生态升级，如何玩转“泛娱乐”

　　“泛娱乐”这个词在如今的网络文化业界乃至文化产业界都已不陌生，自腾讯2012年首次系统性发布泛娱乐战略，百度、阿里巴巴等互联网行业巨头相继围绕泛娱乐谋划文化娱乐产业布局以来，泛娱乐产业在国内的发展如火如荼。根据中娱智库提供的最新统计数据，2011年至2015年，我国泛娱乐的核心产业均处于长线上升之势，总产值由1888亿元增加至4229亿元，复合增长率达22.34%。

　　然而，在众人纷纷火热涉足其中的同时，人们对发展泛娱乐产业的价值和核心思路认识到底有多少?

　　“目前，国内文化产业在内容品质的打磨、产业协作机制的完善等方面，还有很多不足。因此，对于未来泛娱乐产业的探索，整个行业都需要有更高的自觉和更多的共识。”在3月25日举办的腾讯互娱UP2016年度发布会上，作为泛娱乐概念的最早提出者，腾讯集团副总裁兼腾讯影业CEO程武对泛娱乐产业开发思路以及IP价值的阐述再次启发了业界新的思考。在他看来，泛娱乐产业的开发不仅仅在于收获数据与商业上的成长，而应让越来越多有天分的普通人获得参与文化内容创造的机会。此前，腾讯集团COO兼腾讯影业董事长任宇昕也曾表示，泛娱乐的价值绝不止于让一家企业受益，而应有助于整个文化产业的繁荣壮大。

　　IP三原则

　　众所周知，发展泛娱乐的核心是IP，但在程武看来，对IP的拥有只是泛娱乐开发的第一步，IP真正的价值在于它背后的情感。对此，在腾讯互娱2016年度发布会上，程武提出了泛娱乐时代对于IP探索的三个不变原则。

　　首先，他认为知名度不等于IP，IP是被市场验证的用户情感载体。优质的作品只是IP的起点，它需要经历多领域的共生，才能真正形成超越具体平台和形式的IP价值，才能有无限延展的生命力;其次，IP价值来自共建而非交易，企业需要“先纵后横”推动IP增值;第三，活跃的IP源头是泛娱乐发展的根本动力。“每个人都有不可被辜负的天分，IP源于人的想象力与情感。而在泛娱乐时代里，任何普通人都可能实现梦想，都可能成为IP的源头。我期待在泛娱乐生态里，每个人都能释放情感，体验新奇的内容，也能尽情绽放自己的想象，缔造有趣的作品，然后，基于多领域共生，实现更大价值的释放。”程武说。

　　对于过去一两年里各企业泛娱乐布局所催生的各种IP热，程武总结认为，不能把IP仅仅理解为单一平台上某高知名度的作品，IP真正的价值在于它背后的情感，在于粉丝对于这个形象、个性与故事的热爱程度。如果没有优秀的创作能力和多领域共生共建的意识与机制，企业即使高价争得了知名IP授权，也很难助力其继续成长，反而会伤害IP价值。只有在“共创、共享、共赢”的机制下各展所长，才能共建IP的价值。

　　因此，对于泛娱乐生态的打造，程武介绍称，腾讯互娱的理念是：“以最开放的态度，与各合作伙伴共同培育IP，力求先在各个垂直领域纵向打造繁荣的小生态，不断输出好的作品，然后再横向联动多个内容平台，打造繁荣的大生态，通过这种‘先纵后横’的产业机制，构建具备大影响力的明星IP。”

　　老对手变新伙伴

　　事实上，为了构建有自己标识的“互联网+明星IP文创内容”的泛娱乐生态，并从这个生态链上衍生出更多的商业可能，近年来，以BAT为代表的互联网巨头均有所发力。

　　阿里巴巴频频出手，以并购、参与定增等方式，获得了多家A股和H股文化公司的股权。和腾讯互娱2016年度发布会同一天，百度推出了“百度移动游戏”的升级品牌“百度游戏”，称将着重在IP挖掘开发、内容合作等方面进行深度拓展，以实现更高层面的突破。而作为泛娱乐战略的最早实施者，过去五年，腾讯互娱在游戏业务基础上已相继推出了动漫、文学、影视等新业务。去年新成立的腾讯影业，亦开始以IP为轴心探索票房之外的更大价值。

　　“互联网时代快速的科技革新，前所未有地促进了人类情感和想象力的释放，推动了全球文化产业的蓬勃发展，基于此的泛娱乐产业正在形成全新的产业格局。”程武认为，近年来，越来越多的行业同仁开始加入泛娱乐布局与投入的行列，共同推动这一产业的发展，这一方面导致在过去一两年里，整个资本市场开始从用户流量入口的争夺，大量转战为对内容和版权的争夺;另一方面也使得开放、协同、共融共生的泛娱乐生态构建真正成为可能。

　　记者注意到，在腾讯互娱2016年度发布会中，“合作”成为另一大亮点，除了继续吸纳钮承泽、杨树鹏等一批传统文化领域的知名人士加入到腾讯互娱泛娱乐生态打造中来，日本集英社、韩国Nexon公司以及国内的金山、盛大、巨人等腾讯互娱泛娱乐生态链上的合作对象及其合作项目也在此次发布会上纷纷亮相，昔日的竞争对手在“连接”和“开放”的战略下，成为了同一生态体系中的合作伙伴。

　　全面连接人与内容

　　不难看出，思维上的转变正在推动泛娱乐生态的不断升级。而作为IP的主要源头、泛娱乐产业链中最重要的上游环节，数字阅读产业发展模式的创新优化无疑最受关注。

　　在此次发布会的文学发布环节，阅文集团CEO吴文辉直言，数字阅读领域的“内容连接2.0”时代已经到来。吴文辉将“平台只是一面提供内容，一面引流用户，在人与内容之间做简单的铺发与互动”的PC期常规业态称为数字阅读的“内容1.0”时代。在他看来，1.0时代简单、单向的内容传递，对读者的需求几乎没有考虑，内容生产者和用户缺乏互动，用户和平台也难以产生联系。而且，盈利模式单一，除了付费阅读外，对版权的开发往往一卖了之，产业链开发十分原始。

　　相比于1.0时代，该如何定义和规范“内容连接2.0”，进而推进行业及周边的全面迭代?吴文辉给出了四大标准：全体验、全内容、全场景、全正版。他认为，要实现“内容连接2.0”，首先要确立全体验入口，包括文字和娱乐的紧密连接，内容体验的多元融合，以及作家和读者的无缝交流;其次，是全内容引进，以满足全民阅读需求;再者，是找准用户使用场景，利用移动设备的优势实现全场景阅读;最后，是全正版支持，营造良性阅读生态。他告诉记者，2016年阅文的一系列动作，就是要把人与内容的连接升级，为这种连接搭建一个高效的生态，提供高效的服务，并在此过程中带来泛娱乐开发。

　　“新型文化产业很多都需要依靠不断创新的互联网商业模式来实现发展。网络数字技术的不断升级和广泛应用，大大提高了文化消费需求，打通了产业链，促进整体业态的升级。而所谓的泛娱乐、互动娱乐平台，正在通过‘互联网+文化内容’的形态，逐渐改变人们对文化产品的消费习惯。因此，从另一个角度来看，如何利用互联网，做好人与内容的紧密相连，也成为泛娱乐产业开发成功的关键。”业内人士说。