中国文化“走出去”的理性选择

　　国际间文化贸易已成为当今全球贸易竞争的重点领域之一，而文化产业在发达国家国民经济产值中亦占有很大比重，正成为其出口支柱产业之一。中国文化“走出去”战略是近年来中国政府因应世界政治经济的发展要求提出的。因为文化的特殊性，在国际贸易中，文化产品和服务的“走出去”更具有深远和广泛的传播影响力。

　　中国文化“走出去”的途径主要有技术路线和非技术路线之分。其中在技术路线中，有传统意义上的文化交流，这是计划体制下的政府主导行为，多年来的实践证明，政府投入了大量资金、人力、物力，但其传播影响效果有限，已经不能完全适应当今时代的发展;文化贸易是近年来快速成长起来的，通过贸易方式使中国文化走出去，这是政府引导下的市场行为，通过市场公平交易，促进文化产品与服务的输入与输出，通过经济方式实现中国文化“走出去”战略，其文化传播和文化影响力强大而深远。非技术路线是指文化特质中的国民特性、礼仪风俗等，无论愿意与否，无论主动与否，这些文化都会“走出去”。

　　一、文化交流与文化贸易方式的比较分析

　　从中国文化走出去的两个不同的路径出发，我们分别选择计划体制下的政府主导和市场行为下的政府引导这两个角度进行比较，并简要探讨这二者之间的相互关联和作用。

　　1、文化交流和文化贸易的概念解析

　　文化的特质似水，柔而有力，沁透人心，潜移默化。文化交流追求人类心灵的交流，情感的沟通，在全球化的背景下，文化交流在国际事物中的作用和地位日益突显，世界各国普遍重视利用文化交流来展示本国文化，提升和扩大国家的影响力。因此加强文化交流与合作，主动置身于国际文化交流中。然而，文化交流更多的带有政府官方色彩，不以赢利为目的，而以推广本民族文化、对外宣传为宗旨，其交流的主体为政府和各种非赢利机构，交流对象的选择往往受国与国之间的政治因素制约。

　　文化贸易是文化“走出去”的另一技术路线，是指国际间文化产品与服务的输入和输出的贸易方式, 是国际贸易中的重要组成部分。虽然对于文化贸易的概念，学术界目前没有统一的认识，其本身的内涵也随着时代的变迁在不断发展变化。然而对于文化贸易的重要性，几乎各国学者都认为其在全球贸易竞争中有无限的发展潜力和不可低估的文化影响力。通常来讲文化贸易包括两种形态，即文化产品和文化服务。文化产品和服务进出口统计范围的界定包括:一是文化产品的进出口,主要是海关文化产品进出口业务统计;二是文化服务的进出口,主要是文化、广电、出版等部门的文化服务进出口业务统计。贸易的主体是各种类型的企业。

　　联合国教科文组织对这两个概念作了如下定义：

　　文化产品一般是指传播思想、符号和生活方式的消费品。它能够提供信息和娱乐，进而形成群体认同并影响文化行为。基于个人和集体创作成果的文化商品在产业化和在世界范围内销售的过程中，被不断复制并附加了新的价值。图书、杂志、多媒体产品、软件、录音带、电影、录像带、视听节目、手工艺品和时装设计组成了多种多样的文化商品。

　　传统意义上讲，文化服务是指满足人们文化兴趣和需要的行为。这种行为通常不以货物的形式出现，它是指政府、私人机构和半公共机构为社会文化实践提供的各种各样的文化支持。这种文化支持包括举行各种演出，组织文化活动，推广文化信息以及文化产品的收藏(如图书馆、文献资料中心和博物馆)等。文化服务可以是免费的，也可以有商业目的。当然在贸易中出现的文化服务，一定是有商业目的的。比如视听产品，这种服务可以说在国际文化贸易市场中所起的作用也越来越突出。

　　2、文化交流和文化贸易在中国文化“走出去”方面的重要性及其贡献率

　　中国特色思想文化的传播实际上一直在进行。“交流”的目的在于主动地强化传播的意识和速度。文化的核心是价值评价系统，思想、信仰等都是基于这个评价系统建立起来的。文化交流对外展示评价系统的落脚点在意识形态和价值观的传播与固化。文化交流的标的是理念，往往不易看到实际效果，但文化是满足人类本质的需要即完善自我的需要。当文化交流成功地将一种理念推销出去时，我们的文化也就随之“走出去”。这二者互为基础和载体，为中华文化在世界范围内的传播打开局面提供了便利。北京奥运会开幕式，通过长达一个多小时的文艺表演，将中华民族几千年的深厚文化底蕴在被遗忘了半个世纪后展现给世界，显现出中华文化的博大包容与浪漫柔情，激起中华儿女的无限爱国情怀!许多外媒在观看完开幕式后也对中华文明的伟大与博大精深赞不绝口。这场超过数十亿观众的开幕式，就是一次由中国政府主导的完美文化交流。

