德国古典音乐专卖店网购突围

　　“我们的顾客不会在互联网上花几个小时找一张CD。”汉堡汉斯CD店的经营者曼弗雷德·许特勒说，“很多时候，他们在和我们的店员对话交流后才能决定购买哪张CD。我们请专业人士给顾客提供参考意见，这是客户欣赏我们的重要原因。”

　　德国在音乐方面的成就和民众对音乐的热爱举世闻名。长期以来，古典音乐一直是德国音乐的主流，独特的古典音乐CD专卖店也令音乐爱好者们感到惊喜——随着网络音乐和购物网站的兴起，这种专卖店在其他地方已基本消失。“我们有许多来自世界各地的老主顾。”从2003年起担任慕尼黑路德维希·贝克集团古典音乐部门主管的提莫·布吕尔表示，“这种专卖店在美国已经很难找到了。”

　　近年来，德国的整个唱片业承受着极大的压力，购物网站的兴起让实体专卖店的处境变得相当尴尬。互联网具有显而易见的优势：不论白天晚上，顾客坐在家里就可以随时订购自己喜欢的唱片。唱片以邮寄的方式发送，简单方便，总体价格甚至比实体店面的便宜。亚马逊网站和德国的JPC购物网站占据了非常重要的网购市场份额。JPC现在已经关闭了零售商品店，专门经营CD唱片的网上邮购业务。2008年，JPC还获得了“回声音乐奖”。

　　古典音乐专卖店如何从网购中突围?布吕尔特别强调在销售唱片过程中为顾客提供咨询和服务的重要性。他认为，拥有这种能力的卖家只要坚持自己的定位，会相对较少地受到网络竞争的影响。这一点对除德国两大古典音乐销售商——慕尼黑的路德维希·贝克集团和柏林的杜斯曼集团之外的小商家来说尤其重要。

　　“我们的顾客不会在互联网上花几个小时找一张CD。”汉堡汉斯CD店的经营者曼弗雷德·许特勒说，“很多时候，他们在和我们的店员对话交流后才能决定购买哪张CD。我们请专业人士给顾客提供参考意见，这是客户欣赏我们的重要原因。”即便有些顾客也会去尝试一下网购唱片的方式，但最终他们还是回到了实体专卖店。“客户宁愿多掏一欧元，也不想放弃面对面交流的机会，更不愿承担在网上买错CD的风险。”在曼弗雷德·许特勒看来，互联网的竞争力是有限的，只有年轻的顾客才特别喜欢网购的方式。

　　慕尼黑市中心一家专营古典音乐的小店“魔笛”自称“古典乐友的聚集地”。小店的老板雷纳特·施内克说：“现在，人们对个性店铺很感兴趣，将其视作与拥有相同爱好者面对面交流的理想地点之一。”

　　坚持面对面交流的理念在贝克集团新开设的古典音乐部门中得到了延续。“我们拥有一个现场表演的舞台，每年举办近50场小型音乐会和签售活动。”布吕尔说道，“这些活动是相当重要的补充，对销售起到了很大的推动作用。”贝克集团还在各种音乐会和歌剧的演出现场设立销售柜台，因为演出当晚的CD销售量往往较大。不过，这种售卖方式也有一定局限，布吕尔说：“CD中要有当天晚上上演的且由同一演奏者演奏的作品，而且演奏者也要有相当的声望。”

　　实体专卖店的氛围和设施也是顾客所看重的。“顾客可以在我们这儿坐下来，戴上顶级耳机试听CD。网购的话，你很难从30秒的试听中比较出CD的好坏。”对于那些不能来慕尼黑的顾客，包括在国外的顾客，可以通过电子邮件或者电话的方式订购。“我们甚至不用开设网店，通过寄售就取得了相当的销售成绩。有些顾客还喜欢与固定的员工联系。”此外，“我们可以从非常大量的在售CD和一些特别版本中为顾客进行预选，就像是一个高端专项书店或者精品购物店所做的那样。这项服务为我们加分不少。”

　　贝克和杜斯曼十分注重推出品种广泛的CD。“我们的竞争力首先在于提供丰富全面的产品。即使是非常冷门的CD，我们也能提供给顾客，供他们欣赏和试听。”布吕尔如是说。不过，这一点对于小商家来说较难实现。除此之外，小商家还要与不断攀高的店面租金作斗争，上面提到的汉斯CD店就因此面临出局的威胁。许特勒说：“合适的、可供选择的店面都变贵了，以致卖唱片很难赚到钱。如果出租者只考虑经济因素而不考虑一些理想主义的诉求，我们这种商家就没有存活的机会。”

　　当然，古典音乐CD专卖店的经营者们也表示，要跟上网购这一流行趋势，以便在竞争中占据更有利的位置。“我们正讨论提供下载。”布吕尔表示，这需要高清晰度的文件格式，以保证极其出色的音质。“我们刚刚开始线上销售的尝试。”

　　(作者为德国音乐记者马尔科·弗赖，苏伟编译)