国家形象塑造：讲外国人听得懂的话

　　争夺国际话语权，实证研究的重要性

　　近年来，中国国际话语权引发热议。各类关于如何塑造中国“国家形象”、加强国际话语权的会议此起彼伏。但是，实事求是来看，空话、大话比较多，而且多半是想当然，从自己的立场与角度想问题，不管对方是不是喜欢听，是不是听得懂。想要国际话语权，就要去了解说话的对象。只有真正做到知己知彼，才能赢得话语权。

　　争夺国际话语权，我们面对的是世界公众，而不是中国百姓，不能把世界看成跟中国一样。因此，谈论话语权，首先要有务实的态度，要重视实地调查，要重视对说话对象进行深入的了解。世界是多元的、多样的，别人说话跟中国人很不同，思想、习惯、信仰等也很不同。我们常常喜欢说“和谐世界”、“天下大同”、“同一个世界，同一个梦想”等等，但这只是中国的看法，不能假设世界都同意。笔者在杜克大学教了多年的中国传媒与大众文化研究生课，课堂上常请学生来评论、分析中国的话语表述。美国学生对“harmony(和谐)”一词的理解，一般认为这是个音乐名词，用在政治上却有点看不懂。因为这个词在英文里面多少有那么些艺术味儿，但准确内涵很不清楚。他们习惯的是法律用语“公正”、“平等、“法治”等。①由此可见中美文化以及思维习惯的差异。

　　那么面对这种“鸡同鸭讲”式话语体系不对接的局面，到底应该如何做?恐怕胡适先生的“多研究些问题，少谈些主义”对我们会有启发。如果多掌握和呈现中美双方、特别是双方民众对对方的实际看法和意见，寻找出现这些意见的根源，将会大大助益“话语对接”。因为在“事实”的桌面上，各方就某一问题点的讨论才能展开。因此，从这个意义讲，实证调查研究非常重要。如果我们不了解国际民意，就会出现面对世界，只用中式思维、说中式外语，语法正确，但听众不甚了了的状况，因为双方不同的文化背景、思维习惯、表达方式无法对接。正如一位驻中国多年的美籍华裔记者最近对“中国封闭的思维”的评论一样，在他看来，尽管现在中国人出国的越来越多，却也越来越自以为是，认为中国把美国早就琢磨透了，但实际上却非常缺乏对美国的深入了解。这里面很重要的一点就是美国人如何看待中国、了解中国。这位资深记者认为，中国人受到“阴谋论”影响太深，倾向于认为美国人都被妖魔化中国的美国媒体洗脑了。②但实际上在美国，政界、媒体舆论界以及民间都存在着针对中国各式各样不同的看法。

　　这一状况已为一些学术和行政研究所证实，在一项由美国百人会主导的调查中发现(C-100,2007)③，精英和大众针对中美之间的关系态度存在一个巨大的鸿沟。对于美国来说，精英群体低估了一般公众对中的友好态度，而在中国，精英群体则是高估了一般公众对美的友好态度。与此同时，美国一般公众对中态度则表现出矛盾性，一方面关心中国的所谓“人权状况”，另一方面又希冀在贸易等方面与中国有更多的合作。美国马里兰大学的国际政策态度项目组(PIPA,2008)④调查也发现，美国精英群体对中国的关注点已从对中国政府的关注大规模地转向对中国作为世界经济“玩家”角色的关注。美国“全球事务芝加哥国会”研究(CCGA,the Chicago Council on Global Affairs)⑤调查也发现，尽管美国人已经意识到中国的崛起，但是他们对中国的软实力心存保留态度，在这一点上他们并不把中国作为他们的对手，而只是把警戒的视线停留在中国的经济和潜在的军事实力上。这些研究都从不同的视点给出了美国人眼中的中国形象。但无一例外的是，他们都是从美国人的观察视角和立场框架来进行的问卷调查，所获得的答案解读也必然带有美国人的立场和烙印。因此，在诸如此类的“事实性”实证资料面前，中国无论解读框架或是解读结果，都会显得“被动”和“虚弱”。

