文化贸易强，文化传播要更强

　　中国的文化产品，正越来越多地走向海外。如联合国教科文组织统计研究所发布的报告《文化贸易全球化——2004年—2013年文化产品与服务的国际流动》所显示，中国已连续4年位居世界文化产品出口榜首。

　　报告一发布，很多人既喜又惊。之所以惊讶，是因为在不少人的印象和感受中，与美英等国相比，我们的文化产品似乎并未畅销至如此程度。如何理解这种主观印象和客观数据间的反差?从这些数据中，又能读出我国文化产业的哪些优势和短板?短板又该如何补齐?

　　——编 者

　　为何如此分类

　　以文化属性强弱为标准，因循传统货物贸易及部分服务贸易的统计办法

　　联合国教科文组织统计研究所对于文化产品与服务的分类，成为此次报告中较具争议的一点。根据报告，文化产品及服务被细分为文化和自然遗产、表演和庆贺、视觉艺术和工艺品、书籍和新闻产品、视听和互动媒体产品、设计和创意产业产品共六大类，如金银珠宝、塑料装饰物等均被列入统计范围。

　　事实上，这一分类标准已被大多数国家所接受。北京第二外国语学院副校长、国家文化贸易学术研究平台首席专家李小牧介绍，教科文组织在2009年确立了这一分类标准，其依据主要基于产品的文化属性。该机构认为，金银珠宝等产品承载着一个地区居民的文化、审美偏好，具备较强烈的文化属性，所以列入统计范围。而我国国家统计局在进行文化及相关产业统计时，将文化产品贸易划分为核心层和相关层两个层次，核心文化产品包括文化遗产、印刷品、声像制品、视觉艺术品、视听媒介和其他共6个类别，也基本遵循了联合国教科文组织这一分类原则。

　　北京第二外国语学院国家文化发展国际战略研究院常务副院长李嘉珊认为，文化贸易是指国际间文化产品与文化服务的输入和输出，涉及货物贸易、服务贸易和知识产权贸易，在国际贸易中极具特殊性。即使是联合国教科文组织等国际性组织或机构，也依然因循传统货物贸易以及部分服务贸易的统计分类办法，将大量与文化产业相关联的器材、设备等外围产业的产品贸易情况计入了文化贸易范畴，某种程度上淹没了核心文化版权贸易情况。

　　在李小牧看来，随着国际贸易的发展，文化产品的形态不断变化、融合，这一分类虽存在一定问题，但统一了相关标准，有利于各国间文化贸易额的统计和比较，是一套较为科学严谨的统计体系。

　　为何稳居首位

　　得益于出口贸易规模，文化贸易额呈现顺差，但缺少中国文化印记

　　对于中国连续4年位居世界文化产品出口榜首，李小牧并不感到意外。“2004年至2013年这10年，是我国进出口贸易高速增长的10年，中国已经成为世界工厂”，李小牧表示，放在这样的经济背景下，再考虑其分类标准，中国成为世界上最大的文化产品出口国就不奇怪了。但在他看来，“这10年中我国文化贸易额的增长主要还是靠传统货物贸易当中与文化相关的产品贸易的拉动。”

　　北京大学创意产业研究院副院长陈少峰认为，美国的文化产业出口以高附加价值的版权和部分创意设计产品为主，中国文化产业以低附加价值的文化制造业为主，主要借助规模和成本优势，因而在贸易额上占据首位。

　　“我们确实出口了海量的文化产品，但这些产品，其中又有多少承载了我们自己的文化符号呢?”李嘉珊说。以报告中表现亮眼的游戏产业为例，中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举就指出：“我国电子游戏出口的大多还是硬件层面的产品，包括游戏设备、游戏机等相关产品，而从内容和知识产权的意义上来说，我国仍是进口国。”

　　李小牧将这一情况概括为，文化贸易顺差和文化输出逆差。“从贸易额看，我们是处于顺差的一方，但从文化传播角度看无疑仍处于逆差。我们的文化产品大部分处于品牌缺失，甚至贴牌生产的状态，尤其在内容生产领域仍缺乏国际竞争力。长远来看，这不利于文化产业的国际化发展，也不利于中国文化的国际传播。”李小牧说。

　　如何补齐短板

　　借互联网东风，提创意水平，扎根国内的同时抓牢亚非市场

　　近日，韩剧《太阳的后裔》在中国卖出高价，但国产电视剧《琅琊榜》《甄嬛传》在海外却只能以“白菜价”出售的消息让不少人唏嘘不已。魏鹏举认为，反差背后，体现出我们的文化产业在原创力、产业成熟度、国际化等方面的差距。这些差距，也与报告所呈现的情况相吻合。

　　但李小牧对于中国文化贸易的前景仍十分看好，“我们拥有庞大的国内消费市场，只要我们的企业扎根国内，完善产业链，提升创意水平、设计能力，打开国际市场将是一个水到渠成的过程。”

　　报告中的一组数据，也显露出近几年我国文化产品进出口的一些新变化：与2004年相比，2013年中国开始从更多的国家进口文化产品。2004年，中国89%的进口文化产品来自10个国家，2013年，这10个国家只占中国文化产品进口的68%。2004年，中国文化产品50%的进口来自亚洲国家，2013年该数字下降到41%。

　　对此，李嘉珊分析指出，这说明中国文化产品的进口结构正在逐步优化，一方面，中国消费者的消费需求与偏好不断升级，他们不再仅仅满足于特定国家或地区的文化产品，而是有了更多样的需求;另一方面说明我国的文化进口企业也越来越具有国际视野，对于国际文化市场的认识不断深入，为今后参与国际文化市场竞争创造了条件。

　　据陈少峰观察，由于我国文化消费升级所带来的巨大潜力，吸引了很多海外版权和项目落地，包括影视节目、主题公园和真人秀节目等。因此，我们要充分利用自身庞大的消费市场来积累资源和提升竞争力，从而为文化出口创造条件。

　　与其他国家相比，蓬勃发展的互联网产业无疑是我们在国际竞争中的一大优势。魏鹏举表示，在互联网的冲击下，无形的文化内容在国际间的流通交流增多，出现了很多无形的互联网贸易和内容服务。中国的企业要有所作为，通过塑造优秀内容品牌产品，逐步提升文化制造业的附加价值。

　　从战略层面看，魏鹏举认为，对于海外文化市场，中国应首先抓牢东南亚、非洲等发展中国家市场，以此为突破点，开拓欧美市场。