消费对经济增长发挥基础性作用
最受“90后”欢迎的三大娱乐方式
网红博物馆成为年轻人的“打卡胜地”、一部手机游遍全省、创意园区里的各种小店火爆……一段时间以来，文旅消费“火力全开”，成为韧性十足的中国经济图景中的一抹亮丽色彩。
活力十足的文旅消费也得到了政策层面的呼应。近日，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》（以下简称《意见》），这是文化、旅游消费领域的第一个“国字号”专项推进措施，也是《关于完善促进消费体制机制 进一步激发居民消费潜力的若干意见》以及《完善促进消费体制机制实施方案（2018—2020年）》中提出的服务消费领域七大市场中第一个出台的具体政策举措。
对于这项“及时雨”政策，业界普遍认为，作为文旅消费领域的第一个“国字号”政策，《意见》站在构建文旅消费新生态的高度，分别针对消费者、企业、行业等提出务实举措和指引，需求和供给两侧发力，从消费这一环节补足了文化产业、旅游业的产业链闭环，有利于真正使文旅消费成为稳增长、惠民生的“生力军”，有助于切实增强人民群众的获得感、幸福感。
着眼于需求侧消费惠民
从内容来看，《意见》简明扼要，直击重点，在总体目标和保障措施之外，《意见》的主体是“推出消费惠民措施”等9项主要任务，涉及的具体举措达到近百条，覆盖了当前文旅消费领域的各种热点、难点、痛点。
具体来看，主要任务中将可以直接惠及消费者的“2C”（to consumer）举措放在了前两项，即“推出消费惠民措施”和“提高消费便捷程度”，其中，推动国有景区门票降价、举办文化惠民消费季等举措一经推出就在消费者当中引起了较大反响。“以前没想过这样的政策还会直接与我们消费者相关。”小林是一名“文艺青年”，喜欢看话剧，也喜欢看摄影展和艺术展，常常自掏腰包买票的他看到门票减免、演出票价打折等举措时十分开心。
除了惠及消费者的举措外，《意见》对当前消费者关注的文旅领域热点问题也给予了充分关注，对文旅融合、假日和夜间经济、入境游等都提出了有针对性的具体举措。推动文化、旅游融合发展不仅是文化和旅游部的重点工作，也是社会广泛关注的“诗与远方”如何走到一起的焦点问题。《意见》不仅提出要发展非物质文化遗产主题游等具体举措，也提出要促进文化、旅游与现代技术相互融合，发展沉浸式体验型文化消费内容，这些具体举措既回应了社会关切，也对企业具有较好的指引性。发展夜间经济是一段时期以来消费者关注的热点问题。对此，《意见》鼓励有条件的旅游景区在保证安全、避免扰民的情况下开展夜间游览服务，而且还提出要丰富夜间文化演出市场，优化文化和旅游场所的夜间餐饮、购物、演艺等服务，特别是明确提出鼓励建设24小时书店。可以看出，这些举措是在一段时间以来夜间经济发展经验基础上的总结，具有很强的可操作性。
着眼于供给侧推动产业发展
根据国家统计局发布的数据，2018年全年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为76.2%，消费已经成为我国经济稳增长的压舱石和经济增长的第一动力，其重要性不言而喻。目前，我国文化产业、旅游业发展势头良好，增加值占GDP的比重不断增长，但消费一直被认为是文化产业的“短板”，消费缺口较大更是一度被认为是产业进一步发展的最大障碍。针对这一问题，《意见》着眼于推动产业发展，找准抓手，从供给侧发力，补足短板，形成产业链发展的闭环，从而从源头上助力文化产业、旅游业发展。