　　这一点，从一些学者对有华人学者谢韬参与的对CCGA调查资料解读书籍的评论中可见一斑。在名为《与龙共存：美国公众是如何看待中国崛起》⑥的专著中，谢韬和本杰明·佩奇通过对从2006年～2008年CCGA的调查资料分析发现：大多数美国人对中国持相对“平和”的态度，公众意见表现出惊人的一致性和延续性，只是会被一些主要事件和新闻信息所影响。尽管大部分美国人并不乐于看到中国经济成长为与美国经济一样的实体，但是他们已经准备好迎接这种状态。同时，他们相信美国将通过与中国周边国家(如日本)结盟来“平衡”中国力量的崛起。本杰明·佩奇和谢韬通过把人口学变量作为自变量，发现美国公众对中国实际上了解很多，尽管不同个体(例如不同政党的个体)对中国的态度差异很小，但是他们还是发现美国精英比一般公众对中国的态度更“鹰派”。这些发现都构成对关于“美国人眼中的中国”的不同解读。但是，这种借用他人实证研究资料而做的解读，容易从解读框架到研究结果、分析方法等多方面遭到质疑，如彼得·怀斯·格莱斯(Peter Hays Gries)认为，佩奇和谢韬对数据的使用并不能支持他们的预设，对于他们要测量的东西来说，这些数据并不充分。⑦这些都从另一个侧面说明，一个从研究立场开始到调查直至结果分析的完整研究设计的重要性。

　　上海交通大学人文艺术研究院从2009年10月到2010年10月就尝试进行了这样一项完整的研究，通过对美国百人会(Committee-100)、皮尤(PEW)、马里兰大学的国际政策态度项目组(PIPA)、盖洛普(Gallop)、美国新闻网(CNN)以及英国广播电视台(BBC)等机构相继开展过的关于“美国人对华态度”的相关调查资料分析，基于中国自身的立场，经上海交通大学人文艺术研究院专家协同美国杜克大学“中国研究中心”专家多轮问卷设计讨论之后，最终确定问卷模板，并委托美国印第安那大学调查研究中心实施了具体调查。整个研究设计及调查实施既保证了研究视角的主体性、国际性，同时也保证了调查样本及数据的科学性和有效性。通过对所回收的810份有效问卷的分析解读，首次获得了由中国学术机构独立主导执行的“美国民众眼中的中国”调查数据。笔者希望通过对这些数据结果的呈现与分析，对当前“国际话语权”的讨论有所助益，也希望通过这种实证结果发布的行动“抛砖引玉”，唤起更多从“实证研究”角度出发的、以其为话语讨论平台的“话语”形塑行动。

　　“美国人眼中的中国”实证研究结果

　　“美国人眼中的中国”主体调查于2010年4月～7月完成，回收到的810份有效问卷中，49.6%是男性，49.9%是女性。⑧其中年龄最大者97岁，最小者18岁，平均为56.88岁。在种族分布方面，白人∕高加索人最多，占84.4%。调查内容主要包括六大板块：一、美国民众对中国国家和政府的认知;二、美国民众对中美关系的认知和对华态度;三、在决定美国对华政策时，美国民众的优先考虑;四、美国民众的新闻摄取来源和媒介接触习惯;五、美国民众获取中国新闻的兴趣和来源;六、调查民众的人口统计学资料。限于篇幅与主题的关系，下文所呈现的内容是对这次调查主体发现的一个简明呈现。

　　美国人对中国总体印象偏中性，对中国的影响力和国家效能表示认可，重视中美关系。首先，美国民众对中国的好感度偏中立，并对中国在世界政治中的影响力以及中国政治制度的效能表示认可。为了了解美国民众对某些国家的看法，我们采用情感温度计来评估，评分从0度到100度，如果评分在50度到100度之间，则意味着美国民众对该国家有好感;如果评分在0度到50 度之间，则意味着美国民众对该国家相对有好感，或不是很在意这个国家。调查发现：中国得分为47.97度。由此可知，美国民众对中国的好感度中立。

