2011年，中国内地新增影院803家，2012年，据相关媒体统计，全国至少又有300家影城将建成。然而，在利好数据的背后，突显的却是影院投资趋于保守、上游生产乏力导致单个影院产值降低、产业上下游陷入利益博弈的“胶着”状态。
2012年，中国电影产业还需要哪些突破口，如何对待行业越来越清晰的突出性问题，行业人士都给予了较为集中的意见。
电影产业的蛋糕，需要解决更多的“胶着”问题，才能越做越大。(插图 张海宁)
保守的扩张 影院竞争已陷入盈利困境
从现状看，一些实力强劲的院线集团仍在加大影院建设的“跑马圈地”行为。“跑马圈地”无论作为投资策略，还是缩小相比于美国、日本的差距，提高中国还极低的人均银幕占有数，都是需要的。2011年130亿元票房，已经被业界公认得益于银幕数的急剧增加。
最新公布的数据显示，万达院线在2011年全国新开业影城达15家，但依然未完成开业影城的年度指标，累计屏幕总数达730块，规模亚洲第一，收入22.2亿元，完成计划的100.4%，同比增长39.4%，占有全国14.3%的市场份额。2012年，万达集团计划在全国新开业影城30家，新增银幕280块，使院线屏幕总数突破千块，进入世界前十。博纳影业也计划在2012年在全国新开19家影城。中影星美院线在全国主要城市的影院投资步伐前所未有地加快。网尚文化集团也在微博宣布，计划两年内建立50家以上数字影城。
从相关媒体统计数据得知，2012年，至少有300家影城将兴建，而这些影院仍集中在北京、上海、广州等一些中心城市。
不过，所有的影院投资人心中应该都有一笔账，那就是越来越白热化的竞争和投资回报比。
时代华夏今典院线公司营销策划部总监马贺亮向记者介绍，今年他们高、中、低端的影院建设计划仍在快速进行，预计建成之后今典院线将拥有150至180家影院，其中，今年新建的影院保守估计也在六七十家。“但可以预见的是，随着竞争白热化，终端的饱和，小院线、小影院会遭受压力，终端可能会出现洗牌，直到形成成熟固定的终端形态。”
马贺亮也谈到目前国内40多条院线的混战现状，“这几十条院线跟一条院线没有实质上的差别，院线间的差异性、区域化特点等都没做出来。”
北京华夏新华大地电影院线有限公司副总经理杜嵘谈到，他们正在谈判的将在北京开建的影院有4至5家，外地小城市有7至8家，但由于前两年的“跑马圈地”，房地产商加价太厉害，对影院投资他们正趋冷静，相信这也是行业人士的共识。
“房租太高，每平方米每天2元的价格太普遍了，个别地段更高，已经超过投资回报比了。”APEX国际影院管理公司总经理刘志广感慨道。除去高昂的租金外，大约三四年前，地产商开始要求5%至7%的分账比例，但两年前这一数字上升到10%左右。而从去年开始，随着媒体大力宣传“中国电影票房过百亿元”，地产商也纷纷嗅到了其中“有利可为”。不少地产商把分账比例抬到15%以上，在某些核心商业区，部分地产商甚至向影院索取20%至25%的分账，而美国这个比例是7%至8%。假如按20%的比例计算，平均30元一张的电影票，有6元进了地产商的口袋。
“去年，国家广电总局下发《促进电影制片发行放映协调发展的指导意见》，其中，“电影院首轮分账比例不超过50%”“影院年度租金原则上不超过年票房的15%”“电影院广告放映经营权逐步回归到电影院”3条意见，显示国家对影院、片方利益的协调。”
“影院、院线的经营确实到了一个临界点。”刘志广认为，从一些大中城市来看，影院的投资密集度已经相当高，而各院线、各影院之间的竞争也非常同质化，片源一样、服务程度差不多，唯一不同的就是各自的促销手段和票价策略。“未来几年影院不好过，今年我们新影院选项还在接触中，有时候都没有兴趣去谈新合作了。”刘志广说道，今年测算出的国内新增300家影院大多也是前几年谈妥在执行的项目，有些院线已经把经营不善的影院转卖了。
“其实院线可以考虑差异化运营，如南方的院线做南方的片子，还能降低发行成本。片方也应该转换思路，考虑在不同院线发行，不要一拥而上追求全面覆盖。这期待上下游思路的共同转换。”马贺亮谈到。
“目前影院竞争都集中在城市，农村院线的普及和影片的供应，还停留在国家推动的层面。另外，如美国，院线收取的是管理服务费，但在中国是参与到分账中。”刘志广说。
花式的促销 票价下降已水到渠成
2012年1月9日，国家广电总局电影局公布2011年全年生产的各类电影总产量达到791部；全国电影总票房达到131.15亿元，较2010年增长28.93%；在影院投资建设方面，去年新建影院803家，新增银幕3030块，平均每天增加8.3块银幕，截至年终统计，全国城市影院数量突破2800家，银幕总数达到9200多块，银幕增长率超过45%。根据艺恩娱乐决策智库enbase数据显示，2011年城市影院观影人次3.7亿左右，同比增加8000多万人次，增幅不足28%。