从供给侧发力，意味着要调整产品和服务的结构。对此，《意见》明确提出要丰富产品供给，鼓励打造中小型、主题性、特色类的文化旅游演艺产品，以及促进演艺、娱乐、动漫、创意设计、网络文化、工艺美术等行业创新发展。此外，《意见》还对消费者比较关心的民宿、乡村旅游、休闲农业等也都提出了鼓励发展的举措。值得注意的是，作为我国文化产业发展的重要抓手之一的国家级文化产业示范园区和国家文化产业示范基地也在《意见》中被考虑到，有利于发挥示范园区和基地的作用。
消费的培育需要一个长期的过程，2016年，文化部联合财政部印发《关于开展引导城乡居民扩大文化消费试点工作的通知》，在全国确定了45个国家文化消费试点城市，试点工作取得了良好的社会效益和经济效益。据不完全统计，截至2018年底，45个试点城市累计吸引约6亿人次参与，实现文化消费约1500亿元，形成了多项促进文化消费的有效模式。在此基础上，《意见》提出要推进消费试点示范，新确定一批国家文化和旅游消费试点城市，并在此基础上择优确定国家文化和旅游消费示范城市并动态考核，推动建设国际消费中心城市。对于先期已经取得良好成效的试点工作来说，《意见》将试点范围扩大至文旅融合领域，并在保障措施中提出要“充分发挥财政资金引导作用，鼓励地方开展文化和旅游消费试点示范，增加优质消费供给”，预计试点城市将获得更大的助力。
为了更有效地补足产业发展的短板，增加可操作性，《意见》还明确提出了时间表、路线图。在《意见》的9项主要任务中，有6个明确提出多项重点工作的完成时间和具体抓手。例如，《意见》提出“到2022年，培育30个以上旅游演艺精品项目”“到2022年，5A级国有景区全面实行门票预约制度”“到2022年，建设200个以上国家级夜间文旅消费集聚区，夜间文旅消费规模持续扩大”等，这些项目、集聚区、景区等将成为各地和企业的直接抓手，有利于从供给侧找准切入点，更好地激发文旅消费潜力。
着眼于构建文旅消费新生态
当前，消费已经成为我国经济增长第一动力，但技术进步、收入变化等因素也给消费形态带来了巨大改变，并带动了年轻消费群体的崛起，造成了消费观念的变化。如何把握新的消费趋势，从供需两侧发力，构建文旅消费新生态，也是《意见》的题中之义。
数据显示，在年轻消费群体中，文旅消费的占比明显提升，服务性、体验型消费的比重也在显著增加，博物馆、演出、体育赛事等是他们最喜欢的文化休闲方式。不仅如此，随之而来的还有消费心理、消费方式等的重大改变，比如信用消费的增加、租赁经济的兴起等。对此，《意见》的举措也有涉及，提出要“在依法合规的前提下鼓励发行文化和旅游消费联名银行卡并给予特惠商户折扣、消费分期等用户权益”“引导文化和旅游场所增加参与式、体验式消费项目”“鼓励发展与自驾游、休闲度假相适应的租赁式公寓、汽车租赁等服务”“着力开发商务会展旅游、海洋海岛旅游、自驾车旅居车旅游、体育旅游、森林旅游、康养旅游等产品”等。
技术的进步也给消费生态带来了新变化。《意见》多处涉及互联网和5G技术在文旅消费领域的应用，提出要“提升文化和旅游消费场所宽带移动通信网络覆盖水平，在具备条件且用户需求较强的地方，优先部署第五代移动通信（5G）网络”“推进‘互联网+旅游’，强化智慧景区建设，实现实时监测、科学引导、智慧服务”等。
一个健康的文旅消费生态需要在供给和需求两侧同时发力，还需要跟上急剧变化的各种消费趋势。《意见》正是从这一角度出发，在惠及消费者、为经营者提供指引等方面提出了多项举措，同时又力图跟上新时代文旅消费动态变化的过程，真正推动文旅消费成为国民消费的主力军，从而也使文化产业、旅游业真正登上经济发展“主战场”，为以消费稳增长、惠民生做出新的贡献。
专家视角
刘士林（上海交通大学教授）：
