春节旅游：新文化 新业态 新消费

传统春节的年俗活动

　　《找个民宿过春节》，“寻年味！青砖黛瓦，流水人家，去浙江6个江南古镇过个热闹年”……春节旅游俨然已成为一个文化载体，搭载着越来越多的可体验、可消费的文化内容，这些文化内容在提升旅游附加值的同时，改善了旅游供需失衡的结构性矛盾。

　　春节将至，外出旅游者也加入抢票大军，春节旅游已成为一种新年俗。新年俗的出现不仅反映了时代和社会的变迁，展示出新的时代风貌，也丰富和发展了传统文化，赋予了春节以新的时代意义和文化意义。

　　春节旅游是一种新文化

　　春节是中华民族的传统文化节日，绵延数千年。但随着全球化和城市化的快速推进，承载传统文化的春节却越来越显“单薄”，越来越缺少“年味儿”。春节旅游作为新晋年俗，是春节在新的历史条件下生长出的一种新文化。与春节的传统民俗如放开门炮仗、拜年、守岁、贴对联等都有其固有的文化内涵和意义一样，春节旅游的文化意义更为集中地体现为现代年轻人的一种生活方式。对许多年轻白领和工薪阶层而言，春节旅游成为缓解日常生活压力、放松身心的良好选择。当越来越多年轻人以个人或家庭为单位进行春节旅游时，就改变了传统那种“候鸟”式面向“家”的方向进行的民族大迁徙，进而创造了一种“逆向”的人口流动和文化生活。

　　根据相关旅游网的统计，2019年春节出游的订单预计比2018年春节增长4倍，足以彰显出春节旅游这种新的文化形式具有旺盛的发展活力。那么，这种新年俗是不是对春节形成了一种冲击?在笔者看来，春节旅游就如同“集五福”“抢红包”，不仅进一步丰富了春节年俗的文化内容，而且对旅游的文化品质有了越来越高的要求。

　　春节旅游是一种新业态

　　在行业跨界融合的时代语境下，“文化+”成为一种发展常态。当文化与旅游融合，在提升旅游品质的同时，给文化展示以新的载体。以往对旅游业的认识，我们往往停留在自然景观、山水田园上，“走一路、拍一路”是对传统旅游业的高度概括。但这种以山山水水为内容的旅游方式显然已不再能满足审美水平和审美品位日益提升的中国人，旅游产品供给和旅游消费者需求之间的结构性失衡，是制约旅游业发展的一大障碍。春节旅游这一新晋年俗的出现，为文化与旅游的跨界融合和旅游业的高品质发展提供了契机。

　　一方面，春节旅游本身是在文化气氛最浓重的时间段出现的，在这一时期，各种文化节庆、文化会展、非遗演示、庙会集市、礼节仪式等会在春节集中展示出来，成为丰富旅游可体验性的文化内容。另一方面，随着我国文化产业向纵深化发展，在关键时节，通过挖掘某一传统文化要素，促进这一文化要素与旅游的融合，提升旅游目的地的文化品质正成为越来越多地区的选择。如北京顺义张镇近年来通过不断挖掘灶王文化，创造性改编祭灶仪式舞台剧，并结合辖区内的莲花山滑雪场，致力于打造一个集文化、娱乐、饮食、购物为一体的多元化的春节旅游场所，为京津冀地区短期春节旅游创造了一个可选择的目的地。

　　可以说，春节旅游作为一种新的业态，不仅在于它在传承中创新了传统的文化内容，而且在于它与乡村民宿、特色小镇、康养度假、自驾出行等内容的旅游充分结合。

　　海南是春节旅游的重要目的地，为进一步吸引外地游客来海南过年，海南联合旅游卫视推出《找个民宿过春节》系列节目;各地古镇也纷纷推出各自的文化绝活，如浙江打出“寻年味！青砖黛瓦，流水人家，去浙江6个江南古镇过个热闹年”的宣传，以江南古镇的风情和文化吸引游客;各大出行网站纷纷推出春节自驾出行路线图、出游攻略以及定制服务等，不断延伸和丰富春节旅游的各个产业环节。

　　春节旅游俨然已成为一个文化载体，搭载着越来越多的可体验、可消费的文化内容，这些文化内容在提升旅游附加值的同时，改善了旅游供需失衡的结构性矛盾。

　　春节旅游是一种新消费

　　文化旅游的供需得到改善，势必会激发巨大的消费潜力。正如生产决定消费一样，新晋年俗春节旅游，作为一种新的文化业态也给消费带来了一些新的变化。

　　其一，以往春节的消费主要集中在购物和餐饮等方面，而作为新晋年俗的春节旅游则将消费的领域扩大至餐饮、娱乐、住宿、购物等领域。根据国家旅游局数据中心、中国银联子公司银联商务股份有限公司旅游消费大数据联合实验室共同发布的《2018春节旅游消费大数据报告》显示，春节旅游对以上几个行业的拉动作用均超过了60%，展现出春节旅游具有较强的行业联动效应。

　　其二，“95后”“00后”新生代成为春节旅游消费的主要群体。消费群体的代际转换，是整个社会面临的现实，因此，在消费为王的时代，谁抓住了消费群体谁就抓住了商机和未来。“95后”“00后”新生代群体比“60后”“70后”“80后”更会玩、更敢花、更率性，因此，选择春节旅游彰显了他们“不走寻常路”的文化个性。某种程度上，“95后”“00后”新生代消费群体的崛起，是成就春节旅游这一新年俗的主要动力。

　　当然，在看到春节旅游为文化、旅游带来积极变化和呈现出较为旺盛的发展趋势的同时，还应注意到我们的旅游市场及其相关应急管理并没有对新的变化做好充分的调整和应对，如2018年海南春节旅游返程出现的“爆堵”现象还历历在目。

　　针对2019春节旅游的“不合理低价游”等不良现象又在悄然抬头。2019年1月公布的《关于实施旅游服务质量提升计划的指导意见》，要求对“不合理低价游”、强迫或者变相强迫消费、虚假宣传等高频违法行为采取高压态势，并提出通过建立“黑名单”和“重点关注名单”制度的形式，构建新型的旅游信用监管制度，无疑会在培育和保障春节旅游这一新年俗的发展方面发挥积极作用。

　　（作者系北京社会科学院文化研究所博士、副研究员）