投资超千万的柬埔寨首个中文书店或将在年内开业，中国网游已全面占领越南市场，中国影视剧也集体“东南飞”……涵盖10个国家、数亿人口的东盟国家正在成为中国文化产品出口的重要目的地。见缝插针、抢占东南亚市场的同时，中国文化企业在欧美市场也加速布局，购买终端平台、拓展输出渠道。为扩大中国文化产品出口，商家可谓使出了浑身解数。
借势60万华人华侨 华文书店抢占柬埔寨市场空白
去柬埔寨开连锁书店并不是李勇一时兴起的念头，而是眼下他正在紧锣密鼓实施的海外战略之一。作为云南最大的书店连锁企业，新知集团董事长李勇对于自己的判断和规划有着很强的信心。在他的规划中，新知集团的第一家海外华文书店不久将落户柬埔寨首都金边的一座大型商业中心内，计划经营面积超过1000平方米，预计投资额超过1000万元人民币，主要经营中文图书、音像制品以及云南本土民族文化图书和商品。
但是能否在并不发达的东南亚文化市场挣到钱?李勇笑着说：“看似落后的东南亚文化市场背后，也隐藏商机。”他认为，东南亚图书市场其实是被大部分国内出版企业忽视的富矿。
目前仅柬埔寨就有华人华侨约60万人，占该国总人口的3%，而柬埔寨首都金边又是华人华侨最多的地方，超过30万人。
“如此庞大的华人群体竟然没有像样的华文书店，就连大一点的综合书店都极为少有。”李勇多次派调研人员赴柬埔寨考察，他介绍，柬埔寨市场上以英文图书为主，图书种类稀缺，数量不多，而且盗版横行。当地的华人群体急需华文类图书。“经济条件好的华人，也很难从正规渠道获得足够的华文图书资源。”
李勇说，从保存中国传统文化的角度来说，如此众多的华人群体需要真正有价值的华文图书资源，以保持文化的传承性;从商业的角度来说，这无疑也是个商机。“很多人认为柬埔寨还没有形成消费正版图书产品的能力。但越是不发达的地区，对于文化的渴求越强烈，因此不能小看柬埔寨潜在的文化消费力。”
李勇现在开始着手向自己的第一家东南亚华文书店调配图书，图书全部来源于国内出版市场。“未来我希望柬埔寨中国书城的图书种类能超过5万种。”面对质疑，李勇坦言，作为一项长期布局，并不在意一时得失。中国经济实力突飞猛进，中国与东盟国家之间的战略合作也日益密切。中文在欧美成为时尚，在华人聚集的东南亚，学习中文也逐渐成为潮流，早期的布局将为日后的盈利打下坚实基础。
“如果柬埔寨的中国书店模式能够成功，将连锁书店业务拓展到泰国、老挝、缅甸、马来西亚等其他的东南亚国家也不无可能。”李勇充满信心地向记者表示。
领先越南5年 中国网游“早入席”吃尽八成蛋糕
不到10年的时间，中国的网游产品占据了越南80%以上的市场份额。
在越南网游市场，中国网游可以用“称霸”来形容。2010年越南市场网游排名，《剑侠情缘》网络版、《剑侠世界》、《劲舞团》、《天龙八部》、《神鬼传奇》成为最受欢迎的五大网游，在线人数分别为5万至12万不等。这五大网游中除《劲舞团》之外，均为中国游戏。而五大网页游戏分别是《兵临城下》、《封神无敌》、《商业大亨》、《帝国崛起》、《魔力学堂》，在线人数由8000至18万不等，均为中国产游戏。
中国网游从2000年以后陆续进入越南市场。2005年，金山旗下的《剑侠情缘》成为中国网游在越南市场高速发展的标志。游戏被越南游戏代理商引入后，在其国内引起一股风潮，游戏市场份额一度达到80%，峰值在线人数很快就达到了20万。按照1：5的比例，该游戏的注册玩家数量至少为100万人。
《剑侠情缘》的成功让在国内进行惨烈竞争的网游企业颇为眼馋，也让越南的游戏代理商看到了巨大商机。“从文化的角度来说，中国和越南极为相近;从产业的角度来说，越南游戏市场更像是5-10年前的中国网游市场，两种因素结合，让中国网游在越南市场的成功就不难解释。”蓝港在线相关负责人向记者分析。
越南互联网网络信息中心的统计数据表明，截至2009年底，越南网民规模达到2200万人，越南总人口规模为8845万人，网民用户渗透率达24.9%。随着近年来越南互联网市场的高速发展，网络游戏行业也迅速成为越南互联网经济中的重要组成部分。
“越南本土的网游还处于初级发展阶段，尽管政府出台了鼓励民族网游发展的多项措施，但毕竟需要时间发展，这为中国网游留足了发展空间。”该负责人表示。
