙的状况，虽然自中国网游崛起时就一直在谈论，却仍没有太大的改善。造成中国网游原创力不足的原因就是“抄袭”。比如， 一部名为《高铁侠》的国产动画与日本原著几乎百分百雷同的情况让动漫迷错愕。实际上，国产原创动画借“东风”的习惯由来已久，在一系列政策扶持下，中国的从业者不但失去自主创新的动力，甚至连山寨都不曾学到人家的精髓所在。

　　个别不恰当的扶持政策反而抑制了产业发展。2006年，国务院成立十部委组成的扶持动漫产业发展部际联席会议并下发《推动动漫产业发展的若干意见》，中央财政还以专项发展基金予以财力支持。国产动画片从2006年的8万分钟增长到2010年的385部共220530分钟，这让中国动画在数量上拿到引以为傲的“全球第一”。但量的增长实际上来源于不考虑质的疯狂山寨。在投资热潮中，这几年原创国产动画无视市场走向山寨。以分钟补贴为代表的政策扶持对行业的危害远不只如此，这类恶性循环导致的结果就是，正规从业公司也倾向于将每集、每分钟的制作成本压缩在极低的水平线上，行业整体水平难有上升动力。

　　艺术家与产业化

　　文化创意产业应是以创意为龙头，以内容为核心，并通过后续衍生产品的开发，形成上下联动、左右衔接、一次投入、多次产出的链条。

　　通常我们认为，文化创意产业区别于工业是因为其具有独特的创意，而不是简单复制，其中最有成就者称为艺术家。为社会普遍认可的中国艺术家例如唐寅、郑板桥、张大千、齐白石等，国际艺术家例如达·芬奇、贝多芬、罗丹、毕加索等。纵观这些艺术家，通常他们在艺术造诣方面达到了同时代难以超越的高峰。不同门类的艺术家，其具有的共同特征是在各自领域具有旁人难以模仿的艺术水准或创造力。艺术家的成就取决于个人禀赋、经历积累、机遇以及社会环境。艺术家的能力很难像普通技能一样通过培训和教育批量化复制。

　　那么创意产品的制作有规律可循吗?

　　文化创意产业应是以创意为龙头，以内容为核心，驱动产品的制造、创新产品的营销，并通过后续衍生产品的开发，形成上下联动、左右衔接、一次投入、多次产出的链条。在这个链条中，创意是核心价值，产业链通过创意的“价值扩散”来实现——原创企业通过合作开发、专利技术或者版权转让形式，把创意的核心价值扩散到周边关联产业中，形成长线生产能力，扩大产业链的规模。这就是说，按照文化创意产业发展规律来讲，该产业价值链应该分为六块，包括资源、创作、生产、包装集成、流通、展示，并呈现两个明显特点，即纵向不断延伸链条，产业链不断拉长、细分和开放，加入一些新的市场主体和价值创造者;横向不断深化分工和扩展协作伙伴，稳固和提升每一个环节的价值形成能力，逐渐催生出更加相互依赖、紧密协作的价值网络。目前，我国的文化创意产业发展尚未形成完整的、顺畅的、高效的产业链。

　　结构化创意能带来什么

　　外国有资金、人才、技术，还有丰富的创造力，他们将中国的文化素材稍加改编就成为全球的产品，利用版权反过来赚我们的钱。

　　传统观念认为创意是一种灵感，把创意的产生过程神秘化，一般是基于以往的经验，绞尽脑汁用尽重复且无明确方向的努力尝试来寻求最优结果。这对于文化创意产业的发展已经造成了制约。

　　电影《卧虎藏龙》完全是中国的故事，但却是好莱坞制作，《花木兰》是迪斯尼拍的。虽然文化素材是中国的，但是表达方式是全球的，制作方是美国的公司。由于中国自己产业化程度不高，版权就归属美国公司，美国公司获利。外国有资金、人才、技术，还有丰富的创造力，他们将中国的文化素材稍加改编就成为全球的产品，利用版权反过来赚我们的钱。

　　作为影视制作第一大国的美国，除了很少一部分文艺片，绝大部分为商业片。商业片的创作规律与郭德纲相声颇有相似之处，其首先是从历史经典中寻找和提炼故事结构，再根据市场需求设计人物形象和情节，从而不断创造出新的作品。

　　我曾经向我的朋友们叙述过一个电影故事请他们来猜是哪部影片：“从前有一位年轻人热爱武术，偶然的机会被一位武术大师收为徒弟，后来他的师父死在仇人手中。在与师父仇人的决斗中，这位年轻人突然顿悟了武术的真谛，击败了对手从而为师父报了仇。”我的朋友们绝大多数都会认为是某部李小龙或成龙的电影，我告诉他们这其实是《功夫熊猫》的情节。电影《功夫熊猫》所用的情节是一个非常传统的武侠片套路，但经过人物重新设计，就变成了一部好莱坞大片，卖遍全球，其主要角色已经成为经典形象，变为可以产业化的商品。这样的例子在好莱坞不胜枚举，有些影视作品由于受欢迎甚至变成了类型片。如《007》系列、《死神来了》等，故事结构相同，每部的人物和情节不同，但观众并不觉得乏味，反而不断期待新作品出现。这说明经典的结构是有生命力的，要不断为结构骨架穿上符合市场需求的外衣，就能够使得创意产业化。

　　“电影《功夫熊猫》所用的情节是一个非常传统的武侠片套路，但经过人物重新设计，就变成了一部好莱坞大片，卖遍全球，其主要角色已经成为经典形象，变为可以产业化的商品。”

　　同样，在国内，与很多传统艺术一样，相声早在若干年前就被认为濒临衰亡，令不少热爱相声的人忧心忡忡。郭德纲的出现，让人们极为惊喜，认为是相声界的一个奇迹，同时对他又抱有非常高的期望，有了“郭德纲拯救相声”的论调，不由自主地把他推到极高的位置。但实际上，郭德纲自己看得很清楚，一再谦称创意的产生是有规律可循的。在一次采访中郭德纲谈到，相声出现于清末，在相声发展过程中一代代艺人总结和提炼了数百种引人发笑的语言套路，并形成了1000多个段子。郭德纲一直推崇的传统相声，并不是照搬复制传统段子，而是学习传统结构和逗笑技巧，再结合当今素材就成了一个个不断翻新的段子。

　　以上方法，我称之为“结构化创意”。现在，中国影视作品创意匮乏的原因在于无论是政府部门、企业甚至教育机构，都没有组织力量系统挖掘整理我国历史题材和故事结构。中国拥有数千年悠久的历史，具有极其丰富的故事题材，曾经出现过《西游记》、《封神榜》等具有非凡创造力的作品，通过对历史资源的不断挖掘，并利用先进的技术与市场运作，必将能够推动中国文化创意产业做大做强并走向国际。(作者系中国人民大学风险投资发展研究中心研究员，中国天使投资协会副秘书长，国家级科技项目评审专家，专门从事股权投资和科技成果孵化。)