数字阅读市场前景再度看涨　价值链整合还需闯关

　　随着京东、当当等电商巨头纷纷推出电子书销售平台，数字阅读的市场前景再度看涨。近日，3G门户也联合中国移动手机阅读基地在广州高调启动“寻神季——手机阅读·3G书城原创文学新星大赛”，并宣布共同投入价值亿元的奖金及推广资源，全力打造一条成熟、清晰、具备较为完善商业模式的国内全平台数字出版产业链，以推动中国数字阅读产业快速发展。加上近期正在重启赴美IPO的盛大文学、布局经年的三大电信运营商、汉王书城、九月网、红袖添香、淘花网、大佳网等为数众多的“老兵新秀”，目前我国涉足数字阅读的内容分发平台已经呈现出了前所未有的“混战”盛况，那么群雄逐鹿，将会鹿死谁手呢?

　　市场前景堪称光明

　　根据新闻出版署的统计数据显示，“十一五”时期，我国数字出版产业营销收入增长迅速，从2006年的213亿元，增长到了2010年的1051亿元，5年间平均增幅接近50%。2010年数字出版总产出占新闻出版业总产出的比例已接近10%，成为新闻出版业重要的经济增长点。具体到数字阅读内容平台领域，三大电信运营商的数字阅读平台也增长迅猛，其中，中国移动手机阅读基地的月访问用户已超过6000万，手机阅读业务月收入更是突破了亿元大关;中国联通的“沃”阅读用户在2011年也超过3400万，日均访问量超过1000万次，实现销售收入3.8亿元;即使是起步较晚的中国电信，其天翼阅读用户总数也已经超过3000万。

　　然而这还只是一个开始。根据国家新闻出版总署颁布的《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》规划，到“十二五”末，我国数字出版总产值要力争达到新闻出版产业总产值25%，整体规模居于世界领先水平”。届时，要在全国形成8—10家各具特色、年产值超百亿的国家数字出版基地或国家数字出版产业园区，形成20家左右年主营业务收入超过10亿元的具有国际竞争力的数字出版骨干企业。政策层面的强有力扶持，无疑直接引发目前各方势力蜂拥进入数字阅读市场的关键。据不完全统计，目前我国仅涉足数字内容分发领域的厂商就已经达到数百家，除了表现抢眼的电信运营商之外、文学网站、电商、无线门户等众多互联网企业在其中扮演着主力军角色。

　　价值链整合还需闯关

　　虽然前景被普遍看好，但数字阅读市场这块大蛋糕并非每个进入者都能尝到甜头。以即将重启赴美IPO的盛大文学为例，虽然其2011年全年营收7.01亿元，同比大增78.4%，但在净收入方面仍然呈现亏损局面，且金额多达3266万元。对此，易观国际分析师孙培麟分析道：“这主要由两方面原因导致，中国盗版环境一直不容乐观，这在一定程度上阻碍了数字付费阅读收入的快速增长;此外，中国数字图书出版也处在前期初级的发展阶段，包括暴力、色情等一些监管漏洞未被完善，这使得版权销售收入增长也相对有限。”

　　中投顾问文化行业研究员沈哲彦也表示，除了盗版问题之外，目前我国数字出版领域的产业价值链也还没能有效打通，传统出版企业、渠道分销商、平台提供商以及终端产商还存在各自为政的问题，如何用创新的商业模式和公平的利益分享形式，让各方发挥各自的优势，形成最大的合力，并逐步建立起良性的数字出版生态圈，仍然是行业良性发展需要解决的一道难题。对此，较早涉足数字阅读市场的汉王科技感受颇深，据汉王科技副总裁王邦江认为，由于传统出版社对数字图书是否会对其纸质书业务造成冲击心存顾虑，因此在新书授权方面表现保守，而且在数字图书的制作和定价方面缺乏行业标准，也导致汉王书城获取正版内容的成本颇高。

　　移动阅读或笑到最后

　　不过值得注意的是，这种情况在目前移动互联加速发展的背景下正在发生新的变化。以盛大文学为例，虽然其2011年账面仍然报亏，但是其亏损幅度和2010年、2009年相比已经大幅收窄。通过和中国移动、中国联通、中国电信合作，为移动运营商提供手机阅读内容。2011年，盛大文学的无线收入急剧增长，达到1.74亿元，已经和传统的网页在线付费阅读的收入大致持平，但增速却摇摇领先。

　　对此，新闻出版总署培训中心副主任季守利表示，以三大电信运营商为代表的移动互联网企业，最大的优势是用户群体大，投送能力强，受众价值高。“尤其在支付环节，电信运营商有着天然优势，这是其它数字阅读平台暂时还无法媲美的。”季守利称。而易观国际的统计报告也显示，目前移动互联网网民在各类手机付费应用中对于数字阅读付费应用的医院最高。据其统计，2011年第四季度中国手机阅读市场活跃用户数达3.09亿，同比增长33%，预计2013年中国手机阅读市场销售规模将达到65.31亿元，活跃用户达到3.69亿人。中国移动互联网产业联盟秘书长李易则更是直言，未来以智能手机为代表的移动阅读平台将占据数字阅读90%以上的市场份额，而纯粹的电子书阅读器将会被边缘化。

　　有鉴于此，再通过自身的门户平台抢占数字阅读市场份额的同时，以百度、3G门户等为代表的移动互联企业也纷纷加大对于移动阅读领域的投入，3G门户总裁张向东表示，目前3G门户已经转型成为最大的移动数字阅读内容运营方，下辖签约作家数百名，用户月点击量超过亿次。而其之所以联合中国移动举办手机原创文学大赛，目的就在于通过挖掘、聚合优质原创内容，为目前数字阅读产业链整合探索出更加成熟、清晰和完善商业模式。