粉丝文化的因势利导

　　●关于粉丝文化的两种对立性理解有什么特点?

　　●粉丝文化对主流文化和既有经济模式造成了怎样的影响?

　　●粉丝文化究竟向人们提出了怎样的问题?

　　●对粉丝文化的因势利导将对未来社会发展产生怎样的作用?

　　粉丝文化，已是当前社会文化生活中醒目的客观存在。如何看待这一文化现象，它的发展对人们构成了怎样的挑战?

　　对待粉丝文化的两种对立态度

　　在今天的日常生活中，人们许多时候是以一种含混的二元对立的方式来理解和评价粉丝文化。想要澄清粉丝文化的社会含义，首先需要辨别的便是这一理解和评价方式。

　　一方面，伴随消费文化的日益发达，粉丝文化已浸润到普通人的日常生活中。可以说，这既是各大品牌自我推销的基本手段，也是人们通过商品确立自我意识、扩展社会关系的步骤之一。于是，当“苹果”手机引发“果粉”们日夜排队时，当众人追看《甄嬛传》和《琅琊榜》时，当中国游客把在境外扫货当做旅游一大目的时，所有这些莫不是广义的粉丝文化的表现。而当爱马仕将罗兰·巴特《恋人絮语》的全文印制成丝巾出售以示追念之时，似乎更是在坦言，对人和物之间关系的深刻批判并不妨碍人们对这一类关系的渴求以及由此而来的广泛分享。

　　然而，另一方面，当此类渴求被某些个体以“加强版”的形式集中呈现时，又会引起巨大的不安和广泛的争议。面对“动漫扮演”、跪拜“痛列车”等现象，以及庞大的“粉丝帝国”的崛起，人们的第一反应里往往少不了“狂热”“不可理喻”等评判，媒体则往往为其贴上“粉丝文化”“青年亚文化”的标签，将其归为异类。而对粉丝团体的成员来说，此种不可为外人道的神秘感却被其欣然接受，成为标榜身份、增加集体认同感的动力之一。

　　可以说，在社会生活中，粉丝文化正是以这样貌似对立的面目存在。“广义的分享”和“狭义的侧目”是其基本特点。

　　二元评价模式的依据

　　人们对粉丝文化的这一理解模式，显然构成了它在社会中被把握、征用和持续生成的现实土壤。对它展开评价的两种方式也由此成形。

　　一种是重点关注粉丝文化对主流文化的影响。粉丝文化所拥趸的对象，往往为文化工业产品，对此类产品展开自主的改写和再创作，是粉丝文化区别于一般文化生产的重要指标。人们也由此哀叹或赞美粉丝文化改变了自上而下的文化引导或灌输，催生了从下而上的文化生成。在此过程中，主流文化往往吸纳粉丝文化中可以被其理解的部分，而将狂热的、非理性的举动视为无意义行为。由此，粉丝文化带来的“文化影响”，始终成为其吐故纳新的一个方面。最直观的例子，莫过于“萌”在短短几年间成了最常用的形容词，可人们对创造这个词的二次元文化，却依旧颇为隔膜和不屑。

　　第二种则看重粉丝文化对既有的经济模式的冲击。这是因为，在注意力经济的时代，内容生产变得极为丰富，于是，人们在了解和关注内容时必须付出的注意力就变成了稀缺之物。这一供给和需求之间的巨大反差，构成了当前新一轮的供需矛盾。粉丝文化所能带来的密集关注、高度忠诚，以及由此产生的持续的文化生产力和强大的经济效应，往往被视为对这一供需矛盾的有效解决。

