法国媒体改革拉开序幕：公共电视是否将告别广告

　　电视广告于1968年10月1日初登法国电视银屏。从最初的每天2分钟，到今天平均每小时约12分钟，广告活跃在除Arte(法、德合资的文艺频道)外的法国其他所有电视频道上。然而，2008年新年伊始，法国人却面临着一个选择：是否在收视率最高的公共电视频道上彻底取消广告?

　　1月8日，爱丽舍宫召开了新年第一次新闻发布会，法国总统萨科奇向媒体宣布了他的又一项改革计划，“公共电视的责任与义务应该重新审视。可以考虑在公共电视频道上彻底停播广告。政府将通过对私营频道征收广告税以及对互联网和手机用户征税等方式，对公共电视频道因此蒙受的损失进行补偿。”这项算得上是颠覆性的改革计划，不仅惹得全法国人乍舌，就连“身经百战”的现场记者也惊呼意外。

　　法国公共电视服务的现状：公共与私营区别何在

　　1986年，法国电视开始了多元化改造。“公共”与“私营”两个相对应的概念由此产生。今天所说的法国公共电视，即指法国电视集团。该集团拥有11000多名职工，麾下拥有法国电视2台、3台、5台，新的数字电视频道法国4台，海外频道RFO,以及Planète Thalassa、Jeunesse Télé、France 24等专门频道。2007年，集团所属各频道总的观众占有率高达35.2%，在全国电视界居于首位。与私营电视台相比，法国电视集团的不同之处主要体现在以下方面：

　　一、资金构成。法国电视集团最主要的收入来源是收视费，约占其总预算的64%。在法国，收视费由政府在征收住宅税的同时代为收缴，并由议会按照一定比例在各个公共视听机构之间分配。法国电视集团作为法国公共视听机构的旗舰，每年可以从该项经费中分得约75%。广告收入是法国电视集团赖以生存的另一资金支柱，占总预算的29%。自2001年起，向该集团拨发收视费时增设了一个条件，即法国电视集团各频道每小时的广告插播长度缩短为8分钟，而私营电视的插播广告长度则为12分钟。此外，在公共电视频道中，涉及文化遗产类的节目禁止插播广告。法国电视集团预算中的其余部分(约7%)则来自于节目转播权的出售。由于集团的节目来源主要依靠购买，而非自主制作，因此在节目出售方面一直难有起色。

　　二、理念与职责。公共电视的主要经费来源—收视费—是取之于民的，拿着公众的钱，自然要为公众服务。同时，收视费是由政府代为收缴，并决定着发放比例的，因此，公共电视必然更多地接受政府的监督管理。如果说，私营电视台的逻辑是商业和资金的优化，它眼中的观众就是消费者，它的最终目标是营利，那么，公共电视面对的则是全体公民，它的理念是信守对公民和政府的承诺。而这一承诺所系的职责，就是服务于最大多数观众，支持文化、科技和艺术创作，节目设置充分考虑政府对经济、教育等的关切，引导观众对共同面对的问题进行深层次的思考。公共电视的最终目标则是向最大多数人提供不同的、多样的、新颖的视听服务。当然，公共电视职责与义务的履行也不全靠其自觉，国家最高视听委员会(CSA)每年都对公共电视节目的设置与资金的使用作出详细的、数字化的规定，并监督公共电视严格遵照执行。而CSA对私营电视的监督则宽容得多。

　　那么，事实上，公共电视是否实现了其职责与目标呢?首先，在频道设置上，电视2台、3台、RFO、France24分别覆盖了首都、地方、海外省以及世界，其次，在节目播出上，兼顾了高雅与通俗，并有专门的青少年、体育、音乐等节目，此外，公共电视还是唯一在晚间第二时段保留部分纪录片，并播放宗教节目的电视。尽管如此，根据CSA的一项统计，2004至2007年间，TF1(法国最大的私营电视频道)和法国电视2台(收视率最高的综合类公共电视频道)在节目类型设置、各类型节目比重、广告播出率等方面却大同小异。二者的新闻、纪录片播出率基本持平，电视2台的表演艺术、科普类节目(在2台的总体节目设置中仅占约4%)略多于TF1，而青少年节目和电影电视剧的播出率还不及TF1。这样的结果，不仅政府与观众不甚满意，即使是法国电视集团的工作人员也感无奈。

