收视率:造假源于利益驱动

　　中视丰德影视版权有限公司董事长王建锋上周在微博上爆料，有电视研究机构以合作推广名义向他游说，称可以以推广费换取收视率，一年只需5000万就可以进十强。由其担任制片人的电视剧《大祠堂》目前正在新疆卫视播出。此消息一出，收视率这个业界头疼又无奈的行业标准再次被推上风口浪尖。而收视率此前成为行业乃至公众关注焦点要上朔至两年前的7月，《人民日报》有关“收视率造假，样本户污染”的系列报道。为什么两年来，收视率造假行为没有被制止，或是呈现健康态势，反而严重程度愈演愈烈，收视率造假的根源在哪呢?

　　收视率造假愈演愈烈

　　业内对收视率合理性和真实性的质疑从未停止。从2005年以来，发生过四件有关收视率的大事件，让公众愈加了解和关注“收视率”这一关系到部分电视台上亿元经济利益链条的核心词。

　　2005年，崔永元说出了“收视率是万恶之源”，直到现在也成为被引用最多的名句。其实，收视率数据本身并无好坏，但如何合理地利用收视率需当别论。从2010年7月1日起，《人民日报》短时间内连续进行系列报道，对“个别卫视‘收买’样本户电视收视率发现造假行为”进行调查，一石激起千层浪。中国社会科学院研究员时统宇接受记者采访时表示，“以往我对收视率的研究多是在人文角度，比如唯收视率论不合理、不能唯收视马首是瞻等，但《人民日报》的报道首次从技术层面揭批造假的过程，调查深入而细致，这在当时的影响是非常大的。”2012年4月，前索福瑞总经理王兰柱开设微博，并公布了辞职的消息。有不少猜测认为，因为王兰柱发现公司高层和某些数据公司有勾结造假行为，受到威胁主动辞职，但王兰柱本人均予以否认。上周，王建锋公开真实身份，在微博上揭批某公司可以运作收视造假，短时间内引发诸多媒体关注。

　　按照王建锋的说法，对方承诺，一部戏(30集)一年需支付5000万的费用便可进入前十。且该公司为了证明此言不虚，三天内竟然真的让收视率经历过山车式的变化，从大约0.1到1.0左右再回到原有的数据，令人咋舌。如此惊人且可控的变化，想必比控制收视样本户的手段更加高超。

　　业内人士见怪不怪

　　多年来，收视率造假如同“皇帝的新衣”，业内人士都心知肚明却因无凭无据只能听之任之。某电视台购片负责人坦言，“购买一部剧要进行收视评估，如果以不看好收视率拒绝购买，有的出品方就会以‘收视率不用担心’让你打消顾虑，因为有专业的公司去做收视率，而出品方只需付钱即可，这样的事儿在业内并不新鲜，也并不罕见。”

　　还有一些明显的异常现象，“某剧在上海地面播出时本地收视平平，随后在邻近地区的卫视上星播出，上海本地的收视竟然出奇的高，超出了上海地面首播的数据。这在业内是反常的现象。”通俗的现象也能说明问题，不久前微博上有一幅告示的图片，张贴在杭州某小区内，让样本户去领取500元购物券。

　　明知收视率已失去可信度，但在尚未出现某种更为合理且客观的评估体系之前，收视率仍然是电视行业的“硬通货”。中国传媒大学刘燕南教授认为，“收视率在国外已有七八十年的历史，既然存在了这么久，那么就一定有它的合理性。”刘燕南教授说，“不仅我国存在这种现象，国外也有收视率造假行为。日本曾有一家电视台的某节目制片人为了提高收视率，被查出造假行为，除了本人辞职外，对他所在电视台的领导都予以了严惩。”

　　收视造假源于利益驱动

　　时统宇回想起两年前《人民日报》系列报道的影响力和权威性，用了“震撼”二字，甚至一些小标题都让他记忆深刻：“收视率假得很也黑得很”、“我是如何配合电视台的”、“锁定频道就给钱”、“电视台鼻子真灵”、“骚扰电话没完没了”、“合作行情看涨”等。

　　但被问及对此次“王建锋爆料收视率造假黑幕”一事，时统宇则持保留意见。“这次事件的双方是收视率造假的利益相关方，都是商业公司，我对爆料的权威性和客观性持保留态度，更愿意过一段时间再看看。”

　　刘燕南教授的看法是，“看到这则消息，震惊倒谈不上，但有人愿意站出来揭露所谓的真相，说明事态的发展更严重了。而且造假的公司太明目张胆，太猖獗了，完全是公司化的运作。造假者的存在都是受利益驱动，第一要利润丰厚，第二，违法成本低。从目前看，收视率造假这两点是都满足。”时统宇的观点同样如此，“收视率造假是在巨大的利益驱动下，买卖双方都有利可图，提供的造假数据既可以让电视台有更加丰厚的广告收入，专业的公司也可以得到超值的商业回报。”

　　对此，刘燕南教授也不禁发问，“两年前《人民日报》已经揭露了这种事情，为什么会愈演愈烈?相关部门的监管和制约是无效的，为什么?虽然这个行业没有正式的法律法规，但为何类似‘有法不依，执法不严’的行为会蔓延开来，管理层和监管层有必要进行反思。”

　　解决之道深浅有别

　　马克思曾说过：资本如果有百分之五十的利润，它就会铤而走险;如果有百分之百的利润，它就敢践踏人间一切法律;如果有百分之三百的利润，它就敢犯下任何罪行，甚至被绞死的危险。实话实说，这些数据造假公司都只是利益链条上的小“蚂蚱”，假数据一旦被广告商相信，电视台的收益可以以亿计算。

　　“应该是出重拳去制止和监管的时候了!”刘燕南说，“以美国为例，全国市场还是尼尔森来做，地方市场有其他公司做，但在同一个市场上，收视率的标准是统一的，不然无法比较。打个比方，在北京地区落地的所有卫视，它们组成一个委员会，委员进行公开招标，经过筛选选择收视调查公司，所有卫视都用该公司的数据。”对于收视市场的垄断也是收视率造假的原因这一说法，刘燕南并不认同，“垄断和造假没有直接的因果关系，只是客观上更方便造假行为。任何行业的造假说到底都是利益的驱动。”

　　时统宇说，对于打击任何造假行为，第一，加强监管，第二，提高造假成本。“一旦发现，一票否决。除了造假者必须受到法律惩处外，电视台相关领导必须辞职。要把收视率造假对行业和老百姓的危害提高到文化安全的高度。”

　　但时统宇同时强调，如果要从根本上解决收视造假，就要解决中国电视不合理的结构性、体制性等问题。“说白了，‘僧多粥少’，中国的市场养不活、养不好那么多电视台。为什么观众每天拿着遥控器换来换去，却感觉没的可看?为什么每个频道都播着相同的电视剧?按照这种情况，这么多电视台有必要吗?结构问题和体制问题是深层问题，但如果得不到解决的话，收视造假仍会愈演愈烈。”