　　在政府主导下进行的文化交流，对我国文化“走出去”做出了巨大的贡献，同时，我们也越来越明晰地看到，文化贸易在中国文化“走出去”方面的发挥着前所未有的现实作用，其重要意义毋庸置疑。文化产品与服务的出口是一个系统工程，随着中国近年来文化产业的蓬勃发展，国际商务活动日益增加，造就了许多文化产品和服务成功实现“走出去”，《云南映像》就是其中的优秀典范。《云南映像》历经5年锤炼，在国内近40个城市纯商业化演出近1500场;在海外48个国家和地区演出了1540多场，在海外市场开出了每场3万美金的报价，上座率100%，不仅创下了云南省舞台艺术作品商业演出的最高票房纪录，更为关键的是，它对于更多的中国文化产品“走出去”起到很好的典型示范作用，在全面展示中国文化感动世界的同时产生巨大的经济价值。

　　3、文化交流和文化贸易对中国文化的国际传播影响

　　在计划经济时代，国家在生产、资源分配以及产品消费各方面，都是由政府或财团事先进行计划。由于否定了个体利益差异，实行高度集中的决策等内在的缺陷导致生产与消费脱节，资源配置效率下降。借用这一说法，在中国文化“走出去”方面，政府主导的文化交流同样也存在这种效率低下的情形，如同计划经济时代，国家不能从实际情况出发，只是按照臆想的目标来组织生产，最后导致经济下滑一样，如果政府盲目的进行文化交流，轰轰烈烈的热闹场面过去之后，最终的结果必然是自身文化交流的经费透支，受众不能理解和消化进而导致厌恶和远离情绪，收效甚微。虽然会有一定的宣传文化效果，但毕竟投入与产出极其不成比例。

　　政府引导下的市场行为，充分运用市场的需求定理在提供给消费者满意商品的同时，给自己带来直接的经济利益。而这种经济利益的刺激会反过来激励文化产品生产者的热情，从而实现文化产业的振兴和良性发展。更为重要的是发展文化贸易对于传播中国文化，增加文化进口国对中国文化的亲切认知，提升中国在国际上的文化形象，扩大文化影响力和辐射力具有重大意义;发展文化贸易也是最好的保护和传承中国文化的手段之一，可以最大限度的促进文化交流，因为文化的特殊性，输出的不只是产品和服务，而是理念和价值。同时有益于稳固社会意识形态和核心价值观，显然文化贸易不存在计划体制下政府主导的文化交流的弊病，可以理性地通过市场交易实现中国文化“走出去”。

　　长期以来，中国并没有把文化产品和服务看作是重要的出口商品,只注重“对外交流”,而缺乏“文化贸易”。在传统的对外文化交流中,政府作为主体派出艺术表演团体和展览单位去国外执行对外文化交流任务,经费由政府承担,在国外演出展览也大多是免费赠票。这样的做法虽然对外交流宣传了我们的文化,也取得了一定的社会效益,但传播影响效果低下，缺乏经济效益。长此以往，导致诸如文化产品所有者缺位、激励约束机制失灵、文化产品提供者开发积极性低、市场资源得不到合理配置等弊端的存在，而这些正是今天中国文化“走出去”的最大障碍。特别是在经济全球化的大背景下,文化在地区综合实力的竞争中影响越来越大，在市场经济占主导地位的今天,中国式的“对外交流”越来越显示出其局限性。

　　可见，文化交流与文化贸易在促进中国文化“走出去”方面的促进作用各有侧重，但是传播和辐射效果却大不相同。

　　二、文化贸易方式是中国文化“走出去”的理性选择

　　中国有五千年的文明历史，有太多可以与全世界分享的文化资源，但是当前中国的对外文化交流和传播状况严重“入超”，文化贸易出口远远小于进口，在国际文化市场的份额中，中国及亚洲其他国家仅有6%。基于历史与实践的判断，更顺应世界经济发展趋势，中国以文化贸易方式实施文化“走出去”战略是今天理性而现实的选择。

　　文化产品与服务输出的同时，必然促进中国文化“走出去”，其优势体现在以下几个方面：

　　1、让世界亲近中国文化

　　以国际通行的方式，在潜移默化中使外国人更容易接受和亲近中国文化。文化贸易将中国优秀文化产品推向国际舞台，其为我国文化走出去所做的贡献是显而易见的。文化产品和文化服务具有一般商品和文化特殊商品的双重属性，即既有一般难以估量的文化价值,也有每个消费者都承认的商品交换价值。通过文化贸易路径走出去的文化产品和服务，是在国际贸易规则下平等交易的结果，而具有市场广泛性的商品交换价值的文化产品,往往也是最具有群众性的文化产品。