　　公共电视改革的背景与方案：取消广告是否有利于节目质量

　　为什么在公共电视付出了一系列的努力后，结果却仍不尽如人意呢?首先，私营电视台的增加以及卫星、数字电视的不断涌现，使法国电视集团正在承受着前所未遇的竞争压力。当私营电视台以各种商业手段壮大经济实力的时候，法国的收视费却冻结在每年每户116欧元这一较低标准，公共电视在资金方面后劲不足。相对于私营电视营业额约7%的年增长速度，公共电视营业额的年均增幅只有2%至3%。资金不足必定导致节目制作上的保守。法国电视集团的收视率也连续三年呈下降趋势。其次，法国电视集团还部分保留着广告业务，而且占有21.8%的全国电视广告份额。有广告存在，势必要取悦广告客户，迎合消费者口味，进而影响节目的设置，使得“公共”的意味变得含混而不纯粹。

　　公共电视的问题早已引起各界关注。在当选总统之前，萨科奇就在其具有竞选纲领性质的公开讲话中提到了对公共电视未来的设想，“电视节目并没有随着电视台的多元发展而趋向多样和优质。不应让雷同的节目束缚观众的思想。公共电视应表达不同的东西，并在适合的时段播出高质量的内容。但目前的现实是：公共电视资金不足。这个问题亟待解决，应抛开一切禁忌寻找适合的方案。”那么究竟如何“抛开一切禁忌”呢?

　　2008年1月8日，一切猜测随着爱丽舍宫的新闻发布会而尘埃落定。总统推荐的改革方案是：公共电视将于2009年1月1日起停播广告，政府将通过对私营频道增加的广告收入征税，以及对互联网和手机用户征税等方式，补贴公共电视。改革的目的是改变公共电视资金不足的现状，使其摆脱筹资之累，从而提高节目质量，实现公共电视的初衷，促进文化的多样与民主。

　　取消广告对于提高节目质量的意义是多重的：

　　一、取消广告最直接的作用是将公共电视从筹资枷锁中解放出来。从前，为了吸引广告客户，公共电视不得不把高收视率作为黄金时段节目设置的法则，而这一高收视率通常对应的是广告产品所特定的消费群体。这不仅阻碍了公共电视节目的多样发展，也违背了服务于最大多数公众的公共电视精神。而取消广告，并代之以政府补贴，资金压力不复存在，公共电视便可以轻装上阵，一切从节目质量出发，不再以收视率作为衡量节目质量的唯一标准，并大胆尝试在黄金时段播出一些私营电视不敢涉及，收视率不一定理想，但却很有内涵的节目。

　　二、广告的取消为公共电视赢得了宝贵的时间。这些时间可以有多种用途。首先，可以将那些原本安排在较晚甚至垃圾时段的，趣味高雅、内容深刻、知识丰富的节目提前到黄金时段。其次，可以对一些原有节目进行改良，特别是话题类节目，适当延长其播出长度，进行更深层次的挖掘，从而更好满足观众的知情权。再次，可以编排新的节目，给优秀艺术新作更多展示的机会。

　　改革引发各界争论：是公共服务的改善还是私企老板的蛋糕

　　尽管公共电视的问题早已暴露，改革的苗头也已显现，但当萨科奇总统正式宣布改革方案时，法国各界仍感意外，似乎还没有做好充分的心理准备。归根结底，彻底取消公共电视频道的广告实在是一项伤筋动骨的改革。相关各界立刻展开了激烈的讨论。

