古典艺术的现代营销

图片为歌剧《漂泊的荷兰人》

　　中国是历史悠久的文明大国，有着丰富的传统文化与艺术资源。不过，如何在现代推广和传播中国的古典艺术，让华夏文明薪火相传却是一个现实问题。也许，我们可以借鉴一些美国人的经验。

　　在经历了时间的沉淀后，古人在文化艺术领域留下的宝藏才愈显珍贵。无论在东方还是西方，都是如此。歌剧常被认为是西方古典高雅艺术的代表，并在历史上几度兴衰。美国虽是现代流行娱乐文化的先驱，但是也异常珍视包括歌剧在内的西方古典音乐与艺术，这不难理解。作为西方文明的传承者和推广者，美国人怎么会舍得这些现成的宝贝，更何况这里面还能源源不断地挖掘出新东西。当然，但凡古旧的东西遇上现代的撞击，难免水土不服，倘若不吸收新的元素还是难以复兴。美国西雅图歌剧院在推广歌剧方面自有一套。

　　日前，西雅图歌剧院院长斯百特·杰金斯来京参加“国家大剧院2012世界歌剧院发展论坛”,本报记者对其进行了专访。

　　歌剧也需要营销

　　人们通常都认为歌剧是高雅的艺术，是神坛之上的东西。其实，歌剧非常昂贵的，从制作到演出的成本都很高，因此，歌剧的市场运营很重要。区别于许多其他的演出，不少歌剧的演出票都是提前一年就预订的。因此，不少热门演出剧目在正式上演前很久票就已经售罄了。

　　美国西雅图歌剧院的第一任院长格林·罗斯曾说过，歌剧就像普通的娱乐产品一样需要营销技巧的支持，我们要让歌剧变得闪光点突出，也要通过最佳的媒介来传播资讯……斯百特·杰金斯是西雅图歌剧院的第二任院长，自然得到了罗斯的真传。

　　杰金斯说，美国西雅图歌剧院的全年盈收中，40%来自票房销售， 57%来自个体捐赠。从这个成分分析来看，个体捐赠占据了非常大的比例。因此，如何吸纳长期且稳定的个体捐赠对于剧院来讲，非常重要。杰金斯的方式是将门票与捐赠统筹起来。

　　从1995年开始，杰金斯就推出了一个销售策略：对歌剧院提供捐赠的人将拥有歌剧院演出票的优先购买权。杰金斯说，这并不是一个秘密。这个主意看似简单，其实非常聪明——在剧目优秀，一票难求的情况下，能够拥有优先买票的权利，那么捐赠者就乐意捐赠;有了长期稳定的捐赠，歌剧院就有财力投入高品质剧目的制作和排演;有了高水平的演出，歌剧院的票房就不是问题;歌剧院的票房好，演出票紧俏，优先买票权才有意义……这个销售策略实际上促进了歌剧院制作和运营的良性循环。

　　捐赠制度支持文化产业

　　杰金斯说，在西雅图歌剧院收入中，只有3%来自政府资助。这一数据说明，美国政府在歌剧方面的直接投入非常少。但是，杰金斯并不认为美国政府应当加大在这方面的投入，因为美国的捐赠制度很好地填补了这一空缺，而这正是美国政府的政策导向所决定的。

　　捐赠制度对美国社会的每一个人和企业都至关重要，因为美国政府是通过税收的方式来鼓励慈善的。倘若美国的个人或企业将收益的部分或全部捐赠给非营利机构，那么它的计税标准就会降低。这意味着，富人和经营良好的企业面临着两个选择：如果不捐赠，那么会被课以重税，实际上不划算;如果捐赠，那么一方面获得行善积德的美声，另一方面获得可以减税的实际好处。这样一来，个体的捐赠就变得普遍，而文化产业也有机会获得急需的资金。

　　不过，对于捐赠者来讲，把钱捐给任意非营利机构结果都是一样的。那么，这就让教育机构和文化机构之间形成了类似市场竞争的关系，这有助于社会资源的合理分配，让慈善事业和文化产业也能优胜劣汰。

　　必须要有撒手锏

　　杰金斯说，1982年之后的20年时间里，美国歌剧市场一直是在稳步上升的。因为这一时期，歌剧的制作不再仅仅是美声的呈现，而是添加了更多视觉和戏剧的元素，变得更加好看，也因此争取了许多观众。然而现在，美国的歌剧院正经历着一个低潮时期。2012年是西雅图歌剧院特别困难的一年，因为歌剧市场与整体的美国经济是相关的。但是即便是这么困难，西雅图歌剧院还是实现了240万美元的盈收，这主要归功于西雅图歌剧院的杀手锏：瓦格纳。

　　杰金斯说，做歌剧院必须要有自己的特色。世界上有许多的歌剧院，美国本土就有不少。一个歌剧院如果没有自己的看家本领，是不能得到长期、稳定的观众支持和资金支持的。比如意大利的斯卡拉大剧院以演出威尔弟的剧目著称，而美国大都会歌剧院则聚集了不少优秀的唱歌家。对于西雅图歌剧院来讲，自第一任院长罗斯时，就确立了以瓦格纳为核心的路线。当时，院长罗斯决定每年夏天都在西雅图歌剧院上演《尼伯龙根的指环》。当然，从某种角度来讲，那是一个简化版的《尼》。

　　杰金斯说，他继承和发扬了西雅图歌剧院的瓦格纳传统，并改编了更多版本的《尼》。杰金斯的目标是排演10部瓦格纳的歌剧，现在这个目标已经达成了。杰金斯介绍说，西雅图歌剧院的六成观众来自西雅图周边地区和华盛顿州，另外四成观来自其他地区，范围覆盖了美国的大部分州，还有世界上的18个国家。在亚洲，杰金斯有一些忠诚度非常高的日本观众，他们常给杰金斯写信，也常来这里专程看瓦格纳。因此，打响瓦格纳这块金字招牌，对于西雅图歌剧院来讲起到了关键的作用，也对在美国推广和普及歌剧贡献巨大。