　　值得注意的是美国民众对中国的政治制度效能肯定性评价的高比例。55.0%的美国民众认为“中国有满足其公众需求的政治制度”(35.6%的认为形容中国非常准确，19.4%的认为形容中国比较准确)，持中立态度的为17.8%，另外25.5%的认为这个表述不准确(14.1%的认为形容中国完全不准确，11.4%的认为形容中国不太准确)。

　　在影响力方面，六成美国人认为“中国已经在世界政治中具有影响力”。61.0%的美国民众认为“中国已经在世界政治中具有影响力”(28.9%的认为形容中国非常准确，32.1%的认为形容中国比较准确)，持中立态度的为24.8%，仅13.8%的持反对意见(7.0%的认为形容中国完全不准确，6.8%的认为形容中国不太准确)。多数美国民众赞成“中国已经在世界政治中具有影响力”。

　　在问及“试想十年之后，您认为中国会变得更民主或更加对人民负责吗?还是更不民主，更对人民不负责?或者维持现状?”时，59.3%的美国民众认为“十年之后，中国会维持现状”，27.7%的美国民众认为“十年之后，中国会更加民主，更加对其公众负责”，12.6%的美国民众认为“十年之后，中国更加不民主，更加对其公众不负责”。

　　在问及“试想十年之后，您认为中国在世界上的影响力是增加还是降低?或者维持现状?”时，77.0%的受调查美国民众认为“十年之后，中国在世界上的影响力将增加”，仅5.7%的认为会降低，而17.3%的认为会维持现状。

　　其次，中国的经济成就最获美国民众认可。随着中国成为世界第二大经济体，中美贸易关系逐步深入，绝大多数美国民众都对中国的经济成就表示认可，并认为受益其中。有64.3%的美国民众基本认同“中国的经济具有国际竞争力”，仅有17.5%的美国民众不认同这一观点，另外18.0%的美国民众持中立态度。

　　在中国经济崛起的原因分析上，美国民众并不认同美国政府和媒体强调的人民币汇率问题，“中国操纵货币意图在国际贸易中获利”在大多数美国民众看来并不成立。仅有28.9%的美国民众认为“中国通过操纵货币，意图在国际贸易中获利”(其中17.2%的认为这句话比较准确地形容中国，11.7%的认为这句话非常准确地形容中国)，19.0%的美国民众认为这“对中国而言一点都不准确”，23.1%的认为这样“形容中国不太准确”，换言之，42.1%的美国民众对这一观点持否定态度。另外28.9%的美国民众保持中立。

　　综合上述分析可以发现，除了28.9%的美国民众支持“中国通过操纵货币，意图在国际贸易中获利”这一论调外，多数美国民众(71.0%)对此持否定和中立态度。这说明美国对中国货币升值问题一直施加压力的民意基础并不稳定。

　　再次，美国民众认为中美关系非常重要。作为当今世界的两个最重要大国，多数美国民众都非常重视中美关系，并认为双方有较多的利益共同点，并不把中国看作敌对竞争对手。在问及“如果美国彻底断绝与中国的贸易往来，您认为对美国经济的伤害更大，还是对中国经济的伤害更大?”时，59.3%的美国民众认为对美国经济的伤害更大，38.4%的认为对中国经济的伤害更大。多数人认为“如果美国彻底断绝与中国的贸易往来，对美国的危害更大”。

　　在问及“您认为中国是美国的强敌，还是弱敌，是中立，抑或弱盟友，还是强盟友?”时，16.4%的美国民众认为中国是“强敌”，10.9%的认为中国是“弱敌”，共27.3%的美国民众认为中国是“敌对”一方;29.6%的美国民众保持中立;36.8%的认为中国是“弱盟友”，而5.4%的认为是“强盟友”，共42.2%的美国民众认为中国是美国的“盟友”。

