出版产业向何处去?

　　演讲人：王国伟 

　　时间：２０１２年１２月

　　地点：同济大学 

　　演讲人简介：王国伟，同济大学教授、博士生导师，同济大学媒体产业研究所所长。研究方向为媒体与传播理论,视觉理论与视觉批评,城市文化与城市空间等。曾长期主持大型出版机构和文化传播机构工作，成功策划和运作多项产生重要影响的出版文化项目。 

　　作为与社会文化精神消费需求对接的出版业，依然有广阔的前景。文化消费强劲需求，是出版业的市场机会。但如何与市场需求对接，仍然需要优秀的创意和优质的产品，无论是纸质还是数字媒介，都无法脱离其核心——优秀内容的支撑。这不但是过去，更是未来出版企业的核心竞争力和存在价值。

　　上世纪末到本世纪初，互联网大发展和数字技术的进步，阅读媒介的革命性变化和信息接受方式的转型，毫无异议，对出版业的冲击是最大的。但即使如此，出版业无论从历史的产业传承性，还是对社会的文化积累贡献度，甚至从经济数据上看，都在文化产业中占据关键性份额，依然称得上文化产业中的领军性行业和核心板块。出版产业的性质，也决定了其产品思想的高浓度、高品质特征，在所有文化产品中，属于思想的高端产品，和附着在产品和服务上的积极进步的社会价值观，一起构成了出版业的社会价值。但是，经济、文化的进一步国际化、全球化，以技术为基本支撑点的互联网和数字技术、数字出版的发展，把以纸质出版为主的中国出版业推到了时代和改革的前沿，整个产业形态近10年来正发生重大变革，出版业已经走到了产业发展和转型的十字路口，何去何从，考验着当代出版人和政府主管者的行政和产业智慧。

　　做强甚于做大：集团化与多元化

　　各地出版传媒集团的组建，其初衷似乎是为了整合出版资源，提升产业集中度，提高市场竞争力。事实上，我们现在的出版集团都是依赖行政手段组建的，并与行政条块管理结构严格对应，不仅使产业集中度获得提升，而且依靠权力，堂而皇之地加剧了资源的垄断。比如，人所皆知的出版产业核心资源的教育出版(尤其是中小学教材和教辅)，基本就按行政区分各自垄断。那些与行政区域无关的，或在集团化过程中逐渐被边缘化的出版企业，就只能在大众出版市场上拼搏，这块优质资源与其无关。各地区的人口基数(学生的数量)，决定了这块资源的大小，由此，就会出现一些经济不发达地区，其出版收益远远超过经济文化发达地区的情况。这种经济上的非常态现象，还由于各地组建集团的思路不同，各地区区域面积和资源大小不一样，装入的资产内容也各有区别，比如，有的出版集团其资产结构中，把印刷和发行划出，只留下出版企业单一资产;而有的省份就把出版社、印刷和发行都归并其中，由此，集团资产规模就不具可比性。还有的出版集团资产中，其产业结构更加多元，不仅有出版资源，还有地产、证劵公司等经济实体资源。而政府及专业统计口径，往往拿资产规模和销售额做类比，有的还把这看做各地政府业绩的评价和参照。因此，这种不合理的、简单的类比，就造成我们无法理解的现象频出，不断地重组、归并，目的就是要做大。其实，更合理、更理想的是鼓励按市场方式兼并，构成互补性。

　　出版企业的性质，决定了其核心能力是思想的创新性能力，提供的是思想和脑力产品。思想的创见性、产品的优劣，与企业的大小基本无关，而与产业生态环境十分有关。早年成功的出版企业，大多是由一些志同道合的学人或文化人组成，共同的价值观，高度的文化认知和选择，是企业运作的前提，然后就是一流的学识和文化判断力基础上的优质产品，构成出版企业存在的价值。出版是靠产品说话，并建立影响力的。现代生活更加追求文化消费的多元、丰富、个性化，而与这种社会需求对应的，是既有大型出版传媒集团，也有许多规模不一、各种层次、各种风格的出版企业。在良好的自然生态环境上，如产业政策配套合理，各类资源公平公正开放的前提下，多元化、个性化发展，不断生产出丰富、独特的产品，以满足社会的需要。

　　在出版需求的本质意义上而言，做强比做大更有价值。

　　什么才是出版业的核心竞争力

　　当代社会有浅阅读与深阅读两种不同的阅读需求，这两种需求没有是非之分，只是阅读需求和功能的不同。问题是，当今的出版企业还能提供给市场和读者多少可深度阅读的优质产品?

