为保定价售书德国叫板欧盟

　　图书定价销售体系入法

　　网络书店打折将遭罚款

　　实体卖点享增值税优惠

　　当当、京东在电子书战场的“断臂肉搏”，几天前还是中国书业的头条新闻。但是，这种火拼现象，在德国却是绝迹的：所有的书，无论是在网上线下、小书店大超市，价格都差不多，都不允许降价竞争。

　　德国的图书定价销售体系始于1888年，在德国书业协会(又称德国书商和出版社协会，以下简称协会)倡导下，会员出版社和书商自愿签署合同、锁定书价，并承诺一旦违反合同将遭受其他会员制裁。这种定价销售体系从此延续了100多年。

　　如同3年前中国推出新书限折令，却遭遇价格垄断质疑一样，德国的定价传统受到了来自欧盟的质疑：有触犯反垄断法之嫌。

　　时任德国主管文化的国务部长米夏埃尔·瑙曼撰文回忆说，当时德国同欧盟展开了一场“菜市场买菜般”的讨价还价。一方面德国强调书籍作为文化载体，是科学普及、文化教育、传播知识和提高审美的工具。另一方面德国以否决欧盟文化预算案为要挟，阻止欧盟出台对德国定价销售体系不利的政策。

　　这番交锋最终以德国胜出告终。2002年，德国通过法律将定价销售合法化，所有出版社和书店必须遵从，违者将被最多罚款6000欧元。4年后，德国将定价销售体系延伸到网络书店。

　　协会法律顾问克里斯蒂安·施普朗表示，德国实行图书定价销售体系的主要依据是，书店不仅仅是一个商店，还是一个文化场所。通过定价销售，很多小出版社，包括领域很偏的专业出版社也都获得了生存之机。而在不实行这一体系的国家，亚马逊等网上书店和连锁书店垄断了书籍销售，一些名不见经传的、专业范围狭窄的书籍往往很难进入市场。实行图书统一定价后，书店可以用销售畅销书获得的利润来补贴其他种类的书籍。

　　施普朗表示，研究表明，图书定价销售不仅没有抬高书价，而且实施该体系的国家书价普遍低于自由竞争国家。据了解，德国的书价在欧洲属于较低水准。她指出，不能仅从经济学的角度判断图书定价销售体系，如果考虑到图书的文化功能，图书定价销售利大于弊。

　　米夏埃尔·瑙曼说，在定价销售体系之下，大中型书商可以培育不知名或者不热卖的作者，一旦作者获奖，书店即可大获其利。德国目前每年出版9万种新书，按人均计算是美国的4倍。

　　除了图书定价销售体系，德国政府还给文化产业提供税收优惠。书籍、报纸和演出门票的销售只需缴纳7%的增值税，不到正常税值19%的一半。而网络书店仍需缴纳19%的增值税。这也让网络书籍的价格与实体书店相比，并没有太多优势。

　　尽管如此，人们消费习惯的变化正对实体书店模式造成冲击。2011年，德国书籍销售额96亿欧元，多年来首次下跌，同时电子图书的销售呈爆发式增长，占书籍销售比例从若干年前的4%增长到11%。德国连锁书店塔利亚的首席执行官米夏埃尔·博世说，电子图书到2015年将把市场份额扩大到15%。德国传统书商的应对之策，一是开拓网络销售渠道，二是开展广告攻势，打造书籍现代、时尚的形象。实体书店和网络书店的竞争仍在演进之中。