　　法国电视集团作为改革的直接相关者，反应最为强烈，并在2月13日举行了24小时的罢工，以示抵制。除去裁撤广告部门和内部频道调整可能导致的人事动荡外，引起集团内反对的更深层原因是：其一、广告并不是影响节目质量的唯一因素。长年以来，法国历届政府，历任文化部长都不断对公共电视提出新的要求。其结果是，CSA关于公共电视义务的清单越拉越长，其中有些条目甚至相互矛盾，严重束缚了公共电视发展的手脚。其二，根据1990年的达斯卡法令(Decrets Tasca)，法国公共电视的节目份额中，向法国独立制片公司投资订制的节目不得低于19%，而公共电视对这类节目所拥有的权利却与其投资严重不符。其三，法国电视集团目前的广告年均收入约为8至9亿欧元，加上在原有广告时段制作新节目的费用，总的资金缺口约达10亿欧元。政府能否百分之百地弥补这一缺口还未有定论。其四，广告除去筹资的效用外，也为观众提供了重要的日常信息，不失为一种拉近观众与电视距离的手段。完全没有广告的电视难免会有脱离现实之感。综合这些因素，法国电视集团内部人士指出，公共电视面临的问题是复杂的。集团支持改革，但如果只是简单强硬的彻底取消广告，而不考虑其他问题，改革难见成效。

　　左派反对者则将目光集中在总统与私营大企业的关系上。在改革公布几分钟后，法国私营电视TF1和M6两家公司的股票市值就分别上涨了8.38%和6.86%，TF1的母公司布依格电信的股票也上扬3.24%。如果改革得以实施，法国电视集团所占有的约20%的电视广告市场份额大部分将纳入私营电视囊中。又有传言指出，萨科奇总统将为私营电视台播出广告解套，似乎是在为私营电视台吸纳更多广告做准备。对此，有人尖锐地指出，萨科奇的改革方案是为私企老板们送上的一块蛋糕。此外，左派人士还强调，公共电视的重要职责之一是体现和促进法国的多党政治生活，维护舆论的公平，保障公民的知情权。而萨氏的改革旨在切断公共电视的自筹资金来源。在完全依赖政府税收补贴的前提下，公共电视将失去其独立自主，完全置于政府的掌控之中。这不仅有损于法国电视集团的“公共”身份，也妨害了法国的多党政治和新闻自由。

　　法国电视集团以外的专业人士考虑更多的是改革方案的可行性。法国的广告市场一直处于供不应求的状态。如果取消公共电视广告，而私营电视的广告时段使用率已高达90%，未必有能力吸纳多余的广告订单，势必抬高广告价格，最终受损的则是广告客户，特别是中小企业。至于改革方案中提到的向互联网和手机用户征税的措施，有专业人士指出，2006年，政府已从二者的营业额中抽取了4.5%，用于支持电影产业。如再向二者抽税，则可能导致入网费的涨价。

　　截至目前，法国公共电视改革还停留在萨克奇总统的建议上。一个专门委员会已于2月20日成立，负责对公共电视的改革提出合理化建议，并将于5月底向爱丽舍宫呈递相关报告。政府将根据这份报告确定最终的改革方案，并提交国会审议。尽管正式方案目前还不得而知，但三个月来法国各界关于公共电视改革的这场大讨论已经再次引起人们重新审视公共电视的意义与责任。作为公益性文化机构，公共电视肩负着传承本国文化，弘扬民族精神与价值观，激发文化创造力的重任。这些社会义务不应因资金的困扰而打折扣，更不能让位于盈利目的。而要完成这些义务，一方面，需要公共电视机构约束自身，加倍努力，并不断根据新形势调整和完善运作机制，另一方面，则需要政府加大支持力度，为公共电视的发展创造条件，同时加强对公共电视的监督。在法国等许多欧洲国家，公共电视机构都与议会或政府签署《宪章》，作为其行为准则。这不失为一项好的经验。透过这三个月的讨论，我们还可以看到，在公共电视服务这一关乎最大多数人利益，并对社会有深远影响的领域内进行改革，法国政府选择了谨慎稳妥的方式，重视前期的调查研究，并利用报纸、杂志、电视、网络等各个途径，搭建起社会各界表达意见的平台，集思广益，渐进而行。这种做法确保了改革方案的科学合理，有助于使改革达到最佳效果。(2008年4月18日)