文化产业拥抱数字化转型

三月二十八日，山东烟台第二届市民文化节开幕，在活动分会场之一的烟台市胶东民间艺术博物馆，工作人员通过网络直播向观众介绍虎头帽。　　唐 克摄(人民图片)

3月28日，福建厦门同安锡雕项目市级非遗传承人庄亚新在厦门同安传统锡雕技艺传习中心开展线上直播，传播非遗技艺。　　苏华琦摄(人民图片)

上海钟书阁书店泰晤士小镇店店长陶舒婷向淘宝直播间粉丝展示图书。　　钟书阁书店供图

　　新冠肺炎疫情暴发给文化领域带来不小的冲击，但也带来了转型升级的新契机。线上文化领域涌现出许多新型业态，线上文化产业、线上公共文化服务等打开新空间，迎来新机遇，迈上新台阶。自本期起，本报推出“解码线上新风潮”栏目，解读线上文化发展新动态，助力从业者把握文化领域新机遇。

　　——编 者

　　线上文化活动表现抢眼

　　新冠肺炎疫情期间，全国居民都成了“宅男/宅女”，各种带有“宅经济”属性的线上消费行为出现爆发式增长，成为疫情期间消费领域最为显著的变化。最能够体现这一变化趋势的数据是，1月至2月，移动互联网累计流量达到235亿GB，同比增长44.2%。线上新兴消费热度猛增，虽然是特殊时期的特殊现象，但社会各界均意识到这样一个问题——数字化转型和数字化消费的潜力还远未被充分挖掘，消费升级的空间仍然大有余地。

　　在文化活动方面，诸多原本发生在线下的集聚型文化活动被搬到线上。“云博物馆”“云旅游”“云音乐会”等在疫情期间不断涌现，人民网、字节跳动、腾讯以及各地政府对“云端展会”“云端论坛”首次进行了大规模实验，各地景点基于VR和全景视觉技术开发线上游览平台并向社会投放，消费者居家期间的文化需求在网络时空中得到一定填补。如故宫博物院推出了“VR 故宫”“全景故宫”“云”游故宫观展，敦煌研究院也利用数字资源推出了“数字敦煌”精品线路游、“云游敦煌”小程序等一系列线上产品。此外，移动游戏、短视频平台、社交网络等媒介在全民居家时期的全线爆发，使得线上文化产业发展表现抢眼。

　　在文化生产方面，线上办公新形式迅速普及。数字化技术的运用带来新的社会认识，培养了新的消费习惯，创造了新的效率增长空间。这意味着线上教学、办公、教育、培训、咨询服务乃至工业生产等业态，将会迎来更深刻的发展机遇，从而进一步影响文化企业的生产和办公方式。疫情期间，多家服务商向社会免费开放远程办公产品，从而帮助减少人员流动，其中包括阿里巴巴的钉钉、华为云的WeLink、腾讯的腾讯会议、字节跳动的飞书、国外远程办公及会议软件zoom等。这为文化产业的远程办公与云协作提供了可能。不少艺术设计、网络文学、游戏设计等对计算机技术具有较高依赖度的行业通过云办公的方式实现复工。

　　消费习惯是重要考量

　　随着疫情防控取得阶段性重要成效，经济社会秩序加快恢复，在涨潮过程中产生的新兴产业，有的会退潮，有的会进一步升级，融入今后的社会生产体系。

　　由于眼下的科技手段还无法完全还原集聚型文化体验活动中的“现场感”，因此，线上观展、线上音乐会、线上旅行，暂时还无法取代线下的同类活动，大部分是疫情下的过渡“解决方案”。以摩登天空的“云音乐节”为例，尽管首日上线直播便取得了观看人数131万的优异成绩，观众对线上演出也给予了极高评价，但就像部分音乐人曾经尝试直播，最终却未能取得理想效果一样，线上音乐会无法提供在演出场馆观看、向音乐家致敬的仪式感;线上演唱会也无法提供体育场等演出场馆中，与身边人一同合唱的满足感。同理，线上旅行也无法提供目的地阳光、湿度、风力、声音等在地元素所带来的收获感。这些“现场感”难以替代的新兴产业门类，人们的文化消费习惯尚未颠覆，疫情之后会逐渐恢复原状态。

　　对影视业而言，部分原有运作模式在数字空间中被改写与超越。最典型的案例是春节前夕，徐峥导演的新作《囧妈》放弃院线上映的计划，转投今日头条进行线上免费首映(播放)。在此之后，《肥龙过江》《大赢家》等电影也陆续选择在线上视频平台进行放映，不再将院线作为首映选择。这一模式在音乐领域已有实践，10年前中国的音乐产业便已经历了从传统唱片到数字化发行的转变，而这一过程现在将要在电影产业再发生一次。尽管院线放映(包括艺术电影院线)的观影仪式感强、舒适度高，也有足够的消费黏性，但线上发行就商业角度而言有着很强的吸引力。因此，电影业的发行方式在疫情之后估计还会进一步发生变化，发行方式如何博弈，是此次疫情留给行业的问题之一。

　　疫情之后，文博行业会恢复如初，虽然博物馆馆藏的数字化工作经济效益并不高，但这并不影响各大博物馆继续积极推进馆藏数字化、展览数字化、参观数字化的进程。一方面，数字化进程是新时代传承中华优秀传统文化的新要求。另一方面，馆藏文物内容是优秀传统文化的凝结，利用数字化技术“再造”馆藏文物，既能有效助推艺术创作和文化表达的中国化，又有助于社会创新要素在社会中的充分涌流。疫情过后，这类举措应通过财政预算设计、政府购买或自筹经费等路径继续大力推进。

　　站在变革的十字路口

　　在对疫情之后一些新型业态的变化走向有了基本的判断之后，还要从需求的角度思考疫情之中新现象、新业态频繁涌现的动因是什么，即审视疫情前后消费者的接受习惯变化。尽管上述新业态和新消费形式的快速发展的确对疫情期间消费市场的增长作出了巨大贡献，但“电商”仍是回补消费最重要的来源。

　　根据国家统计局测算，2019年实物商品网上零售额8.5万亿元，对社会消费品零售总额增长的贡献率超过45%。由此可见，电商是近几年来消费市场发展的重要助推器，是消费者当下最为依赖的消费入口、渠道和平台。疫情期间，电商平台更是取得了更大的突破——2月份淘宝直播商家获得的订单总量，平均每周都以20%的速度增长，成交金额比去年翻倍。

　　数字化时代，营销思维受到的外部冲击是巨大的，夺目的业绩增长是外在表现，内里体现的则是近乎白热化的营销策划竞争。以“带货”为代表的社交电商成为数字化时代奇迹出现之地。直播带货，是营销过程中最应被重视的入口和平台，这是由社交平台和电商平台占据了我们近80%手机使用时间的社会习惯所决定的。

　　从中也可以看出，数字化是抵抗产业脆弱性的关键一招。对于文化产业而言，疫情中涌现出的新业态越多，则说明我们原本的数字化程度越低，遭受到的冲击也就越大。随着5G时代到来，消费者一定会向数字空间索取更多的产品和服务。若文化产品和服务生产者无法提升开展线上业务的能力，制定适应新商业环境的营销策略，无论是怎样剧烈的洗牌期，都会成为退潮后裸泳的那一个。

　　也就是说，在信息化发展继续加速的时代，文化产业站在了发展变革的十字路口。公共部门与市场能否真正拥抱数字化转型，为更广泛的数字化文化产品、文化服务和文化体验付费、买单，将在很大程度上决定疫情缓和后文化产业的发展走向。

　　(作者为中国传媒大学文化产业管理学院院长)