　　以上发现说明，对中国怀有敌意的美国民众仅是少数(27.3%)，大多数美国民众(71.8%)将中国视为盟友或保持中立态度。

　　美国人的中国观反映出中美两国价值观的重要差异和国家利益的不同诉求。第一，80%的美国民众认为中国政府限制人权，中美意识形态和价值观存在差异。虽然有55.0%的美国民众认为“中国有满足其公众需求的政治制度”，说明美国民众对中国的政治制度对内服务效能评价较高，但他们对于中国的政治制度价值取向并不认同，内中蕴含着两国之间所存在的根本价值观差异。

　　例如，多数美国人认为中国“限制了公民的政治权利”。具体数据为：80.2%的美国民众认为“中国限制了公民的政治权利”(其中58.3%的认为形容中国“非常准确”，21.9%的认为形容中国“比较准确”);仅仅有7.8%的美国民众持反对意见(4.0%的认为形容中国“完全不准确”，3.8%的认为形容中国“不太准确”);另外11.9%的表示中立。关于对中国政治的看法出现如此巨大差异的原因，与中美之间的文化、政治价值观差异有根本关系。

　　第二，美国民众对中态度受国家利益诉求的巨大影响。美国民众一方面认为中美关系非常重要，另一方面在国家利益冲突面前又更加容易表现出单向度的维护热情。这反映在当问及“涉华问题上，奥巴马政府在与中国进行经济和商务谈判中，态度是不够强硬，还是恰当，或者是过于强硬?”时，62.7%的美国民众认为“涉华问题上，奥巴马政府在与中国进行经济和商务谈判中不够强硬”，29.8%的认为“恰到好处”，而仅有2.0%的美国民众认为“过于强硬”。在决定美国对华政策时，美国民众优先考虑“促进和保护中国的人权”(67.40%)，其次是“中国更好的环境政策和实践”(65.30%)，再次是“确保中国和台湾之间的和平关系”(57.60%)，“促进中美之间的公平贸易”(56.30%)，最后才是“增加中美之间的贸易往来”(29.30%)。这表明一旦涉及到国家利益的冲突，美国民众很容易被政府倾向和媒体舆论所引导。

　　第三，中国文化对美国民众的吸引力稍显薄弱。在经济领域之外，美国民众对中国的文化基本不看好，了解甚少。在“中国有非常吸引人的流行文化” 问题上，美国民众几乎有一致的看法，72.5%的美国民众认为这句话“描述中国”很不准确，18.0%的美国民众表示中立，仅9.3%美国民众认为用“中国有非常吸引人的流行文化”陈述“非常准确”。在“中国有非常丰富的文化遗产”判断上，40.6%的美国民众认为有(其中有24.6%的认为这句话“形容中国非常准确”，16.0%的认为这句话“形容中国比较准确”)，23.6%的保持中立，34.9%的则认为这句话形容中国不太准确。持支持意见和持反对意见的两方差距仅5.7%，可见中国悠久的传统历史文化对美国民众的吸引力并没有想象的大。

　　党派、媒体、教育在塑造中国形象中所起关键作用。研究发现，党派因素、媒体构建以及教育程度在塑造美国人眼中的中国形象中起到关键作用。

　　一是不同党派的对华态度差异明显。共和党在政治上对中国更持欢迎态度，但在贸易政策上则偏向保守;民主党在政治上对中国更持竞争态度，但在贸易政策上则倾向自由主义。不同党派归属对“中国是美国的敌人，是中立还是盟友?”的认知上有悬殊差异(p=0.001)。“共和党人士”比较认同“中国是美国的盟友”，有54.2%的“共和党人士”认为“中国是美国的盟友”，认为“中国是美国的敌人”的仅占19.8%。