　　2011年，国家新闻出版总署破天荒地发了《重视总编辑的工作》的文件，也是建国历史上第一次。出版社总编辑地位下降，在出版行业已成为一种常态，其实质反映出出版产业的决策性误区——对产品原创力和控制力的放弃和弱化，其后果是整个产业的价值观受到前所未有的挑战。其实，出版产业的管理和组织结构，在文化产业版图中，形态是比较成熟的，这个原本不该成为问题的问题，在当今出版企业面临真正意义的改制和转型时，突然成了问题。认识的偏差和盲目首先来自于一些企业的主管部门。出版作为企业，追求经济收益，无可厚非。因此，顺着一个纯粹的企业管理思路，自然就把经营管理层安排的重点落在总经理(社长)职位上。总编辑的不断虚化和弱化的形式表征，就是专职总编辑缺位或职业化程度不高，进而委身于总经理之下，不再体现其工作和决策的专业独立性。从中外出版的历史现实来看，出版产业是以优质产品构成竞争力的，而产品的设计和质量控制由总编辑主导，其技术含量是最高的，总编辑应该兼具出版职业和学术专业双重素质。因此，总编辑在出版企业的地位是历史经验和现实需求共同决定的。而总经理却反而具有通用性。这个看似只是关乎一个管理者职位职责的问题，其实折射出当今整个出版产业存在的一个共性问题：当代出版转型和发展中，出版企业的存在价值和核心竞争力是什么?

　　出版产业就其产品提供和满足需求的关系而言，是主观的，因为，从一般意义上说，出版是以优秀、领先的产品和服务，创造需求，并进而创造市场。出版产业的主观性体现在产品制作的主观和独特性、创意的领先上，由此，构建优秀、独特的产品战略，是出版企业生存的最基础条件。这也是对出版企业的原创能力及核心竞争力的考验。

　　优秀产品的提出和最终建构，除了优秀的创意，还需要社会学术文化原创资源的提供和支撑。这就带出另一个问题，即社会优秀资源的等量配置问题。出版从产业链条上看，是头脑和知识资源对接的产业，是一个把无形的思想转换为有形的阅读载体的过程。因此，资源的平衡和匹配是产业良性发展的基础，尤其是优秀、原创的资源。但目前，中国图书出版面临的最大问题不是资金、技术，而是优秀的思想和学术资源(具体就是著述资源)严重匮乏。回顾一下改革开放30年来的出版发展历程。上世纪80-90年代，全国出版企业近200家，年出书约10万种。其思想学术上的资源积累，是以上世纪60-70年代为基础的，尽管“反右”、“文革”时期无法出书，但学界的学术思考没有停止。“文革”结束，思想开放，出版恢复，许多学者、作者正好水到渠成，学术成果自然成型，成书出版，再加上国门开放，外国思想学术的翻译和介绍加强，两方面的资源旺盛，正好满足了发展中出版的强劲需求，构成了出版黄金期。到上世纪90年代后期，出版企业大规模增长，达到近600家，到现在，每年出版产品30多万种。出版产品需求增加，而思想学术资源却开始显现疲态，原因是，前面所述的资源已经基本用完。十年树木，百年树人。假如一个成熟的学者成长周期需要十年的话，一个优秀的学者就更长。可供出版的优秀学术资源被严重透支，为满足现实出版规模的需要，只能注水，现炒现卖，以次充好，或者模仿，重复出版等。从表面上看，有作者被利益驱动所为的问题，也有个别出版企业的职业操守问题。但从深层次看，其实是资源的严重失衡，造成产业需求的怪圈。

　　由此我们不难看出，在出版整个大产业链上，居于上游的出版企业，其核心竞争力是优秀的产品和服务，是内容提供商地位构成的产业价值。做好产品，尤其是优秀、原创产品，是出版企业的生命线，而这个环节恰恰又是最具思想和学术含量，最具独特性和创造性的。安于此才能乐于此。只有做好分内事，才有存在价值。