　　文化产品和服务的输出，可以增强进口国对中国文化的亲近感，提升中国的文化形象。早在20世纪70年代，日本学者就指出“创造文化、输出文化并使世界文明喜爱它”，国家对外文化贸易，除了获得经济利益，更为关注的是其在外交和文化传播方面的辐射效果，因此，要让世界全面了解中国，进一步发展“文化贸易”，可以更好的实现外宣功能，变“送出去”为“卖出去”，以适当价格提供受人欢迎的产品和服务。因此，加速将文化资源转变为可交易的文化产品和服务，通过可感知的商品将中国文化形象化、具体化，建立起全新的中国文化形象，吸引更多的贸易伙伴和国际朋友，进而认同和接受中国文化。

　　2、重建中国文化价值体系的国际地位

　　文化贸易的发展是根基于文化产业的繁荣，发展文化产业是促进文化贸易的前提条件，设计制作更多的符合受众偏好内容和创意的文化产品与服务，培育国内国际文化市场，在世界文化经济生态圈中找到中国文化应有的位置，培育起更多民众对中国文化的认同感，从而达到稳固中国核心价值、增强民族自豪感、强化文化凝聚力的目的。中国特色社会主义意识形态和核心价值在文化产品和服务中得到充分显现，通过文化产品和服务的输出，可以最大限度的保护和传承中国灿烂的优秀历史文化，占有国际国内文化市场份额，可以进一步彰显中国文化的国际竞争力和影响力，以重建中国文化价值体系的国际地位。

　　3、减轻外来文化对中国国内文化市场的冲击

　　在现阶段，我国对外文化贸易严重“入超”，一些发达国家的文化产业巨头一方面不断地通过贸易方式输出文化产品和服务，将本国的文化价值观、意识形态等输入中国，各种文化输入在一定程度上对中国民众的思想意识造成混乱影响;另一方面我国的优秀民族文化资源时有被任意加工的现象，这对于中国文化产业市场造成的冲击都是显见的。由美国迪斯尼制作，题材取自中国的动画大片《花木兰》、《功夫熊猫》和日本游戏《三国志》就是很好的例证，这些取自我国的文化题材可能在一定程度上传播了中国文化，但是中国无法获得其更多的社会效益和经济效益，相反对于中国国内文化市场造成了较大的冲击和压力。因此，发展国内文化产业，加强对外文化贸易，对于有效减轻外来文化的冲击是很必要的。

　　4、实现直接而巨大的经济效益

　　麦肯锡咨询公司的分析显示,文化贸易发展的主要推动力和国家经济发展水平的相关度超过90%，2008年全球范围内文化贸易额已超过2000亿美元，其中以书籍、报纸、期刊、音乐和视听媒体为主的文化产品贸易额为560亿，增长率为5.4%，而以视听服务和版权许可费用为主的核心文化服务贸易额为1460亿美元，年复合增长率高达12%。

　　在全球文化贸易飞速发展的大背景下，尤其是在2008年金融危机导致的全球经济衰退的形势下，文化产业依然显现出强大活力，文化产品和服务的高附加值属性使其成为拉动经济增长的一个新亮点;文化所独有的渗透力和感染力，也使发展中国文化贸易拥有了更为重要的战略意义。实施文化贸易发展战略可以促成产业升级换代，经济结构优化调整，外贸及经济发展方式的转变。文化产品的商业优势正是在于其自身的成本低而附加价值高，同时文化产品更加容易吸收并融合科技和创新等积极的无形要素，文化产品的这些特点和优势完全符合贸易增长方式转变战略的内涵与要求。在国际贸易中，如果将货物贸易形容为人体的骨骼，服务贸易比喻为肌肉，那么文化贸易就是人体的血液动脉，使国际间的交流生动鲜活起来。

　　5、促进国际文化人才交流与合作

　　文化贸易的发展根基于文化产业的繁荣，更进一步是与国际化、应用型的文化创意人才、设计人才、经营人才等息息相关的。要进行国际文化贸易，就要求他们不断开展文化创意活动，不断进行文化资源的开发和提炼，不断造就出符合受众的文化产品和服务，并不断通过市场交易完成文化产品和服务的输出。通常具有国际影响力的文化产品和服务，其形成并不是在一国内独立完成的，为了文化产品的营销成功需要考虑不同国家的文化需求和文化偏好，经常会采取国际合作的方式，这就在一定程度上促进设计开发、文化经营等国际化人才的交流与合作，通过文化贸易，输出和引进国内外优秀的文化创意人才、文化经营人才，自然就实现了人才交流，从而促进国际间要素流动，为保持文化贸易的活力和繁荣创造了条件。

　　综上，基于历史与实践的分析与判断，更顺应世界经济发展趋势，中国加强以文化贸易方式实施文化“走出去”战略是今天理性而现实的选择。但是，文化贸易不能够全部取代文化交流，在中国文化的对外传播中，文化交流在一定程度上还依然发挥着重要作用，两者需要找准位置，相互协调，共同促进中国文化在世界范围内的传播。