文化成拉动旅游消费新力量——“十一”黄金周旅游消费观察

　　作为除春节之外最长的小长假，“十一”黄金周以得天独厚的优势成为人们旅游消费的集中时段。来自文化和旅游部的数据显示，2018年国庆假期全国共接待国内游客7.26亿人次，同比增长9.43%;实现国内旅游收入5990.8亿元，同比增长9.04%。其中，在文化和旅游融合发展的大背景下，文化旅游消费呈现快速增长的态势。

　　事实上，近年来的旅游市场细分愈发明显，游客不再满足于在导游的“指挥”下限时游览和拍照，而是注重深度感受一地的人文古迹和民俗风情，或寻访那些商业化程度较低、原生态色彩浓厚的特色景点。这种趋势的出现，使旅游开发者开始更多考虑如何丰富景区的文化体验服务，也推动文化成为今年国庆旅游和文化消费的双重亮点。

　　超过90%的游客参加文化活动

　　据中国旅游研究院调研数据，国庆期间，全国超过90%的游客参加了文化活动，超过40%的游客参加了2项文化游览活动，前往博物馆、美术馆、图书馆和科技馆的游客超过40%，37.8%的游客花在文化游览上的时间为2天至5天。驴妈妈平台数据则显示，国庆期间，文化类景区门票、文化展演类产品的预订量增幅最大，文化类景区整体预订量同比增长超过36%，圆明园、故宫博物院、秦始皇陵兵马俑人气爆棚，博物馆同比增长30%，遗产类景区同比增长42%，文化展演类产品同比增长51%。

　　今年“十一”期间，不少博物馆通过举办精彩展览成了亲子人文之旅的目的地。据统计，7天内多地博物馆参观人数创下历史新高：成都杜甫草堂博物馆、成都武侯祠博物馆、成都金沙遗址博物馆、成都永陵博物馆、成都博物馆观众人数共计超过58万人次;沈阳故宫、张氏帅府博物馆、金融博物馆、“九·一八”历史博物馆累计接待游客近百万人次;上海科技馆(含上海自然博物馆)累计接待游客32.68万人次，同比增长18.8%，上海博物馆累计接待游客6.36万人次，同比增长5.5%。陕西省文物局公布数据显示，国庆黄金周期间，共有1076万人次在陕西的博物馆里体验优秀传统文化、了解中华文明。

　　门票降价惠民、展览时间延长、展览吸引力增强等因素助推了博物馆热，各地博物馆游客人数的激增则带动了文创产品热销。而民俗博物馆、社区博物馆等带动的民俗游，也成为当地文化旅游的亮点，如热带农业主题旅游景区——海南桂林洋国家热带农业公园，黄金周期间推出的马戏表演、农耕生活体验等活动，受到了国内外游客的欢迎;又如大型原生态歌舞《藏谜》在云南丽江千古情景区藏谜大剧院开演，受到游客欢迎，10月2日至5日的上座率达到了100%。

　　“非遗+旅游”：留下文化记忆

　　近年来，非物质文化遗产与全域旅游结合带来的价值有目共睹，“非遗+旅游”的探索实践不仅让当地人尝到了绿水青山变金山银山的甜头，也使游客的出行体验变得更加丰富立体，甚至留下了深刻的文化记忆。

　　今年“十一”期间，成都市杜甫草堂每天举办一场苗族主题演出，包括苗族古歌、跳芦笙、苗族童声合唱、苗族风俗舞蹈等内容，让观众感受苗族风情与苗族文化;草堂诗书画院与艺术中心内，则以静态图片、实物展示和传承人现场演示等方式展示珙县非物质文化遗产，观众还可以与非遗传承人互动并参与非遗工艺制作。

　　“非遗+旅游”的尝试不但有利于传统技艺的传承和发扬，更带动了区域旅游业发展，有助于打造地方旅游品牌、拉动地方经济增长。国庆节期间，山东省临沂市沂水县萤火虫水洞景区举办了“非遗进景区”活动，沂蒙小棉袄、龙家圈桑皮纸、高桥手绣、沂水丰糕等50多个门类的非遗项目参加了活动。据了解，近年来，沂水县高度重视非遗保护和利用工作，积极发挥非遗在文化精准扶贫中的作用，在全县设立4处市级非遗手工艺实训基地，帮助近200名群众成功脱贫。

　　业内人士认为，景区因非遗项目而丰富了旅游内容，非遗则借助景区的平台实现更好传播，并触发游客的消费需求，可以说，“非遗+旅游”对培育文化消费理念、引导文化消费行为、释放文化消费潜力有着重要意义。

　　文旅融合趋向多元化

　　参与人数增加、消费金额上涨，从一个侧面说明了人们对精神文化生活的热烈需求。那么，如今的旅游市场能否充分满足游客的这些需求?文化旅游产品的供给方应该在哪些方面多下功夫?

　　南开大学教授、中国旅游智库秘书长石培华认为，今年的国庆旅游数据说明文旅融合产品广受欢迎，展示了文化旅游在引领消费经济方面的巨大潜力。但是，目前景区的推广营销存在冷热不均的现象，有些旅游景区和目的地很火爆，有些景区尚未打响品牌;部分景区的产品和营销同质化，缺乏个性特色，不能精准对接当下的游客需求。因此，那些“温点”“冷点”景区有必要创新营销方式、拓宽营销渠道，彰显核心卖点，以创新供给引领消费需求，在此基础上提升服务质量进而形成口碑营销。

　　“随着生活水平的不断提高，游客越来越注重旅游的文化品质，文旅融合不是简单地展示文化，而是在保护好文化的前提下创新活化文化，在旅游产品和服务中强调文化的概念，与文创发展相结合，让文化生活化、体验化。同时，在景区的整体宣传规划中以全域旅游的理念，将文化融入到旅游的全过程和各环节、各要素中，全面增强旅游的文化含量。”石培华说。