《意见》站在深化文化和旅游供给侧结构性改革、理顺经济效益和社会效益关系的高度上来谋划和布局，综合考量文化和旅游消费对经济发展的重要拉动作用、文化产业和旅游产业快速融合发展的现实趋势，突出文化和旅游消费在促进经济增长、实现供需平衡与协调发展、有效解决自身的不平衡不充分矛盾、满足人民文化和旅游需求等方面的重要价值。
《意见》紧紧围绕促进文化和旅游消费与产业转型升级，重视文化消费与空间、人口、经济、社会、管理、科技等要素的交互关系，以及促进文化和旅游消费工作与发改、规划、能源、交通等部门的衔接协调，突出了文化和旅游消费对促进产业转型升级、文化消费升级、新型城镇化建设和区域协调发展的引领作用。特别是提出“在试点城市基础上，择优确定国家文化和旅游消费示范城市（以下简称“示范城市”）并动态考核。推动试点城市、示范城市建设国际消费中心城市”及“到2022年，建设30个示范城市、100个试点城市，示范城市居民人均文化娱乐支出占消费支出比例超过6%，旅游收入增速保持两位数以上增长”等，将进一步促进文化消费试点城市的可持续和高质量发展。
地方行动
近年来，在党中央、国务院的统一部署下，在文化和旅游部等部委的推动下，各地在激发文旅消费潜力方面进行了丰富多元的探索，形成了不少好的做法和经验，有的已经形成了适合当地资源禀赋和发展特点的模式。在此基础上，各地将以《意见》的印发为契机，继续着力激发文旅消费潜力，释放文旅消费活力，使文旅消费成为拉动地方经济增长的新动力。
重庆市
推动实现智慧文旅全覆盖，改造提升一批演出场所和文博场馆消费设施，探索试点大型商业演出实名购票入场制度及文化消费和旅游服务网点进社区，加快旅游交通项目和公共服务设施建设，抓好旅游“厕所革命”新三年行动计划落实，提高旅游标准化服务水平。
打好“山城、乡村、温泉、人文、三峡”5张牌，加快打造重庆索道博物馆等，筹备建设重庆非遗博览园等重大项目建设，打造一批文旅演艺精品。
利用好重庆144小时免签入境政策，延长入境旅游时间线和消费链。推动人力社保部门落实带薪休假制度，加大节假日文旅产品和服务供给。夯实的“两江夜游”良好基础，打造夜间经济领先城市。
在总结扩大文化消费试点的基础上，积极开展国家文化和旅游消费示范城市创建。
杭州市
打造“全国数字经济第一城”。全方位运用大数据、云计算、移动互联网等信息技术，研发新平台、设计新产品、打造新零售，撬动文旅消费。
加强产业政策体系建设，研究制定文旅融合高质量发展的实施意见和文旅融合三年行动计划。进一步争取财政扶持力度，设立文旅产业发展基金，重点投资全域范围内优质文旅融合类项目。
精心打造以世界文化遗产为主线的精品文旅项目，推进乡村文化旅游提质增效，推出更多研学、寻根等文化旅游线路和产品，以市场化机制培育文化和旅游商品品牌。
南京市
继续推动演出市场文化消费试点，总结经验和模式，扩大文化消费试点工作内容和受众面，努力把文化消费向文博场馆方向拓展。
优化智能服务平台的功能和服务领域，形成多端产品一体化文化消费综合服务平台。以演出市场的消费积分为起点，推进文化消费积分体系建设，实现消费者、剧场和票务系统之间的文化消费积分在各试点领域中的互通互兑。
进一步推进试点工作和示范城市创建工作，以提高文化消费“南京模式”对外的辐射力和影响力。
武汉市
加大宣传，扩大覆盖面，重点提高城乡居民的文化消费意识，提升文化消费能力。进一步发挥市场的主体作用，引导市场提供多层次、多样化的文化产品，重点加大公共文化服务与文化消费的有机结合，并增加高层次数字文化产品的供给。
以深化“武汉文惠通”2.0平台功能为重点，提升服务水平。同时，通过“文化+”的方式，丰富文化消费的内涵，拉动文化消费增长。
