北大教授陈少峰谈新时代文化产业十大趋势

北京大学教授陈少峰 资料图

　　当今，在经济发展新常态与新一轮科技革命交汇的大背景下，新技术、新业态不断涌现，创新成为文化产业发展的基本动力。相比以前，文化产业的发展呈现出新的趋势与特点。近日，北京大学文化产业研究院副院长、博士生导师、峰火文创平台首席专家陈少峰接受新华网文化频道专访，就未来一段时期文化产业的发展发表了自己的看法。

　　陈少峰认为，未来，新时代文化产业将呈现十大特点，认识和把握这些特点，才能抓住新时代中国文化产业发展的机遇，实现稳步而快速的发展。他表示：

　　一、内容升级

　　随着文化产业相关的一系列政策导向的变化，当前我国文化产业的发展不仅要实现平台升级、技术升级，更要实现内容升级，通过内容创新不断提升传统文化、体验文化和正能量文化的比重。过去很多人做文化产业都是依靠一些搞怪、低俗的内容来吸引眼球，但随着国家文化监管力度的加大，这样的做法会面临较大的政策风险，换句话说，以前作品如果被勒令下架，通过整改或许还有重新上架的可能，但现在一经查处，则可能被永久封禁。因此，在文化产业的内容提升上，要多增加一些传统文化的元素，避免过于肤浅和低俗的内容出现。

　　另外，从市场角度来说，要增加体验性和正能量的文化。体验性强调的不仅仅是现场的“轻松一刻”，更重要的是“值得回味”，要能激起参观者继续体验的欲望，因此就不能是纯娱乐，而是要能够真正地激发人、感动人，给人以力量，这样才能够使参与者不断地回味。目前我国很多主题公园都缺乏文化元素，除了做娱乐设施，基本没有自己的主题，与迪士尼主题公园还有较大的差距，所以我们要向其学习，在娱乐中加入文化，而不是做纯娱乐的内容。

　　二、生活美学化与创意常态化

　　随着大众审美水平的提高，美学与日常生活的结合也越来越紧密。从未来的市场空间和消费需求角度讲，生活美学化是文化产业发展的一大趋势，它能够为我们的创意和营销提供新的思路。文化产品不仅要好用，还要好看，要做到实用性与艺术性的统一。例如传统的陶瓷制品，如果把陶瓷变成日用生活品，再加一些艺术的设计，附加价值就会提高，同时要利用互联网的平台形成自己独家的品牌和独家的设计，速度要快，营销能力要强，因为互联网上的仿制速度很快，要时刻保持自己的领先，这就是属于生活美学化或者美学融入到大众生活中的一个典型体现。

　　生活美学化的产业趋势要求文化产业向创意常态化方向发展，要将创意产业渗透到人们生活方式之中。事实上，创意更多应用于营销领域，而不是产品领域，普通的产品如果营销做得很有创意，同样会给人震撼的感觉，就像同一件衣服，用明星代言和普通人代言会产生完全不同的营销效果。

　　所以，文化产业一定要把创意与营销结合起来，并且在此基础之上着重打造三个方面：第一，要做成产业链或者生态产业链的创意，不是一个点，而是一个组、一个系列;第二，要可复制，复制是对创意的一个价值变现的要求，不要仅仅针对一个地方去做创意，还要能复制到其它地方;第三，要会跨界，不要把眼光局限于一个领域，要在不同的元素和领域之间做创意，通过跨界增强创意的多样性。

　　三、IP可持续化

　　IP是指一种知识产权，它可以表达出来作为买卖的对象。文化企业的IP要由故事IP、形象IP、产品IP和企业IP四个部分构成。打造IP首先要有故事，因为在故事里才会有主体，才会出现形象，可以说故事是IP的一个载体。其实通过故事孵化出形象以后，形象才是IP更重要的载体，因为形象可以放在任何场所，可以把很多东西变成载体，而不再依赖于故事。形象一定要具有成为商品的机会，比如迪士尼里所有形象的设计将来都要转化成商品，商品有可能是玩具，也有可能是授权。迪士尼最了不起的就是产品IP，产品变成了它的通路，变成了它的营销和口碑，变成了它反馈和宣传渗透的最重要的方式。

　　最后，将故事IP、形象IP、产品IP与企业文化进行结合，就形成了一个企业的IP，也就是企业的品牌。但是，由于主流消费者的位移，IP会面临失灵的风险，所以要不断地进行IP的巡转孵化，不仅要有针对细分市场的横向孵化，还要有针对时间的纵向孵化。比如以前有一个很火的IP叫“杜拉拉”，当时是给80后看的，但面对现在90后的受众，剧本可能就要修改为杜拉拉当了老板以后，面对90后怎么样对付90后员工的故事，所以可以这样一直往下讲故事，一直进行IP的巡转孵化，以此来拓展消费群体，避免IP的失灵现象。

