欧洲：探索建立一体化多媒体市场

欧盟“电子单一市场战略”要实现目标需跨过重重障碍。(漫画来自网络)

　　欧洲大陆的文化多样性和产品创造力令人称道，优秀的文化产品和多媒体产品层出不穷，这些产品在带来经济效益的同时，也在塑造新的欧洲社会环境，培育创新、开放、合作的社会风气。这种环境将长期促进其他产业，帮助欧洲在国际舞台上重获竞争力。

　　然而，现实的情景并非完全这般乐观：欧洲缺乏一体化的多媒体市场，大部分书籍、音乐、影视产品走不出各国国门，只是在本国多媒体市场中交易。以电影为例，欧洲每年出品约1100部长片，其中只有不到20%在出品国以外的欧洲国家上映，2008年经济危机时，这个数字更达到了8%的最低点。

　　现状：

　　碎片化的欧洲多媒体市场

　　文化产品走不出国门，这在欧洲的环境下非常不利于其长远发展。欧洲国家普遍体量较小，只有多媒体消费市场较大的英国、德国、法国等有一定国际影响力。囿于各国有限的消费市场，产品很难获得大量的市场回报，导致再投资能力非常有限。出品方越做格局越小，逐渐失去国际竞争力，在当下瞬息万变的国际市场中将非常容易被淘汰，被其他更有竞争力的资本所取代。举一个很现实的例子，《唐顿庄园》是代表欧洲制作水平的英国电视剧，在世界范围内广受欢迎，该剧的制作公司是成立于1978年的英国老牌公司“嘉年华”影视。然而，该公司已在2008年被美国NBC电视台收购。因此，即使是这样一部现象级的成功欧洲电视剧，最终的资本受益方其实是美国公司。

　　这种现状被称为“欧洲多媒体市场碎片化”。几十年来，欧洲国家通过统一货币、人员自由流动等众多协议和措施，努力建立起一个单一的内部市场，从而优化和集中资源投入、拓展消费人群，通过团结与合作让欧洲获得更好的发展。事实也确实如此，且不论潜在的政治挑战，至少在单一市场方面欧洲目前已取得很大成绩，跨国资金和技术流动在经济份额中占很大比例。但在这条路上，多媒体市场远远地落在了后面，仍然保持“一国一市场”的状态。

　　原因：

　　各成员国文化政策难以调和

　　导致这一现状的原因众多，语言是首要的一点。研究显示，人们偏爱使用母语制作的文化产品，其次是能直接理解的外语产品，最后才是需要借助翻译才能理解的外语产品。欧洲语言的多元成为产品传播的障碍。与其相关联的是文化背景。一个产品包含的理念和价值观需要让受众产生共鸣，无法理解一种文化就很难欣赏其作品。

　　更重要的是政策阻碍。欧盟获得了越来越多的凌驾于成员国之上的政策制定权，但文化政策一直被各成员国紧抓不放。成员国非常清楚，文化是塑造国民身份的重要手段，能源、资源、经济、资金都可以从欧洲发展的大局通盘考虑，但国民能接触什么样的文化，则必须由自己国家的政府掌控。

　　多媒体产品正是文化的主要表现之一。各国制定的多媒体市场政策千差万别，边界分明，与其相关的版权法规也无法调和。这意味着一个产品在履行了繁杂的准入手续，支付了版权费用之后，也只能进入一个几百万人口的小市场。想要再进入另一个国家销售发行，就必须重新执行一遍类似或不同的流程，这为产品的传播额外增加了时间和资金成本，实际上阻碍了多媒体产业的发展。

　　与此同时，全球多媒体市场正在面对新的机遇和挑战，数字技术的发展给人们消费多媒体产品的方式带来了巨大变化。如电子书挑战纸质书籍，网络音乐播放服务挑战唱片生产，网络影视播放服务挑战电视频道等。这些新的消费模式占据市场整体的比例目前仍处于少数，但增长速度惊人。2010年，电子书在欧洲的销售额为1.8亿美元，2015年已增长为19.2亿美元。

　　新的数字传播模式也区别于传统传播模式，其传播速度更加快捷、传播成本更小、更易与社交媒体对接而形成潮流。这三点特征在越大的市场当中越能体现出优势，碎片化的中小市场很难滋养和激发能够灵活运用数字传播模式的经营者。

　　破解：

　　启动“单一数字市场战略”

　　为打破这一市场困局，欧盟和各成员国正在努力协作，寻找出路。

　　欧盟方面，2015年5月6日，欧盟理事会启动了“单一数字市场战略”，目标是在2016年底前，出台一系列法规性或引导性的具体政策，以帮助在欧盟建立单一电子消费市场，便于产品和资源的自由流动。

　　该战略包含三大领域、16项举措，约1/3的文件已出台，其余的在流转或草拟中。其中与多媒体市场相关的主要举措有：版权法改革、卫星和有线电视规范法改革、简化增值税差异的议案、影音媒体规范法改革、网络多媒体平台市场预测、颁布跨平台运营规范法等。这些举措有望从不同方面击破目前对单一多媒体市场的阻碍，但如专项负责该战略的欧盟委员会副主席安西普所说：“这将是一个富有挑战的过程，因为这需要破坏和重组现有的局面。”

　　版权法改革将是最重要的举措之一。目前，各国版权法规的不接轨在很大程度上造成了多媒体产品传播受阻。比如法国网络影视播放平台Canal Play在法国市场是领跑者，但其拓展国外市场的尝试屡屡失败。原因在于该平台海量的影视资源库只有在法国境内的播放版权。只有购买了额外的播放版权后，才能加入其在别国的播放目录中，而高昂的版权费导致它在别国的播放目录非常有限，对潜在用户无法造成很大的吸引力，只能固守法国市场。新的版权法将重点推进跨境许可和版权集体管理。跨境许可是指将各国版权法规逐渐一致化，从而可以一次交易就购买在多个国家的发行权;版权集体管理则希望帮助中小从业者集体管理其版权在不同国家市场的协商和买卖，为其节约人力资源和成本。

　　值得一提的是，欧盟“单一数字市场战略”举措在2016年底全部出台后，还需要所有成员国将其吸收和融入本国政策法规中，因此，这将是一个漫长的过程。