以健全完善长效机制为保障，确保试点工作扎实推进。以智慧文化消费为起点，深入推进武汉智慧文化“互联网+”建设。
长春市
推进A级景区、文化园区扩容；发展假日、夜间经济；推动文化艺术进店堂；创建一批汇聚艺术表演、阅读分享、观影体验等消费业态的文化商业综合体。
发挥全国最佳避暑旅游城市的资源和首批文化和旅游消费试点城市的品牌优势，在推进文化和旅游消费城市建设方面先行先试。
推进出台促进文化和旅游消费方面的政策意见，建立常态化可持续的文化和旅游消费促进机制。完善文化和旅游消费数字化支付扶持体系。鼓励文化和旅游企业提供“双效合一”的文化旅游产品和服务。
长沙市
编制夜间经济发展规划，构建“一江两岸、多商圈、多组团”的发展格局。
创建国家文化和旅游消费示范城市，培育一批以文娱消费为主体，带动旅游、住宿、餐饮等经济发展的“夜间经济”项目；一批以古街古镇古村农业休闲为主体，促进乡村振兴发展的“乡间经济”项目；一批以网络为平台，以文旅文创名品为主体，促进线上线下消费的“网间经济”项目；一批能创新文旅消费供给，引领文旅消费的示范区。
统筹发展现代服务业，加快文旅融合，培育一批具有标志性的引领项目；实施文化遗产保护利用工程、全域旅游创建工程等一批文旅融合发展重点工程；推动文旅与科技、金融等多方位融合；扶持一批“文化+”“旅游+”融合创新重点产业，做强文旅企业、文旅融合发展示范园区等文旅经济发展主体。
企业响应
在拉动文旅消费增长方面，各大企业特别是平台型企业发挥了巨大的作用，它们的实践和探索为文旅消费注入了新活力，《意见》的印发必将进一步助力它们的创新实践，进一步激发文旅消费潜力。
阿里巴巴
积极参与各地文旅惠民，推进消费试点示范。阿里巴巴发挥生态优势，整合旗下资源，以大数据、广运营为基础，积极配合杭州、南京、成都、重庆、北京等地政府开展文旅惠民，打造具有各地特色的“文旅消费节”。
提高消费便捷程度。旗下演出票务平台大麦网利用技术优势和行业经验，推行演出电子票，有望于2020年实现演出行业电子票100%覆盖，这将有效降低囤票、捂票、炒票现象。
着力丰富产品供给。2018年，在网上逛博物馆的人次是全国博物馆接待人次的1.5倍。未来3年，天猫新文创希望与1万个文化品牌进行跨界合作，让消费者能在天猫上看到全球博物馆的“镇馆之宝”。
推动旅游景区体制扩容和智慧景区打造。集合阿里云旅游大脑、高德等资源，打造智慧景区旗舰项目，提升游客体验。
银联
加强与文化旅游经营单位的合作。目前银联已经在600多个4A级以上景区、1200个品牌旅行社等文化旅游相关场景为消费者提供银行卡和移动支付服务。下一步将结合移动支付便民示范工程，重点改善文化娱乐、景区景点、餐饮住宿等场所的银行卡受理环境，提高用卡便捷度，推广移动互联网新兴支付方式。
推动旅游主题联名卡发行及各地区文化惠民卡合作。目前，已经发行的联名卡有京津冀旅游一卡通联名卡、河南城市印象主题联名卡等。
鼓励境外旅游办事处、文化中心与银联等金融机构境外分支机构合作，引导入境外籍游客在境内使用银联移动支付产品，优化外籍游客境内消费体验，促进境外人士在国内的文化旅游及周边消费。
中国银联还将进一步加大移动便民示范工程的投入，下一步计划联合金融机构拿出专项预算，支持文化和旅游试点省份和城市，开展“文化旅游消费季”专项惠民便民活动。
加强与文化旅游部门的大数据合作，积极与地方文化和旅游行政部门建立合作机制，探索地方特色的文化和旅游惠民服务平台建设等。
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