2019春节消费数据观察：能力潜力仍在 行为趋于理性

　　在对未来经济预期偏悲观的情况下，居民的消费行为趋于理性，表现是节衣缩食，主动收缩消费支出，避免不必要的消费。从春节档观影人次上看，今年春节档少了1300万人次，说明有一些人认为，看电影“不划算”。　　

2019年2月10日，江苏省南通市，观众从《流浪地球》的海报旁走过。图片来源：视觉中国

　　小长假往往是观察微观消费数据的窗口，从2019年春节假期的消费情况来看，春节消费的两大热点是旅游和电影。

　　旅游：境内旅游回落，出境旅游火爆

　　据文化和旅游部，2019年春节假期，全国旅游接待总人数4.15亿人次，同比增长7.6%。从下图可以看到，该增速为次贷危机以来的新低，且首次跌至个位数。　　

　图：春节和国庆旅游人数同比
数据来源：文化和旅游部

　　从上图可以看到，本轮旅游人数的回落，始于2016年，且目前仍在下行，还没有企稳迹象。第二，2016年以来，春节旅游景气度一直高于国庆，但是2019年春节旅游人数同比，明显弱于去年国庆，显示目前的国内旅游消费景气，较2018年国庆节，出现进一步下探。

　　但是另一方面，从国家移民管理局获悉，2019年春节期间，内地居民因私出入境增长最为明显，共722.2万人次，同比增长15.97%，这部分因私出境，应该是出境旅游为主。我们没有找到内地居民春节期间，因私出入境的历史数据，无法追踪历史变化。但是单从2019年春节来看，出境旅游增速是国内旅游增速的两倍以上，显示内地居民的旅游消费正在向境外转移。

　　电影：观影人次回落，口碑分化明显

　　再来看一下春节档票房的变化。从下图可以看到，2019年年春节档电影总票房58亿，已超去年，但是观影人次1.3亿，同比下降10%，这也是2011年以来，观影人次首次出现下降。这也就意味着，2019年票房的小幅提升，主要得益于票价的上涨。　　

图：春节档票房表现
数据来源：灯塔

　　我们来看看，春节档期间票房的变化。从下图可以看到，2019年春节档票房之所以能够小幅超过18年，主要得益于大年初一，2019年比2018年高了1.62亿元，随后2019年几乎每天都比2018年低，尤其是初六，低了4000万。这反映出，市场本来对2019年春节档寄予厚望，但是初一观影之后，热门电影口碑不佳，票房高开低走。

图：2019年和2018年春节档票房对比
数据来源：猫眼

　　2019年春节档的热门电影，跟2018年有一些相似之处。比如，都有一部口碑崩盘的电影，2019年是《新喜剧之王》，2018年是《西游记女儿国》。都有一部高开低走的贺岁片，2019年是《疯狂的外星人》，2018年是《捉妖记2》。都有一部票房和口碑逆袭的非搞笑片，2019年是《流浪地球》，2018年是《红海行动》。

　　但是，2019年与2018年又有两个区别：第一，2019年春节档缺少一部票房稳定的贺岁片，2018年的《唐人街探案2》，春节期间的日票房一直维持在3亿元以上，非常稳定;第二，2019年春节档的《流浪地球》的票房，强势程度远超2018年逆袭的《红海行动》，以至于春节档后半段，《流浪地球》的票房超过了50%。考虑到《流浪地球》的推出，有一定的偶然性，这就意味着，如果不是借助于较冷门题材的《流浪地球》，2019年春节档的票房表现，应该会非常难看。

　　有分析认为，2019年电影春节档的观影人次回落，主要原因是票房上涨，但是根据猫眼数据，2019年春节档的票价最高的是《流浪地球》，因为是3D，成本本来就高，北京某些电影院的IMAX，票价甚至超过了100元一张。为什么反而票房高涨呢?

　　消费潜力仍在，行为趋于理性

　　1、居民的消费能力和消费潜力仍然存在。我们有巨额的居民储蓄，从春节消费来看，出境旅游火爆，《流浪地球》在高票价下取得了强势的票房，说明消费能力还是在的。

　　2、消费行为趋于理性。在对未来经济预期偏悲观的情况下，居民的消费行为趋于理性，表现是节衣缩食，主动收缩消费支出，避免不必要的消费。从春节档观影人次上看，今年春节档少了1300万人次，说明有一些人认为，看电影“不划算”。

　　3、消费预期对消费的影响，大于收入。因此。2019年推动的个税减税，对消费的刺激，可能不会太明显。

　　4、消费的分化加大。有钱人的消费，逐步转向境外，2019年春节假期国内旅游合计4.15亿人次，内地居民因私出入境722.2万人次，大概匡算，出境旅游的人数，大概是国内旅游的5%左右。但是境外旅游，在国际收支上体现为旅游服务的进口，这意味着，对GDP是负作用。

　　5、国内服务业的供给，是严重短板。中国正在向消费驱动转型，其中服务消费是重中之重，但是我们的服务业供给，是价格高、服务差，有过境内外旅游经验的人，应该更有体会。我们服务业的价高质次，主要是两个原因，一个是思想不开放，另一个是地方保护太严重，这个不展开了。

　　6、我们不缺乏服务业的人才，以电影业为例，比如《流浪地球》的导演郭帆，比如开心麻花团队，我们要做的是，希望这些人才不要被权威扼杀，不要被市场捧杀，不要被民意抹杀，而是持续稳定的发挥骨干引领作用，使得个人的付出和回报能够相匹配。

　　7、总的来说，未来要想提振消费，关键是做好两点，一是改善收入分配，二是供给更多物美价廉的产品和服务。