　　数字出版：雷声大雨点小

　　中国互联网和移动通信用户量以及出版物品种数量都居于世界前列，但数字出版却严重滞后。继百度败诉于作家维权联盟后，苹果又输于中国大百科全书出版社的侵权诉讼。尽管赔偿数额还不够理想，但毕竟是一个好的起点，是一个在法律层面体现产业规范的信号。这也反过来体现了一个不争的事实：像百度、苹果这样数字产业中的龙头企业，都在试探和挑战知识产权的保护力度，何况还有大量中小型线上公司，产业环境可想而知。确实，线上传播和阅读，是一个产业新形态，更是一个法律和政策的边缘地带和模糊区域。因此，尽管政府从政策和资金两头在加力，但除了一些科技、电子专业出版社之外，大部分出版企业并不起劲，都处在被动观看、等待机会的状态。作为以内容提供作为其核心资源和竞争力的出版企业，担心来自两方面：一是因知识产权保护不力，可能造成覆水难收的后果。纸质盗版毕竟还有印制成本，但电子出版物盗版无论从成本、速度和范围来看，杀伤力都更大。二是电子书和线上阅读，涉及从出版、上线销售到资金回收及转移支付，产业链各环节的权利义务界定，利益分享的比例和方式，都处在缺乏统一标准的相对模糊状态。尽管各运营商(尤其是一些品牌运营商)也在努力规范协调，但毕竟都处在利益一方，总缺乏令人信服的公信力。因此，要让数字出版和线上销售实质性启动，尤其是掌握内容的出版企业能变被动为主动，政府主管部门应做好两件事：

　　首先，应强化知识产权的保护。除了在立法和执法上要进一步完善之外，应建立有严格约束力的行业自律公约。

　　其次，政府应主导产业政策环境的建构，会同行业协会制定行业标准和经营规则，并督促检查执行过程。可借鉴西方发达国家的经验及纸质出版中合理的规则，根据产业链各方的投入、贡献率，并会同各方充分协商后，制定出一个相对合理的产业合作模式和利益分享机制。专项资金应更多投向核心技术的开发，及产业结构转型所需要的成本支出。

　　同时，政府主管部门和行业协会，要对进入数字出版领域的企业进行资质评估，尤其要支持已经有良好口碑和业绩的品牌公司进行产业整合。以品牌公司的示范标杆作用，提升行业诚信，净化行业环境，使数字出版能健康良性发展。

　　标本兼治：给实体书店造就良好的生态环境

　　近几年，实体书店纷纷倒闭，社会各界反应强烈。从宏观上看，是网上销售和数字出版的发展，导致实体书店穷途末路。从微观层面看，是书店成本(尤其是房租)与收益严重失衡，成为压垮书店的最后一根稻草。但书店是城市人的文化记忆和文化体验场所，是城市文化生活的一种现场，与城市人生活难分难舍。尤其是现代人在喧嚣和浮躁中，需要文化和阅读的安静去处，由此，从一个行业性问题演化为社会问题。政府适时以基金方式进行援助，解决了一些书店暂时的生存危机，但这种输血式资助，治标不治本，只有从产业发展基础上和产业生态环境上，建立从税收、城市规划及专项基金资助相结合的综合保障体系，才是标本兼治。

　　首先，实体书店要从自身经营方式和服务方式上调整，与网店错位竞争。网店在价格、方便性、产品的丰富性上，有明显优势，但也有读者购买前无法与产品直接面对面、没有销售环境的弱势。因此，实体书店的现场感和体验性，以及良好的购书气氛和服务，应该构成其独特的吸引力，尤其是产品整合的专业性、独特性，实体书店在整体数量上无法和网店竞争，就在风格和专业上做深、做透。

　　其次，政府应该在构建良好产业环境上着力，而不是热衷于发钱。西方发达国家行之有效的做法可以借鉴，在城市建设规划中，规定建造一定的商业面积时，按比例把一定的建筑面积用于文化设施，指定用途并限价，而不是任由市场定价。同时，从税收上给予扶持，既然这是个微利甚至是无利行业，又是城市生活不可或缺的文化场所，其承担的是一种社会责任，那么，就对这个行业实行减税甚至免税支持。而基金支持是在产业正常经营秩序上，对这个行业内做得好的书店，进行奖励性扶持，其前提是，应建立公平、公正、公开的评估标准，按标准给予奖励，变输血救命为健康造血，也可避免目前资助的盲目性和防止权力寻租。把实体书店产业引入可持续发展的良性状态，才是根本之举，才能从本质上确保社会的文化消费需求得到满足。

　　总之，作为与社会文化精神消费需求对接的出版业，依然有广阔的前景。文化消费强劲需求，是出版业的市场机会。但如何与市场需求对接，仍然需要优秀的创意和优质的产品，无论是纸质还是数字媒介，都无法脱离其核心——优秀内容的支撑。这不但是过去，更是未来出版企业的核心竞争力和存在价值。与此相配套并协调的企业组织结构和生态环境，以及产品流通方式及相关的产业政策，都将是保证出版业顺利转型并健康发展的基础。