　　相比“共和党人士”，尽管“民主党人士”和“无党派人士”认同“中国是美国的盟友”的比率要小很多，分别为38.7%和37.4%，但是，这比他们内部认为中国是“敌人”的“党内人士”还高出6个百分比点。持中立态度的也有1/3。

　　进一步在不同党派归属的美国民众对“中国操纵货币，意图在国际贸易中获利”的认知方面进行分析，结果发现党派归属不同在这一认知上有悬殊差异(p=0.001)。民主党人士更加倾向于否定“中国操纵货币，意图在国际贸易中获利”，有48.7%的“民主党”美国民众认为该观点不正确，仅21.2%的“民主党”美国民众认为“形容中国正确”。“不知道其党派的人士”、“无党派人士”和“民主党人士”持几乎同样态度。

　　“共和党人士”则比较认同“中国操纵货币，意图在国际贸易中获利”，认为“形容中国准确”的比例达38.0%，不过承认“形容中国不准确”的也达到了“32.9%”，其他的民众态度“中立”。总的来看，“共和党人士”是持“中国操纵货币，意图在国际贸易中获利”这一观点的主流人群。

　　二是媒体舆论对中国形象的影响显著。39.8%的美国民众一周有7天是通过电视来获取国内和国际新闻的，31.5%的美国民众一周有7天是通过报纸来获取国内和国际新闻的，23.1%的美国民众一周有7天是通过互联网来获取国内和国际新闻的，17.2%的美国民众一周有7天是通过广播来获取国内和国际新闻的。美国民众频繁获取新闻的主要渠道依次是电视、报纸、网络和广播。

　　就电视媒体而言，FNC 或者FOX (福克斯广播公司)和CNN (美国有线电视新闻网)是美国人使用最频繁的两个主要媒体。在对媒体的信任度上，3.0%的美国民众总是相信媒体公正地播报新闻，32.6%的美国民众大多是相信媒体公正地播报新闻，51.1%的美国民众有时是相信媒体公正地播报新闻，10.6%的美国民众几乎不相信媒体公正地播报新闻，1.7%的美国民众从来都不相信媒体公正地播报新闻。

　　我们发现，在前述对中国的总体印象当中，美国媒体起着重要的作用。

　　收看电视的频率不同对评价“中国是否有非常吸引人的流行文化”有显著的影响(p=0.008)。收看电视的频率和对“中国是否有非常吸引人的流行文化”的评价呈现“抛物线”状。一周收看电视3～4天的美国民众有更多的人(17.2%)认同“中国有非常吸引人的流行文化”，而且相较其他收看频率的民众有更低的不认同率(60.2%)。

　　阅读报纸的频率不同的美国人在“试想十年之后，您认为中国会变得更民主或更加对人民负责吗?”(p= 0.010)，“对台军售”(p= 0.008)方面的观点也有显著的差异。

　　浏览互联网的频率不同的美国人，在对待“试想十年之后，您认为中国在世界上的影响力是增加还是降低?”(p=0.006，上网越频繁越认为“中国影响力会增加”);“您是如何评价中国政府处理与美国之间的关系的?”(p=0.030);“中国有非常丰富的文化遗产”(p=0.000);“中国限制其公民的政治权利”(p=0.000);“中国一直在规避责任”(p=0.000)等诸多方面有显著差异的认同。

　　阅读报纸、收听电台广播和浏览互联网的频率与美国民众的受教育程度紧密相关，接下来，我们进一步分析教育因素的影响力。

　　三是教育程度对中国形象的影响显著。通过进一步分析教育程度在美国民众对中国认知的差异，我们发现美国民众对中国的认知和其文化程度有直接的相关性。随着教育程度的提升，美国民众对中国未来的民主进程越是乐观，有36.2%的本科或以上学历的美国民众相信“十年之后，中国更加民主，更加对其公众负责”，54.4%的认为维持现状，仅9.4%的认为更糟糕。随着教育程度的提升，美国民众对“十年之后中国在世界上的影响力”也同样越乐观，61.1%的高中学历以下、66.5%的高中学历、72.7%的大专或类似学历和86.6%的本科或以上学历的美国民众都认为“十年之后，中国在世界上的影响力是增加的”。

