外国游客重访率高 城市宜游成为关键

浙江省长兴县陈武帝故宫内，外国游客和学生们一起体验投壶游戏。 (摄影：吴 拯 彭光建)

　　11月27日，中国旅游研究院发布了《中国入境旅游发展报告2019》。报告指出，中国入境游进入稳步增长通道，入境游市场规模保持稳步增长，市场结构继续优化，服务品质得到游客认可。中国入境游持续发展的新动能正在聚集。

　　入境收入将破1300亿美元

　　从2015年以来，中国入境游持续稳定增长。2018年，中国接待入境游客1.41亿人次，同比增长1.2%。入境过夜市场和外国人入境市场规模同样保持稳步扩大。2018年，中国接待入境过夜游客6290万人次，外国游客3054万人次，分别增长3.6%和4.7%，高于入境游总人数的增速。据中国旅游研究院预测，2019年中国入境游将继续保持增长，入境游收入有望突破1300亿美元。

　　报告显示，亚洲是中国最主要的客源市场，占外国人入境市场的比重稳定在60%左右，其次是欧洲和北美市场，占比分别为20%和10%。目前，中国主要的入境游客源国包括：缅甸、越南、韩国、日本、美国、俄罗斯、蒙古、马来西亚、菲律宾、新加坡、印度、加拿大、泰国和澳大利亚。

　　入境游客对中国旅游具有较高的满意度和忠诚度。入境游客普遍认为来华旅游价格较为合理，性价比较高，满意度评价较高。根据中国旅游研究院与谷歌的联合调查显示，过去两年来过中国的外国游客中，42%表示未来一年将再次来华旅游，外国游客的重访率较高。

　　入境散客化趋势越来越明显。入境游客注重自由的同时，更愿意深入体验中国的生活方式和文化特色。中国旅游研究院和谷歌之前联合发布的《2019中国入境游游客行为与态度分析报告》指出，文化、美食和多样化的旅行体验是入境游客选择来中国旅游最突出的考虑因素。探索历史文化和游览博物馆是入境游客来中国体验文化之旅的主要形式。欧洲游客更期待观看中国特色的演艺项目。

　　文旅融合注入新活力

　　入境游稳定增长的背后离不开中国政府持续在签证、购物退税、证件便利化应用等方面的推动。中国对17个国家持普通护照的公民实施免签入境，海南省入境旅游免签政策进一步放宽，邮轮团体游客实行免签政策。23个省(自治区、市)已实施境外游客购物离境退税政策。这些都为入境游发展营造了更好的政策环境。

　　报告指出，文旅融合发展将为入境游产品开发、目的地营销等注入新活力。文旅融合发展直接丰富旅游供给，提升旅游服务和产品品质，增加其文化特色和异域风情，更好地满足入境游客，尤其是外国游客了解中国文化的需求。在海外目的地营销上，报告建议，不但要展示传统文化，还要讲好当代中国故事，用当地受众听得懂的语言传递有温情、可触及的当代中国人民的美好生活故事。

　　报告建议，在入境旅游产品开发上，应加大文旅融合的创新，以文化为创意源泉和开发动力，提高丝绸之路旅游带、长江国际黄金旅游带、黄河华夏文明旅游带、长城生态文化旅游带、京杭运河文化旅游带、长征红色记忆旅游带、海上丝绸之旅旅游带、青藏铁路旅游带、茶马古道生态文化旅游带等国家精品旅游带对入境游客的吸引力。

　　城市成为入境游关键

　　城市是入境游客进入中国的第一站，也是停留和中转的基地。北京、上海、广州仍是入境游客首选的城市。对入境游客而言，城市是他们主要的停留空间。城市的生活、休闲、文化等空间及服务，为入境游客的异地生活需求提供了根本保障。入境游服务品质及入境游客满意度提升的责任更多地落在城市上。城市已成为推动中国入境游可持续发展，提振入境游的实践主体。

　　城市应成为旅游目的地营销推广的新主体，建立突出的城市旅游形象和品牌。经典入境游城市要进一步挖掘新的产品特色，开发深度游，增加回头客，提高旅游收入。新兴入境游城市要有效地包装旅游资源，加大营销宣传，提升入境游客整体认知度和到访意愿。

　　北京、上海、广州、杭州、成都、重庆等一些城市积极到海外旅游目的地营销推广，创新探索新内容和新方式。北京在2019年北京国际旅游节开展了“相约北京144小时，我们来了”境外达人直播北京主题传播活动，请海外旅游达人来京游览特色线路，体验144小时入境免签政策、离境退税政策和北京的公共服务。上海市在海外开展了“上海客厅”城市推广活动，通过场景式的推广手段，为现场潜在的入境游客提供沉浸式感知，提升城市吸引力。