文化“走出去”需实施精细化战略

　　文化“走出去”是我国“十二五”时期的重要战略目标，是形成与我国经济发展水平和国际地位相匹配的国家软实力的历史性任务。当前，我国文化“走出去”面临着多元化的主体、多样性的内容和多层面的客体，需要构建精细化战略来积极应对。

　　一、实施精细化战略是实现文化“走出去”的必要选择

　　文化“走出去”的精细化战略就是通过调整管理理念和方法，合理配置文化资源，使文化“走出去”工程取得最优的社会效益与经济效益，实现中国文化走进国际社会、文化企业走进世界市场、文化产业走进全球经济分工体系的目标。

　　首先，国际文化交流格局的复杂性要求构建精细化战略。世界各民族的文化观念、思想方式、审美观念、心理状态、文化设施及文化活动存在各自的特点，在历史上形成不同的文化体系，而随着世界经济的相互依存越来越紧密，多样性的文化越来越互相渗透和相互碰撞，在实践中形成交织互动的文化交流格局。中国文化面对这样的外部环境，有必要在文化交流的目标、方式上进行细化区分，有目的、有针对性地采取相应的文化交流与传播方式，从而广泛地传播中华文化。

　　其次，世界文化市场和传播规律要求构建精细化战略。国际文化产业及文化市场的发展已经形成一定规模，文化“走出去”有必要把文化产业的发展放在国际文化产业竞争的大环境下制定有关的管理方案，深入地调研国际文化产业发展经验和世界文化市场的现有规则，从而使文化产品输出能够按照国际惯例有序运营。

　　第三，文化产品与行业的差异性要求构建精细化战略。我国《文化及其相关产业分类》规定文化及相关产业范畴，包括新闻服务、出版发行和版权服务、广播电视电影服务、文化艺术服务等。各个门类具有不同的产品特色、营销渠道、受众对象及不同的生产、流通、分配、消费特点，我们有必要细化研究各分类产品在世界市场的运营规律。

　　二、当前实施文化“走出去”精细化战略具备良好基础和可行性条件

　　一种理念和方法的运用是在一定的背景和条件下产生的。当前构建文化“走出去”精细化战略所具备的条件表现在：

　　第一，随着改革开放的发展和对外文化交流的广泛拓展，中国对外文化交流与传播日益广泛，使中国文化在世界文化市场具有越来越多的目标受众。有越来越多的不同群体对中国文化与文化产品和服务提出具体指向性的要求，如国外留学生群体、华人居住区、宗教社区等，为我们对消费市场及消费人群进行精细化区分提供了前提条件。

　　第二，我国经济快速发展及经济实力的整体提高为文化“走出去”的精细化战略提供经济支撑，带动了文化产业发展，文化产业整体规模和实力快速提升。这些年网络文化服务、文化创意产业、演出等内容日益丰富，产业规模和技术溢出效应高的文化创意产业园纷纷产生，使可“走出去”的文化产品与服务具有越来越多的可选择性，为进一步实施精细化战略、更好地推出代表中国精神的文化作品提供了良好条件。

　　第三，我国从政府到民间，每年在国外举办的交流计划、文化交流项目涵盖众多国家和地区，通过艺术节、电影节、音乐会等品牌文化活动，积累了大量文化交流的经验。同时，中国文化产业与文化市场在近年的发展过程中也逐渐积累了营销经验和相应的企业管理经验。这为精细化营销策略奠定了良好基础。

　　三、实施文化“走出去”精细化战略的思路和重点

　　构建文化走出去精细化战略要兼顾整体布局和细节致胜。整体布局就是把“走出去”战略放在世界文化市场发展和国际文化交流格局中深入实施，兼顾促进文化事业与文化产业协调发展，侧重文化事业与文化产业双轮驱动，注意文化事业在交流与传播方面的规律特点，在文化产业上逐渐遵循国际标准。细节致胜就是针对不同的文化行业运作规律进行程序化、规范化、数据化和信息化的管理，各个企业在遵循行业发展规律的基础上，科学准确地严格规范自己的运营，形成竞争优势，从而有针对性地打造特色文化品牌。

　　构建文化“走出去”精细化战略，需要建立一套科学的综合评价体系，大致包括以下四项内容：第一，细化目标市场，实现“受众对象层级化”。针对世界文化市场和文化产品消费人群进行细分，系统调研不同区域的文化消费观念与偏好，区分不同国家和地区文化市场的特点、文化背景、欣赏习惯和审美情趣、对中国文化的认知程度等，划分目标市场的受众对象的层次，通过有所侧重来实现有所突破。第二，细化文化产品与行业管理，实现“任务目标规范化”。要把我国文化产业放在国际背景下，把我国文化产业指导目录与联合国文化产业标准进行比较分析，根据文化产业各门类自身不同的发展特点和规律，区分不同的文化产品、服务和项目，尤其是文化出口重点企业和重点项目的产品属性、定位等，设计某个行业内的规范化管理流程。第三，细化营销手段，实现“市场运营制度化”。文化“走出去”的营销手段与传统产业不同，我们既要按现代产业的方式来经营与运作，对营销环节进行程序化管理，激励创新商业模式，在市场营销的战术上走实每一步，更要把文化产业与其他相关产业如信息通讯、高新技术、教育培训相结合，形成文化传播与贸易的综合营销体系。第四，细化管理体系，实现“监督环节标准化”。确立科学的创作生产质量和服务水平管理评价体系，将管理责任具体化。而同一行业和门类的企业在微观运行中则要对生产流程、管理流程进行科学细化和合理优化，让管理体系为生产创作和营销提供高水平、高效率的工作制度保障。

　　构建文化“走出去”精细化战略需要建立完善的政府—社会—市场多元统一的运营机制。发挥各级政府的文化职能，通过制定相关法律以及银行、财政税收等政策措施，为文化实体做好管理和服务、做好引导和调控，为企业发展创造公平竞争的市场环境，推动国际文化产品交易和文化服务平台建设。发挥非公有制文化企业、文化非营利机构在对外文化交流中的作用，推动政府交流和民间交流“双管齐下”。发挥文化产业和文化企业在推动文化走出去中经常性、持久性的优势和作用，培育一批具有较强实力和国际竞争力的外向型文化企业，拓展文化企业的国际合作，努力构建以政府为主导、以企业为主体、以市场化运作为主要方式的文化走出去新格局。

　　(作者单位：北京市社会科学院外国问题研究所)