艺恩观点认为，在银幕数急剧增长的同时，观影人次增速乏力、单银幕产出减少，投入和产出严重失衡等问题，从深层次说明市场过热和恶性竞争所导致的内伤已经逐步显现，国内院线的收购和整合或将成为未来的电影终端市场发展趋势，同时影院建设方面的适度降温也值得考虑。
而这一系列的危险信号，在国家广电总局近期的一个通知上获得前景的一些释放。国家广电总局电影局相关领导日前表示，针对电影票价偏高的现象，2012年电影局将出台建议性指导票价和最高限价。电影局将协同行业协会，深入调查研究，切实制定适合市场经济规律和中国国情特色的票价机制，出台建议性指导票价和最高限价，按影片类别和城市地域等项进行明确规定，对学生票、团体票也要形成行业共识，探索增加半价票的场次和时段；鼓励和推动第三方市场监理行为的开展。
“相比于影院增长幅度，票房的增长和人次的增长，确实滞后。电影应该由中高端文化消费品向一般文化产品过渡。”马贺亮认为。
杜嵘认为，随着影院数量的增加，降价也成为一种市场需求和趋势。事实上，目前很多影院包括大院线、大影院，都在做各种促销，采取团购、特惠、与银行合作拉动消费、会员制等方法，吸引人群入场。
“票价下降，观影人数会多，这是必然的。就市场驱动看，目前影院的激烈竞争也到了降价的时候了。票价肯定会慢慢往下走，目前来看，不说零售，通过各种促销手段，一线城市的电影票价平均只有40元左右了，比起其他文化娱乐消费已经很便宜了，但票价仍会继续往下走，这是市场杠杆决定的。”刘志广认为，解决了终端不足的问题，人气不足、上游力量不足等问题，都将会进入行业的视野。
好片断档张艺谋拉开上下游利益之争
2011年11月29日，国家广电总局电影局下发了一份《促进电影制片发行放映协调发展的指导意见》(以下简称《指导意见》)，其中“电影院的首轮分账比例不超过50%”“影院年度租金原则上不超过年票房的15%”“电影院广告放映经营权逐步回归到电影院，制片方不再经营贴片广告”3条意见，引起业界的广泛关注，其中，有两条是关于电影产业上游(制片方)和下游(影院方)的利益之争。
这一意见的出台，源头似乎由《金陵十三钗》揭开。《金陵十三钗》发行之初，片方新画面联手发行方中影、华夏向院线发放有关《十三钗》的票价通知，其核心内容是：片方与院线影院的分账比例由目前惯用的43%︰57%，调至45%︰55%。该通知发布后立即引来院线方面的不满，中影南方新干线、北京新影联、上海联合院线、万达院线等八大院线联合公开表示抵制，因这八大院线的票房收入占全国的60%左右，因此，也引起了国家广电总局电影局的重视。2011年11月23日，在电影局领导出面召集下，片方、发行方与八大院线的负责人进行了一次长达4小时的谈判，谈判结果确定：在5亿元票房之内，新画面与院线的分账比例为45%︰55%，超过5亿元，这一分账比例则将调整为41%︰59%。在最低票价方面，则满足片方要求，一、二、三线城市分别涨至40元、35元和30元，但如存在团购、促销、半价日等特殊情况的影院，可通过院线向片方申请调整最低票价。
对此，国内娱乐产业研究机构艺恩咨询认为，《指导意见》虽然对影院分账比例、影院年度租金以及贴片广告经营权归属问题分别作了明确规定，但是影响最大、受关注最多的还是影院分账比例，《指导意见》的颁布将对国内制片方与院线的利益博弈起到均衡作用，并有可能在未来倾斜于制片方。片方和影院处于整个电影产业的两个终端，同处于中国电影的大市场环境中，不可能独立于某个环节之外，是一个利益共同体。在此次分账大战中，最后没有哪方的胜利可言。
对此，在经历过《金陵十三钗》的“分账纠纷”洗礼之后，影院界也保持了越来越冷静的态度。
“现在个别影院首轮分账已经不到50%了，影院方面的分账正在走低，除了配合国家的政策，大家也确实需要冷静坐下来商谈。”马贺亮认为。
“2010年电影产业各项指标都达到井喷，得力于影院建设的高潮，也得力于《阿凡达》、《让子弹飞》、《唐山大地震》等特殊贡献的片子，2010年票房增幅达到了64%，现在每年保持30%多属于正常，但应该看到各种情况，观影人数增长乏力，单银幕产出少等，光靠银幕数提升是显然不够的。”刘志广认为，电影院卖的是电影，随着终端的成熟，上游制片确实需要激励。“广电总局5招提高国产剧，每年3000万元征集奖励好剧本”“广电总局每年200万元奖励青年编剧”，以及鼓励合拍片等措施，都是激励上游的体现。“不过倾斜不应该是乱抓药，期待行业间共同建立一种机制，如国家广电总局关于分账的比例确定，需要行业共同去找到利益平衡点。”
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