“文化折扣”折射电视剧输出困局

　　而今，中国这个在西方观众眼里“只会生产电视机”的国家，正在“井喷式”地创造承载文化价值和思想观念的电视剧。据国家广电总局年度统计资料，2007年中国生产电视剧529部14670集，2008年502部14498集，2009年359部11469集，2010年436部14685集，2011年469部14942集。不论是创造热情还是生产规模，中国已当之无愧地成为世界电视剧生产第一大国。

　　然而，值得注意的是，在规模成长的背后，中国电视剧的海外市场和国际影响却不容乐观。随着以功夫类型、文化奇观引领的“中国风”的明显退潮，面对投资巨大、制作精良、影响广泛的美、日、韩等影视产业大国的冲击，中国电视剧走出去还存在诸多困局。

　　“走出去工程”取得不俗业绩

　　中国电视剧向世界展示了良好的大国形象

　　中国作为世界上最大的电视剧制作和播出国家，在20世纪90年代就开始了电视剧出口，像《三国演义》、《西游记》、《红楼梦》、《雍正王朝》等电视剧在海外都有较强的影响力。“进入21世纪，随着中国经济实力的增强，国际影响日益扩大，我国影视产品在出口上日渐提升，作为中国当代文化最具传播力、影响力的电视剧，从2001年国家开始实施‘走出去工程’以来，可以说取得了不小的成绩。一些电视剧制作机构积极拓展海外市场，《士兵突击》、《李小龙传奇》、《乔家大院》、《守望幸福》等电视剧在许多国家播出并广受欢迎。”中国电视家协会副主席、分党组书记张显说，“这些作品向世界展示了中国的良好形象。”

　　“文化中国”网站曾经进行一项“中国电视剧海外收视调查”。这项调查显示，在不同文化背景国家，中国电视剧的接受程度有着明显的区别。

　　在日本，中国的影视作品被称为“华流”，而古装剧则是更受日本观众欢迎的“华流”代表。《苍穹之昴》作为首次打入日本主流媒体黄金档的影视作品，历史性地成为了NHK卫星高清频道2010年的开年大戏，收视率击败了由日本著名演员福山雅治和广末凉子主演的日本历史剧《龙马传》。

　　在德国，四大名著改编成的电视剧，尤其是《红楼梦》极受欢迎。此外，同其他西方国家一样，武侠是中国电视剧的一大卖点：《笑傲江湖》、《天龙八部》、《霍元甲》等受到了德国功夫爱好者的一致追捧。与此同时，不少刚刚在中国热播的电视剧竟然也深受德国观众喜爱。《奋斗》中反映出的中国大学毕业生工作和爱情的烦恼，《蜗居》中表达出的中国大城市“人为房死”的苦闷，《家有儿女》中展现出的中国家庭故事……这些来自中国的故事和话题已经成为了德国“中国迷”的谈资。

　　透过这份报告，我们不难发现，尽管受众口味纷杂，但大多数海外观众喜看中国的古装戏说剧、武打剧。此外，偶像剧和一些反映现实生活的电视剧，也开始引起部分外国观众的关注和议论。

电视剧《孝庄秘史剧》剧照

　　据不完全统计，“2010年出口电视剧节目10200小时(部、集)，出口额1000万美元;2011年出口电视剧节目11000小时(部、集)，出口额1200万美元。电视剧出口已经成为中国文化走出去的重要渠道。”中国国际电视总公司节目代理部副总经理程春丽说。

　　“走出国门”仍未“冲出亚洲”

　　“三角债”阻碍电视剧产业健康发展

　　不容乐观的是，相对于美、日、韩等影视产业强国，作为平均年产500部1.5万集的电视剧生产和播出大国，中国在国际市场上所占份额还相当微小，传播力、影响力还相当有限。“文化折扣，这是中国电视剧等文化产品走出国门的主要障碍。”中宣部文艺局影视处处长王强说。

　　每年“井喷式”生产的电视剧，有缘走上荧屏与观众见面的，仅有七八千集，占年产量的一半，在国内市场有限的情况下，拓展海外市场势在必行。事实上，中国电视剧从1990年开始向海外输出，已推广到100多个国家和地区，20年来向海外输出的剧种仍以古装剧和武侠剧为主。

　　与此同时，中国电视剧辐射的范围也主要限于亚太地区，约占出口总量的2/3。因为文化背景、价值观念有着较大差异，中国电视剧在西方还很难被普通民众所接受。即使在亚洲，中国电视剧“迈开”的步伐也并不快，无论是播放数量、播出时间，还是销售总量、观众反映，中国电视剧都逊于韩国和日本。日本、韩国在引进中国电视剧方面一直保持着高度的谨慎，即使中国电视剧打入日、韩市场，也很难在黄金时间播出。比如，在国内热播的电视剧《李小龙传奇》被韩国SBS电视台安排在午夜播出，收视效果非常不理想。

