美国的成功能否复制

　　业内传闻很久的关于美国亚马逊公司即将在中国推出Kindle系列电子阅读器的事，近日终于有了较为确切的消息。根据中国国家无线电检测中心网站近日公布的信息显示，5款亚马逊Kindle设备目前已获得相关入网许可，在中国的上市时间看来是指日可待。

　　近年来，随着中国互联网行业以及消费市场的不断扩大，不少海外IT企业及产品都相继进入中国，谋划并开拓中国市场。这些企业中不乏苹果、三星等成功代表，但在中国本土企业更具适应性的竞争下，诸如eBay、雅虎等不少海外企业也只能铩羽而归。带有根深蒂固的文化底蕴和市场定位的海外IT企业及产品，在面对中国这一不同的土壤时，如何在保持品牌本身传统优势的同时，融入中国文化、迎合中国消费者的消费习惯，完成较好的本土化，几乎成为了所有海外IT企业进入中国市场的最大难题。对于亚马逊Kindle来说，也不例外，尤其是在国内电子阅读器市场消费热潮已渐趋平静的当下，其选择在此时进入中国市场，能成功吗?

　　众所周知，被称为“颠覆了美国出版行业”的电子阅读器亚马逊Kindle之所以能够在美国大获成功，与其独特的商业模式有着很大关系。据亚马逊CEO杰夫·贝佐斯称，作为移动阅读终端，亚马逊对Kindle的销售策略基本是“按成本价在销售”，其主要利润来自对在线阅读内容的销售。但相比美国用户对于数字媒体内容的认可和接受度，目前中国国内用户的付费习惯明显要弱很多，这使得亚马逊Kindle靠内容盈利的商业模式可能在中国市场将面临很大的挑战。同时在中国，亚马逊也可能面临比美国更为复杂的数字出版环境，尤其在版权保护、内容数字化等方面，由于国内图书的数字化基础较差，Kindle进入中国之后，中文书籍内容上的优势恐怕无法与其英文书籍内容资源相媲美，这也使得亚马逊在中国复制美国的成功模式变得更为不现实。因此，有业内人士认为，亚马逊Kindle进入中国将面临的第一个重要市场决策就是，先靠低价销售硬件设备占领市场，还是先靠硬件设备实现盈利?

　　事实上，即使亚马逊Kindle原有的商业模式能在中国实现，其市场优势也并不明显。在Kindle即将进入中国之前，国内的汉王科技、盛大文学、当当网、京东商城等企业都已经在这一模式上有所布局，并且早就相继推出了各自的电子书内容平台，尤其是汉王科技和盛大文学这两家起步较早的企业，在中文书籍的内容拥有量方面已极具优势，但之所以一直发展得不温不火，就是因为国内消费者对数字媒体内容的付费意愿并不强烈，导致这些平台至今都很难实现可观的盈利。有观点认为，这些平台很难盈利主要是因为提供的中文图书体验不佳，但是对比国内已有的电子书平台上的中文图书内容，亚马逊内容平台上的中文图书体验究竟如何，仍有待观察。

　　当然，亚马逊Kindle进军中国电子阅读器市场，的确有助于再次搅热国内目前渐冷的电子阅读器市场，甚至有人士预测，具有一定品牌优势的Kindle的进入或将引起国内电子阅读器市场的新一轮洗牌，毕竟，在一些消费者看来，跟国内的电子阅读器相比，贴着“亚马逊”标签的Kindle似乎有着与生俱来的“洋气”。但进入异域市场最怕的就是水土不服，进入中国的Kindle能否结合中国的国情和市场消费需求，打造出适合中国人“阅读方式”的硬件产品和内容平台，实现真正的“本土化”发展，我们拭目以待。