电影业：市场在影片之外

　　据统计，我国已有2800家影院、9200块银幕，终端规模位居世界前列，但产业界始终有“大而不强”的心病。作为第24届哈尔滨冰雪电影节的重头戏，主题为“电影产业上下游的互动与协作”的第二届华语电影产业盛典高峰论坛2月16日举办，与会人士对增强我国电影产业竞争力发表意见，提出应当从增强上下游协作、挖掘二三线市场等方面发力。

　　两天后的2月18日，中美就解决WTO电影相关问题达成协议，中国每年将增加14部美国进口大片，美方票房分账比例从13%提高到25%。新局面的出现，让哈尔滨的这场讨论显得更有意义。

　　增强上下游协作

　　随着电影产业的发展，影院逐渐增加了对上游电影制作的要求，但上下游之间的沟通并不容乐观。“目前我国的电影市场，制片方和影院间沟通并不频繁，存在很多问题。”中国电影评论学会学术活动部主任王旭东所说的问题，突出体现在档期的协调等方面。

　　“影院增多了，供片的需求也大了，要拍更多的影片才能适应，这恐怕是个误区。在终端规模一定的情况下，影片多了，排片时间会变少，利润反而摊薄了。”上海联和电影院线有限责任公司副总经理吴鹤沪直言不讳当前电影同质化带来的档期恶果，“在档期的选择上，制片方可以自信但不能自恋，可以决断但不能武断。选择档期要本着‘瞻前、顾后、看左右’的原则，力求避免同质影片撞车。我们期待尽快建立档期排片的社会协调机制，改变选档无序的现状。”能为吴鹤沪的论点提供支持的是，2011年我国国产影片558部(2010年526部，2009年456部)，但登上大银幕的只有180部，且总票房不到100万元的约60部。

　　“作为渠道终端，影院对高商业价值、高艺术价值影片的需求永远是刚性的。”万达电影院线股份有限公司东北区域总经理王福安认可影院对影片的挑剔，“随着观众的需求提升，市场需要中国的电影人能够制作出更加具有视听观赏性、具有中国文化特色的电影。特别是在一些特殊观影技术的上面，比如2011年《龙门飞甲》的3D技术。”2011年，我国上映的3D电影总票房超过50亿元。

　　大地电影院线有限公司副总经理方斌发现，每个地域因各自文化特点不同，观众对影片的喜好也不一样。如《大笑江湖》在东北区域票房比较好，在广东就不行。此外，档期对票房影响也很大，如春节档，随着一线城市人口回流到二线城市，当地票房普遍上涨。“电影制作者们，也要穿插摄制不同风格的影片，变换口味吸引观众，尽量避免某一题材作品扎堆的情况。”方斌说。

　　影院不光是看电影的

　　影院作为一个实体，存在多种经营的可能。“目前需要改变的是中国电影的营销模式。电影院是一个消费场所，消费不光指看电影。在美国，观众买一张电影票可以在各个影厅看电影。实际上，串的厅越多买的爆米花就越多，买的爆米花越多喝的可乐就越多。美国的电影院上座率也很低，但是小孩子在电影院窜来窜去的，热狗的销量就非常好。这比单纯放电影的收入产出比高多了。”乐视影业总裁张昭说，“所以要把电影变成了电影消费的载体，做好消费模式才是影院的新出路。”

　　专注于二、三线城市市场拓展的北京时代今典电影院线的“1+S”模式或许和张昭的提法类似。今典院线负责人南飞介绍，在影院本身，今典院线推行“1+S”模式，“1”是看电影，“S”则包含电影点播、球赛观看、KTV、酒吧、休闲饮食等多种经营方式，为各类人群提供一个综合文化娱乐和交流的场所，被称作“肯德基”式的影院。为此，今典院线还提供针对性培训，降低影院经营成本，使俱乐部、学校、厂矿等都可以引进数字影院设备。

　　推行全产业链经营模式的北京市电影股份有限公司则主动介入影片的制作，延展产业链。“我们以成熟的影院运营为依托，形成了制作方相互支撑，通过整合电影产业链拍摄了《南京!南京!》等具有影响力的影片，形成了影视联动及电视宣传资源强势支撑电影产业。”北京市电影股份有限公司总经理姜广超介绍。

　　全方位拓展观众群

　　“无论是源头还是终端，制片、发行和放映，都是电影产业生产流水线上的工序，目标是一致的，那就是让不看电影的人去看电影，让去看电影的人养成习惯，让习惯的人能看到更多更好的电影。”吴鹤沪的话道出了电影产业拓展观众群的客观需求。福建恒业电影发行公司总裁陈辉提出，应当让国内观众形成大众化、休闲式的观影习惯，让看电影成为人们的精神需求。

　　万达院线全面推行会员制度，以“滚雪球”方式扩大核心观众群。据王福安介绍，截至去年，万达的会员已经超过2万人。此外，万达院线推出了会员杂志《万达电影》，定位为专业影迷分享与都市时尚消费之间的电影消费类杂志，每月发行量超过10万册；万达各影城还配备了微型电影海报陈列架，作为发行方的宣传渠道；万达微博的粉丝已经突破100万，实现了与电影消费者的移动互联。

　　尽管大地院线被业界称为是“拓展二、三线城市典范”，但方斌更愿意从人均年观影人次角度来分析观众群的拓展。“从总人口、银幕数上看，香港落后于上海和北京；但从票房上讲，香港远超北京和上海。重要的指标就是人均年观影人次，香港远超上海和北京。现在，许多城市银幕数欠缺、观影习惯欠缺，即使北京也没有达到人均年观影1次。”但二、三线城市潜在观众群巨大。2012年的1月份，大地院线单月票房近1亿元，同比增长100%；2011年一年，大地院线的总票房约6亿元。不过，方斌提醒，二、三线城市的电影市场并非遍地是黄金，应以投资而非投机的心态介入。

　　“在这个‘水泥加鼠标’的时代，电影院单一的经营模式将被打破，网络电影整合将成为主要的发展方向。这也将是今典集团以后的努力方向。”南飞说出了网络时代观影的一个方向。与之对应的，吸引网络用户进入影院也需加强。吴鹤沪提出要注重营销手段的针对性，如《失恋33天》针对年轻人、光棍节等概念。方斌提出要注意排片的地域性、时间性区别，如东北地区上午基本不排片、珠三角区域则加强夜间排片。