　　33.3%的高中学历以下的美国民众认为“中国有非常吸引人的流行文化”，55.6%的认为这样“形容中国准确”;但随着教育程度的提高，仅9.40%的高中学历、10.10%的大专或类似学历、7.70%的本科或以上学历的美国民众认为“形容中国准确”，另外有七成多美国民众认为“形容中国不准确”。

　　44.4%的高中学历以下的美国民众认为“中国有满足其公众需求的政治制度”不准确，仅有22.2%的认为“形容中国准确”;但随着教育程度的提高，认同“中国有满足其公众需求的政治制度”观点的民众大幅增加，49.7%的高中学历美国民众、55.3%的大专或类似学历美国民众和61.8%的本科或以上学历美国民众都认为“中国有满足其公众需求的政治制度”。

　　美国以其教育著称，美国公民的学历普遍较高，就本次的调研而言，96.90%的受访者都是高中或以上文化程度，由此可见，多数美国民众对“中国有满足其公众需求的政治制度”有较深入的认识和理性的判断。

　　六成以上的美国民众，不管是何种教育程度，都认为“中国限制其公民的政治权利”，并随教育程度的提升，认同“中国限制其公民的政治权利”的比率也大幅增加，67.4%的高中学历美国民众、77.6%的大专学历(或类似学历)美国民众和89.9%的本科或以上学历美国民众都认为“中国限制其公民的政治权利”。

　　55.6%的高中学历以下的美国民众认为“中国一直在规避责任”不准确。随着教育程度的提升，认同“中国一直在规避责任”的比率大幅增加，33.3%的高中学历以下的美国民众、53.9%高中学历美国民众、66.0%的大专或类似学历美国民众和77.5%的本科或以上学历美国民众都认为“中国一直在规避责任”。

　　随着教育程度的提高，认同“中国已经在世界政治中具有影响力”观点的民众大幅增加，44.4%的高中学历以下美国民众、49.7%的高中学历美国民众、55.3%的大专或类似学历美国民众和61.8%的本科或以上学历美国民众都认为“中国已经在世界政治中具有影响力”。

　　总体来说，通过本次调查可以发现：美国民众对中国情感温度偏中性，在对中国的态度方面表现出事实和价值的分离。即一方面，美国民众对中国的影响力及政治、经济制度的效能表示认同，但是另一方面，在涉及中美利益冲突(无论是经济领域还是政治领域)时，美国民众表现出明显的保留甚或负面态度。值得注意的是，我们想象中的中华文明的强大正面影响力对美国民众的影响并不显著。调查显示：美国民众对中国的文化领域并不了解，尤其是对于中国现当代文化，更多美国民众表现出不了解甚或不认同。联系前后发现，笔者尝试提出一个推论性的结论：中美以意识形态为代表的文化、政治价值观差异，是促使美国民众对中发展表现出不同意见的根源所在。那么这种解释有什么依据?如果是这样，我们应该如何做?

　　打造“差异中的同一”：重视文化价值观沟通，讲外国人听得懂的话

　　重视中美文化中的价值相似部分，打造话语沟通平台。“美国人眼中的中国”调查不仅试图挖掘美国人眼中的中国“是什么”，还尝试挖掘出现这种状况的原因，即“为什么”。在问卷中，我们就设置了一组考察美国民众对中国传统文化价值观的问题，具体包括如下8个问题：第一，我们国家就像一台大机器，个人只是其中的小齿轮，没有独立的身份和地位;第二，一般来说，个人利益要让位于集体利益;第三，个人利益应当为了国家利益而牺牲;第四，为了家庭的利益，个人应该把自己的利益放在第二位;第五，即使父母的要求不合理，子女仍应按照父母的要求去做;第六，当婆婆和儿媳妇有矛盾时，即使是婆婆一方错，丈夫还是应该劝说妻子顺从婆婆;第七，学生不应该挑战老师的权威;第八，如果产生了冲突或矛盾，我们应该让长者来主持正义。