尽管中国网游已成为越南市场“霸主”，但越南政府对于民族网游的保护、未成年人网游沉迷的管理以及韩国等传统游戏大国的市场竞争，让中国网游企业在越南也面临着危机。尤其是去年，越南连续出台了限制网络进口、网络游戏限时等政策，对中国网游企业影响颇深。业内人士表示：“未来越南网游市场上，质量过硬的中国网游才能生存下来，这是不变的市场法则。”
海外收购 民营电视台淘金欧美
温州商人王伟胜在迪拜开办了亚洲商务电视台，商人叶茂西买下英国螺旋桨电视台，松联国际传媒和天星传媒联合购得洛杉矶天下卫视华语电视台，俏佳人传媒与拥有800万华人受众和1300万美国受众的国际卫视电视台签署了并购协议。
在一系列并购之后的2010年，蓝海电视台落地纽约的资格，成为首家以英文节目面对美国主流市场、以中国内容为主的海外电视频道。正如蓝海电视台的投资人、鼎晖投资合伙人王树所言，以中国为主题，以英文为传播载体，面向美国主流人群，这种电视运营模式在中国还“史无前例”。蓝海电视创始人之一、CEO诸葛虹云希望蓝海电视可以成为一家有影响力的媒体。为此，她更倾向于用内容获得西方社会的认可。她把蓝海电视节目内容概括为三个方面：与西方有关的中国时事、经济、文化、民生等各类资讯，具有国际意义的热点分析以及针对受众的服务信息。目前，蓝海电视的节目有新闻、专题、谈话、真人秀、访谈、纪实片等多种形式。
“我们的受众定位是西方观众，所以节目要符合西方观众的收视习惯。不仅节目语言使用英语、主持人全部是外国人，还会用西方的节目制作理念、节目形式与包装等西方电视的表达方式。”这一点，从节目主要制作团队都是外籍人士也可以看出。
相较于民营资本收购电视台如火如荼地全球布局，我国电视剧的出口表现平平，东南亚仍是我国电视剧出口的主要目的地。
此外，台湾地区也曾是销售重点区域。目前主要是通过自办发行和委托代理发行向海外销售、通过国际电视节向海外推广以及通过“合拍”的方式在海外共同发行等方式外销。中俄合拍电视剧《勇士的最后秘密》就是最好的例子，它先后在俄罗斯、保加利亚等18个欧洲国家主流电视台播出，引起当地“华剧”热潮，这部剧创造了每集12万美元的国产剧海外销售最高纪录。但值得警觉的是，中国电视剧的海外销售额仅占总额的5%左右，且销售面很小，销售价格也不高。而且近年来由于受韩剧冲击等一些因素影响，中国电视剧的海外销售量下降趋势非常明显，甚至有关专业人士认为：中国电视剧的海外销售量目前已整体下降50%以上。
国家广电总局文化产业发展司司长李京盛曾表示，“中国虽是一个电视剧大国，但还不是电视剧强国，中国电视剧的制作水准还有很大的提升空间，电视剧产业所占有的市场份额还十分有限，主要出口地区还局限在亚洲地区及其他国家的华侨聚居区”。台湾地区最多的一年曾播出内地电视剧3500-4000集，但至2004年播出量就降至2000多集，至今还在下降。价格最高时达到2.5万美元一集，目前最高也只有1万美元一集了。
降低文化折扣 “混血”电影销往海外
“在中国票房取得不错成绩的内地电影，在东南亚同样也会受到欢迎。”国家广电总局电影局国际交流处处长刘春这样归纳。去年我国在境外举办了100次中国电影展，展映国产影片578部次，全年累计63部次影片在25个电影节上获得89个奖项，有47部国产影片销往61个国家和地区，海外票房和销售收入达35.17亿元人民币。这47部影片中合拍片46部，包括《功夫梦》、《叶问2》、《锦衣卫》、《十月围城》等，惟一一部不是合拍影片的就是《喜羊羊与灰太狼》，出口至中国台湾。
中国电影海外推广公司总经理周铁东建议，电影产品出口一定要重视文化折扣问题，如《赤壁》止步亚洲市场，而《功夫梦》全球大卖。《赤壁》在美国一败涂地，因为美国人看不懂。《赤壁(上)》的总票房为1.3亿美元;《赤壁(下)》总票房为1.2亿美元。“但这些票房成绩主要来自我国及亚洲市场。2009年底在美国上映后惨淡下片，票房仅627047美元。”同样是讲中国故事的《功夫梦》，却是全世界都能看得懂的中国故事。这部中美合拍的《功夫梦》在美国的片名叫The Karate Kid(《空手道小子》)。之所以还要叫这个名字，皆因该片为1984年版的《空手道小子》的重拍片，里面有维系着几代观众的商誉血缘(1986年的《空手道小子II》和1989年的《空手道小子III》拥有大量粉丝)。“这个血缘不能丢，这是多年积攒并传承下来的观影欲望。”