　　四、技术驱动跨界呈现

　　当前我国已进入互联网时代，很多企业也由原来的IT企业变成了互联网企业。互联网企业与IT企业的区别就是IT企业的收入来自IT本身，而互联网企业收入来自IT之外，或者说它用IT赚其它领域的钱，叫“工夫在诗外”。如今技术不是作为一个主要的商业收入来源，但是却创造了很多技术之外的收入来源，这是现在一个非常大的变化。

　　事实上，目前凡是拥有纯粹IT技术的公司都在走下坡路，究其原因，就是缺乏持续性的收入。现在全国成立了很多VR公司、AR公司，但基本上都是一次性买卖，而且竞争会越来越激烈。在互联网时代，所有IT企业必须赚IT之外的钱，这就是互联网公司时代的规律。比如，腾讯用IT赚游戏的钱;阿里用IT赚电商的钱;做VR、AR的公司不能直接用VR、AR来赚钱，必须用VR、AR赚游戏的钱、赚旅游的钱、赚体育的钱、赚主题公园的钱。总之，技术只是一种手段，最终目的还是要带动文化产业的发展，只有这样，才能保证收入的稳定性和持续性。

　　五、人类的新娱乐伙伴时代来临

　　随着人工智能技术的日渐成熟，娱乐机器人、陪伴机器人的时代即将来临。机器人在未来会有非常大的市场前景，每个家庭或许都需要一台机器人，特别是随着我国老龄化的加速，高龄人口持续增长，可以预见，娱乐机器人、陪伴机器人会有着巨大的潜在市场。此外，人工智能的技术日益先进和复杂，如今机器人甚至已经具备了自主学习的功能，可以更加轻松地融入人们的生活，实现与人类更为复杂的交流和互动，这会改变我们很多场景的体验，甚至很多人际关系。但是，人工智能在给我们生活带来便利和乐趣的同时，也会带来很多伦理问题。比如，今后可能会有很多人跟机器人结婚，这就改变了我们传统对家庭伦理的理解。总之，机器人正在朝着更加智能化的方向发展，我们完全有理由相信一个人类的新娱乐伙伴时代已经来临。

　　六、新媒体垂直化、多元化商业模式

　　对于媒体来说，一般有三种变现方式，第一种方式是广告，第二种方式是会员，依靠卖内容变现，第三种方式是做垂直的开发。如今，新媒体已经逐步取代传统媒体成为主流的媒体形式，而新媒体的垂直化、多元化经营代表着未来文化产业商业模式的一个方向。新媒体是互联网平台的一种功能，不仅具有传统媒体传播的功能，更是一个卖场，具有交易的功能。简单地说，新媒体在未来就是一个有传播力的卖场。

　　另外，今天中国的互联网平台基本上有三种：一是大平台，就是BAT，这种大平台自己能做产业链;二是专业化的中平台，比如京东专门做购物，今日头条专门做信息推送，中平台有专业水平很高的服务;三是小平台，它们是做小卖场和小传播。对于千千万万的小平台来说，要专注于做垂直化、多元化的业务，即不光推送内容，还要做广告加电商，要做内容营销。小平台之间可以通过频道组合的形式联合起来，以此来增强竞争力，获得与大平台与中平台的竞争优势。频道组合有一个很大的优点，就是可以进行粉丝的转化。不同功能的公众号之间没有任何竞争关系，就可以通过互助营销来实现粉丝的导流，彼此相互增强粉丝。

　　总之，垂直化、多元化是未来很重要的一个成长概念，不同的小平台通过垂直化经营形成自身的粉丝群体，然后通过频道组合制实现相互联结，从而突破自身在互联网上的发展瓶颈。

　　七、产业文化化加速

　　与普通产品相比，文创产品具有高附加值的特点，因此，我们可以通过文化、设计、品牌等方式去提升产品，赋予普通产品好的创意和内涵，使其成为文创产品。如今，各种艺术品、文化旅游纪念品、办公用品、家具日用品等都可能成为文创产品，产业文化化趋势不断加强，成为文化产业领域主要的经营思路。当然，仅仅做文创产品可能卖不动，所以还要以新媒体为载体做垂直的开发，要不断地给产品讲故事，做成文创电商，这是固定不变的模式。