　　回答结果如下图所示：

　　上图反映出对于以“个人主义”价值观为核心的美国民众来说，他们对讲究“国家”“家庭”“师长”的中国传统威权价值观的看法。结果显示，尽管在“婆媳矛盾”、“学生挑战老师权威”、“国家机器与个人齿轮”的问题上，美国民众表现出更多的“个人主义”特色，但是在“长者主持正义”以及“家庭利益优先于个人利益”、“子女顺从父母”等问题上却表现出意外的高比例认同。⑨这为我们在反思中美文化价值观差异的同时，也指出了“出路”，即中美文化之间实际上存在沟通的空间和可能性。

　　近来，华人学者郑永年先生在新加坡《联合早报》上发表了《当代中国外交的文化地缘》⑩一文，分析了文化作为思维方式对国际关系的影响。它既表现在对待“竞争”和“冲突”的不同处理模式上，也反映在不同文化对对方外交政策的解读中。特别是对于西方批评的中国外交“救火”式反应，郑永年从中国文化“天下观”导致的“外交”在“政治议程”中的相对保守地位角度给出了非常深刻的解读。由此也反映出如何让秉持“围棋”与“象棋”逻辑的不同文化实体在新的国际舞台上共处，才是中西方对话的关键所在。

　　了解到这种差异，注重中美文化之中同一的部分，“求同存异”，实现“差异中的同一”11，应该是构造话语沟通平台、打造新时期国家形象的关键所在。其中学术对话就是一个很好的方式。

　　提升传媒力量，注重展现中国复杂全景的“多元”、“多样化”形象。通过调查分析，我们发现媒介在塑造美国人眼中的中国时扮演着重要角色。正如鲍德里亚所言，在当今媒介充斥的世界，我们感受的是一个“超真实”的世界，“拟态环境”(李普曼)正是我们个人生存的具体场景。大部分人正(都)是通过媒体来了解一个国家的。通俗文化也是让世界了解中国的主要渠道，比如电影中对中国的一些介绍。过去在好莱坞电影中，中国人的形象很邪恶，现在有所改观。美国的教育对美国人心目中的中国形象影响也很大。此外，在日常生活层面，美国人还从衣食住行来认识和判断中国。12这些方面都构成美国人眼中的中国面貌，因此，注重基于文化沟通基础上的国家形象传播，仍然是未来中国形象塑造、加强国际话语权的重要方面。

　　在这方面，前国务院新闻办主任赵启正提出的“向世界说明中国”的口号非常有启发意义，它实际上表达了中国国际传播应该走出传统“外宣”模式，强调了“内知国情，外知世界”的路径与理念的重要性。而如何改变传媒理念，使中国的传媒实践与中国的国力相吻合，走出中国在全球传播中“他者”形象的再现模式，将是能否成功打造出展现中国复杂全景的“多元”和“多样化”中国形象的关键所在。

　　关于中国形象在全球的传播实践和效果，笔者曾让美国学生就《国家形象宣传片》(角度篇)谈谈看法，结果学生的反应是：“那些看起来像大款的人为什么都那样呆呆地站着?”与此同时，华尔街日报的博客也称中国形象广告“与美国观众脱节”，并且援引一位美方企业高管的话说，“广告令人恐惧，胜过友善”。13这一事例充分说明，在进行国家形象传播时，把握双方共有的价值基础、从利于国际受众接受的价值角度进行宣传的重要性。