对于电影产品的出口经，周铁东再了解不过了。如美国原来只把本国作为本土市场，后来延伸到加拿大，美国的国内票房是北美票房。整个西方文化绝大多数是跟它同源的，甚至是同质的。美国电影在本土发行的同时，会在几十个甚至100多个国际市场同步发行，它只需要一个语种的版本。整个说英语的国家就是它的自然延伸。再通过这些文化上同源同质的市场，去辐射异质文化市场。中国电影的传统市场还在亚洲东南亚。“我们应该立足本土市场，把东亚、南亚等在文化上同质同源的“泛华夏文化圈”作为本土市场的延伸，进而辐射到欧美等异质文化的市场。”周铁东表示。
借力“当地人” 中国演出开辟海外“根据地”
“文化产品海外出口路线图确实很值得研究，要改变很多项目走出去都是碰一鼻子灰或者赔本赚呦喝的局面，走向海外，中国企业应该准备五到十年的路线规划。”天创演艺集团总经理曹晓宁表示。2009年天创演艺集团收购了美国白宫剧院，去年他们又和来自奥地利的两家国外公司成立了合资公司，共同运营天创剧目在欧洲市场的演出。
早在进军美国、欧洲市场前，曹晓宁深知功夫剧等题材的“国际化”元素，他也曾将目光对准就近的中国台湾及日本、韩国等市场。“台湾地区市场毕竟太小，韩国娱乐业生态很不正常，只有一些初级娱乐节目和芭蕾舞市场，完全可以忽略不计;而新西兰、澳大利亚同样人口基数太小，我们不予考虑;亚洲就只有日本是我们想发展的市场。”
这时，曹晓宁就将目光转向了被视为世界主流娱乐市场的美国、欧洲。2009年12月14日，在美国密苏里州天创公司收购白宫剧院之前，天创演艺一直是以剧目输出形式在国际上打拼，该剧在2009年之前已在海外演出574场，正是这一场场的演出积累了天创的品牌。常年跟国外演出机构交涉的处境，经常面对外国演出商“开低价”的苛刻面目，还有在美国常年给付的3000美元至6000美元/场不等的剧场租金，时刻让他意识到是在给外国演出商、外国剧场打工，曹晓宁开始深刻意识到掌握自己的终端渠道有多么重要。
2009年12月，在美国著名的演艺旅游胜地布兰森市，中国港中旅集团下属公司天创拥有了自己的舞台，打破了制约中国演艺产品在海外推广的瓶颈。白宫剧院拥有1200个座位、500个停车位，剧院内各种设备齐全。
据曹晓宁介绍，目前剧院生产非常兴旺，他们经过装修整顿后去年7月份才开始营业，今年3月份就开始演出，演出场次全年预计460多场，将演满10个月。“这些场次不是我们虚报的或盲目开设的，我们白宫剧院聘请了当地的市场总监和营销人员，是他们对当地市场需求调研后打的报告，报总公司批准的。”另外，他透露，《功夫传奇》在拉斯韦加斯这个主流娱乐阵地的“驻场”也正在谈判过程中。如果谈判成功，天创演艺集团将在美国主流市场获得另一席剧院阵地。
另外，今年9月份，天创演艺和欧洲人成立的合资公司，也将共同制作诞生他们的第一个“国际性”剧目。去年，天创演艺在进军国际市场的战略上又有大动作，与奥地利维也纳控股集团、维也纳施塔德哈勒公司合作成立了维也纳北京天创公司。据悉，新的合资公司成立后，天创国际演艺公司将占50%的股份，另外两家维也纳公司各占25%的股份。中外双方将共同投入50万欧元启动公司的运营，未来五年，中国的演艺产品将以平均每年两部的进度源源不断地输入欧洲演艺市场。维也纳北京天创公司已为中国演艺产品“走出去”打开了进入欧洲市场一扇新的大门，为中国文化产品“走出去”创立了又一种全新的商业模式。
“今年9月份，维也纳方面将来我们这儿挑剧目，然后共同打造成适合国际市场演出的新版本。”曹晓宁说。
据悉，维也纳控股集团是由维也纳市政府100%控股的大型集团公司。维也纳施塔德哈勒公司是奥地利最大的综合性文化娱乐经营实体，也是欧洲最大的多功能娱乐中心。作为德语区国家最大的演艺公司之一，维也纳施塔德哈勒公司在欧洲拥有30多个演艺场地，40万个剧院座位。天创国际演艺公司联手维也纳施塔德哈勒公司可以说为中国演艺产品直接输入欧洲市场搭上了特快列车。
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