　　不难发现，这两类评价方式最终依据的是理性/非理性、正常/失范，以及经济/文化这些主流文化中最为基本的二元框架。在此框架中，人们所能给出的对粉丝文化的评价常常难以周全。只有将这两种评价方式作为一个整体加以观察时，方能发现主流文化在生产和吸纳粉丝文化时的基本逻辑——那就是，无论是广义的粉丝文化中消费者的狂热购买，还是狭义的粉丝文化中粉丝们再创造的热情，所有这些看起来难以解释的“非理性”，实际上都是由社会现状源源不断生产出来的。在激烈竞争的现代生活中，人们越是追求经济利益，以便赢得好生活，意义感的匮乏就越是被大规模地催生出来，成为集体性的困境。在这里，意义感的匮乏既包括对生活目标的迷茫和困惑，也包括个人奋斗的挫折感无法得到有效解释;既包括对什么是好生活的朦胧想象，也包括对将热情和精力完全投注于私人生活的不满足。而粉丝文化所填补的，正是这一精神上的匮乏感。与此同时，现有的“经济理性”也已经无法满足消费社会对欲望生产的需求，当代社会的经济运作一刻也离不开人们对意义感的极大需求，各色新的消费欲望在此过程中会被有效地激发出来。于是，我们看到，在主流文化中被侧目的狂热，在这时却变成了令人欣喜的经济收益;在经济上难以化解的供求矛盾，蓬勃兴盛的粉丝文化却可以将其缓解。面对这一新变化，固有的理性/非理性、经济/文化的区分，时常失去了说服力。

　　对于经济与文化关系的改写

　　当我们试图探讨粉丝文化对文化标准的影响，首先遭遇的是如何重新解释“经济”和“文化”之间的新关联这一更为整体性的问题。讨论粉丝文化对文化标准的影响也好，对经济的影响也罢，需要重新判断和审视的，恰恰是粉丝文化动摇乃至穿透既有的“二分法”的能力。

　　一旦从这一角度来看待粉丝文化，便会发现，粉丝文化的表现不可谓不新颖，其影响也就格外有力。比如，在既有的观念中，很重要的一条就是对理性的确信，相信人是经济理性的个体，其行为目的是自身利益的最大化，就连创造文化的动机，也越来越受制于此。然而，在粉丝文化中，人们恰恰并不如此行事。不计利害的付出，以兴趣而非利益为目的的有效组织、广泛分享、自我约束乃至自我学习，构成了和“经济理性人”迥然有别、甚至针锋相对的行为特征。对粉丝们来说，意义感的生产和追求，是首要的事。在此过程中，满足感和团结感的地位上升，成为越来越重要的价值目标。新的组织、流通和评价方式也围绕着这些新的价值目标开始出现。无论是在“知乎”上字幕组成员对自身感受的讨论，还是在“鹿饭”(鹿晗粉丝团)的管理者和参与者的自我理解中，都可以找到这一转变的蛛丝马迹。

　　这些转变的发生，与其说是个体满足感使然，不如说，是在一味经济理性化的社会生产方式下，人们尤其是青年人企图生成别样的工作伦理和生活伦理的新趋势。米尔斯在《社会学的想象力》中曾特别强调，在变化速度越来越快的社会中，我们要格外注意时代中人的类型的问题，即什么样类型的人正占据社会主流?什么样类型的人又在兴起之中?这些类型的人们被选择和被塑造的途径又是什么?

　　以此来打量粉丝文化，那么，其所记录的，恐怕便是新一类人物类型的开端和兴起。尽管在当前社会中，占据主流的仍是追求经济利益的类型，但是一种新的不强调经济理性而更看重其他感受的人物类型，正在粉丝文化中逐渐成形。尽管在注意力经济时代，粉丝文化已被发展为一种较为成熟的商业模式，有其明确的经济诉求，但人们依然可以从中看出青年人试图重新界定社会行为、改写经济和文化之间关系的某种征兆。而如何理解这一征兆，进而理解当前社会文化的一些表征，方才是对于文化发展的务实有效的态度。

　　就此而言，当传统的社会文化企图以经济/文化的二分法来面对和解读粉丝文化时，实际上呈现的是一场新旧文化彼此之间的渗透。在今天，是否能辨认粉丝经济背后的文化实质，解析它的基本态度和发展方向，因势利导，势必成为如何看待这一“渗透”的关键所在。这不仅关乎如何理解并引导粉丝文化，能否准确地解释粉丝文化背后的文化和经济的关系，更关乎面向青年和未来的文化如何发展问题。

　　作者简介

　　罗小茗，上海大学文化研究系副教授，研究方向为大众文化。