“结构票价”应当管，优惠票价不该限

　　近日，国家广电总局电影局向中国电影发行放映协会、中国电影制片人协会发出《关于进一步规范电影市场票务管理的指导意见》(征求意见稿)。《意见》称，各地将分别制定电影票价指导价格；严禁任何形式的搭售行为，电影票上标注的价格，不得包括卖品及其他附加费用，所得票款全部参与票房分账；鼓励影院、院线搞促销，但会员票、团体票等优惠票价，不低于影院挂牌价格的70%。

　　当下，我国电影票价持续走高，一些普通工薪阶层看电影，仍是“奢侈的梦想”，出台建议性的指导价格，对电影票价实行调控，努力使其定价机制更为科学合理，显然是必要的。但在笔者看来，规范电影票价，应当以观众得到最充分的实惠为前提，搭售行为应当管，优惠票价不该限。

　　影院将爆米花、饮料等商品与电影票搭配销售，票面上所标注的价格，包括卖品和其他附加费用，在业内被称为“结构票价”。这种票价，从观众角度说，一是让观众凭空多掏腰包，侵犯了他们的选择权，甚至以假冒伪劣产品构成对消费者的欺诈。有报道称，在一些电影院就连观影“必需品”3D眼镜竟要观众自行购买，实在有强买强卖之嫌。二是加剧电影业的“看电影贵”，将更多普通工薪阶层阻挡在影院之外。高票价再加上贵零食，让很多观众在“贵不贵”和“值不值”之间纠结，不得不作出无奈的取舍。

　　从电影票房角度说，这种“结构票价”，成了影院、院线偷票房的“暗道”。据报道，在这种票价中，卖品价格被提高至上限，远远高于实际价格，而电影票价格却被缩减至片方要求的最低票价，导致片方仅能按最低票价分成，电影成了影院兜售私有卖品、大偷票房的工具。

　　其实，电影票标注的价格，应该是纯粹的、一部电影的价格。此番，电影局严禁任何形式的搭售行为，要求电影票标注的价格，不得包括卖品和其他附加费用，所有票款必须参与分账，票面价格与观众所支付的票款必须一致，无论是对广大观众，还是对片方以及国内电影市场，都是一种利好。但优惠票价不得低于影院挂牌价格的70%，却让人不敢苟同。

　　一方面，调控电影票价的终极目的，是为了让老百姓看得起电影，以促进电影消费市场的进一步成长。正因电影票价不断升高，很多观众看不起电影，影院为吸引观众才竞相优惠，影院也因有会员票、团体票等优惠票价，以与常规票价拉开较大差距为卖点，才迎来了观影高潮。当此之际，电影限价，宜限高不限低。低于正价七成的优惠价能存在这么久，也说明，电影票原本值不了那么高的价格，仍有降价空间。

　　另一方面，如何以低票价吸引更多观众，那是影院或院线自己的事，由市场说了算。正如业内人士所说，低票价与影院发展相辅相成，即使优惠价低于正价七成，只要商家仍有盈利，能存活下来，那就是有用的销售方式；如果优惠价低于正价七成，导致影院或院线不能存活，它自己也会调整票价，或拿出其他经营策略。有网友说，如果优惠票价不低于正价七成的规定得以落地，电影票价会马上上去，估计观影人数也会马上下来，通过这几年的会员价和团购培养出来的电影市场，可能又会回归萧条。

　　笔者以为，规范电影票价不能仅为“保票房”。此番优惠票价不低于正价七成的规定，实有“保票房收入”之嫌。