　　走出“秘密外交”瓶颈，走“建设性参与”公共外交之路，以“水滴石穿”的方式打造中国国家形象，增强中国软 实力。正面、健康、积极的国家形象的塑造，民间的力量也非常重要。学者孙有中曾经评述：“在全球大流动的时代……成千上万的人跨越边界，走出中国带出去大量信息，数以万计外国人在我们的大街小巷行走。我们几乎是裸体在世界上行走……”14在这种情况下，完全依靠媒体的力量已经不太现实，特别是以个人为单位的“自媒体”的发展，更使每个人都成为信息播散器，在这种情况下，一些微小、零散的信息传播就具有了更大的意义。这也说明在国家形象传播中，“公共外交”的重要性和紧迫性。

　　“公共外交”的重要性和紧迫性，在我们的调查中也有所反映。在调查中，我们发现文化作为人们日常生活中最日用而不知的资源，并没有成为我们想象中中国形象形塑的“优势”。相反，许多美国人对中国文化特别是现当代文化的了解和认同度相当低。如同“国家形象的学术话语权一直是中国的‘短板’”15一样，文化在国际公众中意想之外的“低接受度”，说明公共外交也是中国形象宣传的短板。

　　因此，注重非官方机构的“公共外交”，走出“秘密外交”的瓶颈，应该成为新时期塑造国家形象与提升国家软实力的重要渠道。而如何寻找和探索“建设性参与”公共外交事务的具体方式，也应该成为未来塑造中国国家形象和增强中国国际话语权的重要方向。从这个角度出发，“美国人眼中的中国”实证调查结果的发布将是探索多元、积极国家形象塑造的第一步。

　　(上海交通大学人文艺术研究院博士后韩瑞霞参与了本文的整理与撰写)

　　注释

　　①②刘康：“争夺话语权，要让老外听懂‘和谐’”，《环球时报》，2012年1月17日。

　　3 Hope and Fear Full Report of C-100's Survey on American and Chinese Attitudes Toward Each Other, http://survey.committee100.org/2007/files/C100SurveyFullReport.pdf.

　　4 http://www.americans-world.org/digest/regional_issues/china/china1.cfm，2012-2-10.

　　5 http://www.thechicagocouncil.org/UserFiles/File/POS_Topline%20Reports/POS%202010/Global%20Views%202010.pdf，2012-2-10.

　　6 Page, B. I. and Tao Xie. Living with the Dragon: How the American Public Views the Rise of China, New York: Columbia University Press. 2010.

　　7 Peter Hays Gries, Book review,doi: 10.1093/poq/nfr013 Advance Access publication May 10, 2011.

　　8 注：所用百分比为实际百分比。故男性与女性合并百分比不为1。

　　9 对此一问题的具体分析，参见刘康、徐剑、韩瑞霞、曹永荣：“差异中的同一：中美文化价值观比较”，《上海交通大学学报》(社科版)，2011年第6期。

　　10 郑永年：“当代中国的文化地缘环境”，《联合早报》，2012年2月7日。

　　11 “差异中的同一”(Unity in difference/unity in diversity)是20世纪中后期开始盛行的一个文化研究的概念，它意指不同的文化对话可以创造一个共同的话语平台。如Robert Alan Silverstein 认为：“文化差异并不应该把我们彼此分割，相反文化多样性能够带来更为聚集的力量以施益于我们所有人”。原文为"cultural differences should not separate us from each other, but rather cultural diversity brings a collective strength that can benefit all of humanity"。

　　12 15 刘康：“国民心态的‘韬光养晦’更为重要”，《文汇报》，2012年2月13日。

　　13 Liu Kang, Opinion: Media-savvy China's charm offensive, http://edition.cnn.com/2011/OPINION/01/19/china.commercial/index.html.

　　14 “‘以国家之名’好使吗? 外国人眼中的中国”，《南都周刊》，2011年第7期。

　　作者简介：刘康，美国杜克大学亚洲与中东研究系教授、中国研究中心主任，上海交通大学致远讲席教授、人文艺术研究院院长。