　　换句话说，产品一定要有自己的传播力，而传播力就要靠文化包装。文创电商的出现，可以逐步改变目前阶段传统电商附加值低的现状，是解决商家恶性降价竞争和平台假货泛滥的有效途径。如今文创电商做得较为成功的公司就是迪士尼，它的服装作为动画电影的衍生品，仍然具有良好的市场，从唐老鸭、小熊维尼到冰雪奇缘，那些服装生产线到现在仍然一直在滚动。

　　八、文旅向室内扩展

　　由于天气、温度等自然条件的限制，文化旅游的发展也受到诸多局限。因此，今后文化旅游会由室外向室内扩展，通过体验馆或文化综合体的建设，将文旅搬移到室内进行，避免自然问题对文化旅游的影响，保证游客一年四季都可以得到到最好的体验。文化旅游向室内拓展，并不是像室外一样做大型游乐场，而是在室内做很多体验性较强的项目，形成一个个有特色的主题公园，功能上可以做科普、安全教育、国防教育等，这是未来文旅发展的主要方向。此外，随着旅游与科技的深入融合，在未来，拥有一个相对封闭的空间更利于科技设施的搭建，充分发挥科技元素对文化旅游的支撑作用。

　　具体来说，我们可以尝试做一个室内的农业主题公园，把农业的要素、主题公园要素、高科技的要素和教育的要素等等都融合在一起，做一种新型的体验。农业主题公园里面可以做百菜园、百果园、百花园，还可以有健康的食品、食疗，可以有教育基地，可以建立夏令营，让中小学生都到里面学习农业知识。此外通过电影体验可以形成很多的衍生品，做出一个完整的产业链，这在未来会是很有前途的一个模式。

　　九、文体一家亲

　　体育是一个巨大的产业，未来我们的教育、生活、工作、爱好等都会有非常多的体育产业的融入。体育产业与文化产业是紧密联系的两个产业，事实上，从文化产业的角度来说，我们可以把体育看成娱乐业，把体育比赛看成表演业，体育产业对于文化产业的发展具有巨大的带动作用。以足球为例，英超联赛最核心的收入来源就是它的转播权，传媒收入排在所有收入的第一位，占半壁江山。另外，足球旅游也是当今最重要的带动经济的板块，巴西世界杯期间约有70万人去巴西看世界杯，这也是非常巨大的收入。

　　从国内来看，我们的体育产业基础还比较薄弱，主要问题是缺乏高水平的比赛，无法吸引大量的观众，但我们拥有庞大的消费群体，这是我们发展体育产业的优势。此外，无论做体育还是做旅游，都要注意重资产的回收问题。在具体实践中，我们可以将重资产与轻资产分开运营，重资产做重资产运营，轻资产要围绕上市为目标做轻资产的运营，只有这样才能达到一个比较好的商业模式。

　　十、通过大力发展家庭文化与国际接轨

　　我国目前的电影市场发展空间很大，但与美国相比还有较大差距，因此，如何释放市场潜力，扩大电影的消费群体是我们应当思考的问题。根据美国电影市场的发展经验，通吃型、家庭型、国际化的电影是我们未来的发展方向。我国的电影票房很难超过美国，主要原因是观影群体相对固定，即18岁到28岁的年轻人，所以要实现超越，就要扩展家庭消费，把电影都做成通吃型，突出家庭文化，满足双重顾客，既能吸引孩子，也能吸引家长，这样才能真正实现与国际接轨的目标。

　　此外，我国的电影市场竞争越来越激烈，风险也越来越大，并且即将进入中低速的票房增长阶段，所以我们的电影市场不能仅仅依靠院线拉动，还应当实现电影产业向文化产业的转型。换句话说，未来没有纯粹的电影公司，或者电影公司只能是比较小的公司，真正的大公司必须做成文化产业的公司，这样才会形成一个向家庭的消费渗透，而不是仅仅让一些谈恋爱的年轻人去看电影，扩大整个消费者基础和产业空间，从而提升国际化水平。(李源参与整理)

　　【文化产业智库】专家简介：

　　陈少峰，福建漳浦人，北京大学哲学系教授、博士生导师，北京大学文化产业研究院副院长，国家文化产业创新与发展研究基地副主任，浙江工商大学中国互联网文化产业研究院院长，民建中央文化委员会副主任，中国文化产业促进会副会长，北京峰火文化创意中心主任，研究伦理学、管理哲学与文化产业;已经发表《中国伦理学史新编》、《正义的公平》、《企业家的管理哲学》、《文化的力量》等专著;2017年与同仁共同主编系列文化产业研究报告：《中国文化企业报告2017》、《中国书画产业报告2017》和《中国互联网文化产业报告2017》。先后参与多项文化产业国家级重点课题研究与大型文创项目策划。