电视剧《士兵突击》剧照

　　一些知情的业内人士表示，近年来由于受各种因素影响，中国电视剧的海外销售量下降趋势更加明显，海外销售额仅占总额的5%左右，且销售面小，售价不高。

　　“文化消费也有‘瘾’。”曾经执导《渴望》、《四世同堂》、《编辑部的故事》、《北京人在纽约》的电视剧导演郑晓龙说，“我国的电视剧产业所面临的窘境就是，在国际文化传播语境下，我们还没有积累起固定的消费群体，也没有带动起海外消费者的‘文化瘾’，这就使得我们电视剧产业在文化贸易中一直处于逆差。换言之，我们的电视剧作品还没有受到国际社会消费者的认可，还属于弱势文化。”

　　更为严重的是，在电视剧产业资金链并不完整，存在着相当程度的“三角债”问题。目前国内的影视剧播出平台主要是各家电视台、网络和影碟，而盗版碟占有相当的比重。中国传媒大学新闻与电视学院教授郎劲松曾经在贵州电视台领导岗位挂职5年，对电视剧市场颇为熟悉。她认为，由于优质剧稀缺，带来一些好剧价格昂贵，电视台的竞争又是以电视剧为基础，因此使电视台大笔资金投向电视剧市场，而购剧经费的逐年攀升让电视台苦不堪言。“电视台拖欠电视剧制作公司剧款已经成为圈子内的一大‘债务链’，如今许多热钱进入这个行业，结果是有去无回。”

电视剧《乔家大院》剧照

　　“我国目前电视领域发展模式存在的最大问题是赢利渠道比较单一，很难实现节目版权和电视剧版权交易。”郎劲松说，“电视台的巨款购剧买到的只是播出权而非版权，长此以往，电视台只能靠广告获得经济回报，无法在版权交易中得益，电视台的发展只能在竞争中以收视率换广告，这种单一的经营模式无法带来良性可持续发展，也不利于中国电视文化的重构。”

　　荧屏输出亟待“文化升级”

　　电视剧海外传播期待“马太效应”

　　“中国电视剧走出去，必降低‘文化折扣’，亦即需要在文化传统基础上进行‘文化升级’。”郎劲松认为，“‘文化升级’有三种途径：民族文化的国际化处理、历史文化的当代化演绎、主流文化的现代化传递。”

　　在目前国内主流电视剧创作中，较多体现了中国特色的民族文化内容。这些文化内容复杂、多元，涉猎的历史、地域、方言、习俗众多，国内观众接受也必须首先有一定的背景认知，海外观众接受起来就更为困难。“南方人因听不懂东北方言而对《刘老根》、《乡村爱情》等东北题材电视剧毫无兴趣。《血色浪漫》也无法使90后们同他们的父辈一样缅怀那曾经残酷而又激越的青春。有着不同时代背景和文化语境的中国电视剧在国内都做不到受众群的全部覆盖，又如何能够轻易获得国外受众的认可?”郎劲松说。她认为，在全球文化交流、交融、交锋的大背景下，对传统文化进行适当的国际化处理，才是对文化最大的保护。

　　2009年的历史剧新《三国》卖出了100多个国家的版权，海外发行超过3.4亿元，是迄今为止海外市场销售最好的中国电视剧。历史剧在海外市场畅行的原因在于满足了西方受众对神秘中国古老文明的“猎奇心理”和“文化奇观”。伴随着历史剧的输出，近几年一些“后宫争宠、权谋算计、战争残杀”等“伪中国式”剧目横行，“穿越”到海外，引起了观众的强烈反感，这对中国电视剧的输出极为不利。“与此同时，近年来文化消费主义大行其道，但切不可因消费而放弃文化，过于追求消费的利益结果而忽略文化的真诚表达。”郎劲松说。

　　“以电视剧突围改写‘文化折扣’并非‘天方夜谭’，但仍需国家政策层面的大力支持。”郎劲松说。她对韩国影视市场进行了详尽的调研，认为韩剧之所以能够取代中国电视剧成为东南亚霸主，主要归功于以政府为主体的顶层设计。在韩国影视文化出口中，电视剧是重中之重，其出口额占广电产品出口额90%以上，是电影出口额的7倍。“正是在这些政策、资金、机构的大力扶持下，以韩剧为代表的韩国文化产业在不到10年的时间里扩大了数倍，飞速吞噬着中国电视剧曾经占有的市场份额。”郎劲松说，“而在中国，主管部门对于电视剧输出还缺乏足够的兴趣和能力，忽视了电视剧的制作播出机制和海外传播策略。”

　　电视剧是一种具有特殊品质的消费产品，其价值不会因消费次数的增多而递减，反而会随着消费群体的扩大而提高。只有完成足够的消费积累，文化价值、文化品牌才能够随之确立。“中国电视剧一旦同美剧、韩剧、日剧一样，拥有了固定的消费者以后，电视剧也就真正能够成为民族精神和时代情怀的综合载体。”王强说。