五大机制：德国出版业的动力

　　根据Electre数据库的统计数字，德国2011年共出版新书15.3万种，其中近10万是首版书。书店和出版社共实现了200亿欧元(约合1650亿元人民币)的销售额。全德注册出版社多达1.6万家，成规模的约2000家，它们全靠出版图书和杂志生存。德国出版业能在去年取得如此骄人的成绩，在很大程度上得益于他们长期以来建立的先进出版机制。

　　诚信机制

　　作为图书出版者，要想抓住作者，在提高出版者的理论预见的同时，诚信成为最基本的前提之一。德国出版商始终让编辑与作者建立良好的诚信关系，在出版活动中，秉着诚信的态度去收集信息、策划选题、组稿、审稿。在这一过程中，与作者不仅有智慧、情感的交流，也有诚信的交流。

　　德国出版商深刻认识到，如果出版者诚信缺失，就会导致生产成本增大，作者对出版社失去信任，导致出版社形象受损，甚至导致出版社陷入各种纠纷，从而制约出版产业健康、有序地发展。因此，德国的出版商要求编辑抱着一切为作者服务的宗旨，在与作者的观点、想法相左时，都以诚信为本，通过交流达成共识，与作者建立良好的互助关系。有时作者稿件完成后，面临再审视、再修改、再提高的问题，编辑怀着一种既欣赏又“挑剔”的心理去审稿，抱着对读者与作者负责的态度，与作者再进行沟通，对稿件采取客观、科学的态度，以取得作者的信任。

　　书评机制

　　图书评论在德国有着悠久的历史传统，是当前文化出版界不可或缺的组成部分，也是文学评论的核心内容，更是促进图书销售的助推器。德国出版业对日益多样化的媒体给予极大关注，他们非常注重以媒体的连动宣传形成气势。首先，各大报纸在春季(为了莱比锡书展)和秋季(为了法兰克福书展)，以及在圣诞节前，都要出版图书评论专刊。副刊中的图书评论已成为所有大报的固定内容。出版社不仅重视主流媒体(日报)对图书的宣传，而且对区域性报纸的宣传也很重视。出版社负责观察图书市场，有规律地向报社寄送新书宣传单，报社编辑可以很方便地根据出版社提供的新书进行宣传。二者密切配合，宣传有声有色。

　　其次，通过杂志宣传。在德国，除了报纸之外，女性杂志对新的文学作品的销售有特别重要的影响。这是因为妇女比男性更喜欢文学作品和实用性图书。在杂志中对图书的介绍有各种不同的形式：有的只是包含几句话的小广告，其内容一般来自图书封底的文字；有的则是较详细的评论；对人们所关注的故事，介绍的核心则是作者本人。许多出版社的媒体公关部一致介绍，最近几年，这种人物报道的方式明显增多，出版社则认为，这种详尽的介绍对提高作者的知名度来说是一种最受欢迎的形式。

　　再次，在广播、电视和互联网上播放图书信息。近年来，只有1%的读者承认，他们购买图书的信息是来自于广播和电视，尽管如此，出版社也充分利用这种媒体，并取得了良好的效果。与电视中文学节目减少相反，互联网上文学评论论坛如雨后春笋层出不穷。近年来，在互联网上出现了上百家图书评论网站，有效地宣传了图书。

　　推销员机制

　　德国每个出版社都有自己的推销员，主要任务是向零售商介绍推荐图书。推销员分为两类：一类是固定的，分布在德国的7个地区，有固定的薪水和办公费用；另一类是不固定的自由职业者，与出版社订立合同，根据业绩获取报酬。推销员要对图书有基本的了解，以便向销售商介绍图书的内容及特点，每位推销员每年要读200本左右的图书。出版社在一本重要图书推出3个月前就要对推销员进行有关该书的宣传、营销培训，通过推销员的工作使图书对零售商形成较大影响。

　　推销员可以说是出版社与书商之间的桥梁，他们及时将出版社的图书出版计划、重点项目、近期产品告知书商，协助书商对重点图书展开营销宣传。而具体到图书的展示方式，推销员也会提出有益建议，从而使书商在庞大的图书市场中抓住重点、提高销量。推销员往往与书商成为朋友，建立良性的伙伴关系。

　　推销员还是出版社进行图书市场调研的重要途径。通过推销员反馈的信息，出版社可以了解近期图书市场的状况，分析市场的发展走向，以及书商对出版社的要求和建议，以便在图书包装、定价、印数等方面做出正确的决定。

　　培训机制

　　过去，德国出版社从不过问图书经销商和代理商的培训事。随着图书市场竞争的加剧，出版社越来越意识到不仅要培训，而且要把培训的文章做足、做深入。何谓深入?具体表现有二：

　　一是培训内容和形式更丰富、更有吸引力。德国很多出版社针对管理层的需要开设经管方面的培训课程，比如罗沃尔特出版集团就请大学MBA总裁班的知名教授给经销商做培训，有的出版社则提供了CM理论培训、品类管理培训以及导购技巧培训等等。在以前讲座式培训的基础上，出版社加强了培训师同学员之间的互动，比如模拟操练、举行竞赛，有的甚至采用文艺形式，以求得最佳的培训效果。

　　二是培训对象的多样化。斯迪环球出版公司选择对大中型书城的文教柜(组)长进行培训。艾林生公司将自己的培训对象锁定为书店的店面主管，并对书店业务经理进行培训。此外，稀谢德图书公司还注意对经销商进行个性化培训。

　　中间商机制

　　德国出版业的中间商比较成熟，在图书市场上起了关键作用。一般来讲，出版社制作完成图书后，交由中间商代理销售，中间商再分销给全国各地的零售店，中间商在《全德可供书目》百万种图书中选择图书，从出版社购入并进入仓储，根据订单配发给零售店。德国有10多家中间商，排名前6家的中间商占了整个市场份额的80%，而其中最大的两家中间商已经形成绝对优势。在德国，排名第二位的中间商利普利公司，它的一个仓库面积就达12万平方米，存储了34万种图书，使用电脑及现代化设备管理，装备有一套耗资1.4亿马克(约合6亿元人民币)的自动化图书分检、配货流水线，可以对每一份订单实行及时、快捷、准确的服务。不管是大数目的订单，还是一两本的小订单，机器均能完成配货，效率极高。这套设备2005年10月投入使用，是目前世界上最先进的。图书分检、配发工作昼夜运行，第一天晚上8点前收到的订单，第二天上午10点前保证将订货送达零售店，任何订单都能在24小时内实现到货。

　　中间商减少了图书销售的环节，降低了销售成本，提高了图书销售效率，出版者、中间商通过社会分工和集约化运作实现了规模效益。不过，他们显然也更加重视那些较有市场的图书，而印数较少、销售较慢的图书往往被拒之门外，仍要由出版者想办法销售。