释放纪录片的能量

 央视纪录频道参加法国阳光纪录片节。资料图片

 《超级工程》海报。资料图片

　　几年前，大概谁也不曾想到，在中国一度被认为是宣传片的纪录片，能够在今天的国际市场上释放出如此巨大的能量。在开播3年多的中央电视台纪录频道的撬动下，中国纪录片的行业标准已经建立，整个行业的产业化水平迅速提升，中国的纪录片节目在国际主流市场越来越受到重视。它们在深刻地改变着世界纪录片格局的同时，也越来越有效地将中国文化和价值观传递给世界。

　　建立与国际接轨的行业标准

　　11月17日，成都。

　　正值第十二届四川电视节，世纪城国际会展中心天府厅门外挤满了人。这是中央电视台纪录频道举办的首届中国国际纪录片提案大会。

　　所谓提案大会，就是各大纪录片制作机构或独立制片人，带着自己的纪录片选题和拍摄方案，接受各大纪录片播出机构和购买方的评估。

　　“中国故事”是这次提案大会的主题，大会收到了来自中、英、法、德、澳等十几个国家的405件纪录片选题。央视纪录频道总监刘文说，这次提案大会更重要的意义，是让更多的中国同行体验国际通行的市场化操作方式，而这将是推动中国纪录片国际化、市场化的重要一环。

　　纪录片在国际交流中的有效性，赋予了它在国家形象和文化传播中的重要地位。而要真正实现有效的传播，产业的国际化和市场化是最基本的前提。纪录片节目品质的标准化，则是国际化和市场化的基础，没有与国际水准接轨的产品，一切都无从谈起。然而，许多年来，国内关于纪录片的定义一直是模糊的。

　　“纪录片、纪实性节目、专题片、宣传片、政论片在中国长期混为一谈。纪录频道通过推出一大批优秀的纪录片产品，让大家知道什么才是一个相对标准的纪录片样式。”刘文说。

　　在中国纪录片行业，央视纪录频道对行业发展起到了引擎作用。频道开播以来，收视份额年增长率达到55%，观众规模达到8亿，广告额连续两年翻番并已突破4亿元;频道发起并组织成立了中国最大的纪录片联盟，聚集了中国100余家电视台、150余家制作机构以及上千位制作人，对国内的纪录片资源进行了有效整合，并进一步确立了纪录片的品质标准。而这一切变化的最终目标，都是实现中国纪录片与国际市场的接轨。

　　从2011年开始，央视纪录频道每年参加国际上所有重要的电视节和纪录片大会。与国际优秀的纪录片产品相比，中国纪录片的差距显而易见，而造成这些差距背后的原因是什么?刘文认为，是国内纪录片工业化生产流程的落后。

　　“选题和拍摄方案是决定一个纪录片能否被市场接受的关键。在国外，提案会既是国外最市场化的方式，也是风险控制的关键环节，提案一旦通过，就有成熟的项目监理规范拍摄过程中的质量、成本，从而有效地规避市场风险，而国内纪录片行业项目操作中的随意性占据了主导。因此，提案会或许正是在行业标准建立起来的基础上，中国纪录片向国际市场学习的第一步。”刘文说。

　　在国际合作中疏通海外传播路径

　　事实上，央视纪录频道开播3年多来，已经创造了中国纪录片发行的最高纪录。数据显示， 2012年央视纪录片发行金额达226万美元，同比增加42%，对比2010年，增幅超过248%。纪录频道出品的《舌尖上的中国》、《金砖之国》、《春晚》、《超级工程》等节目不仅在国际市场上形成了品牌效应，还在港台、日韩、东南亚等国家和地区创造了中国纪录片海外销售价格的历史新高，进入与BBC、Discovery等国外著名纪录片制作机构并列的第一梯队。可以说，中国纪录片的崛起正在深刻改变着世界纪录片的格局。

　　但国际纪录片界的一个重要共识是，对于任何一个国家的纪录片来说，节目成品销售都不是纪录片走向海外市场的最佳途径。通过参与海外项目投资或跨国联合拍摄，利用对方销售渠道扩大海内外两个市场，甚至实现版权预售，则是更有效的海外营销方式。而对于中国纪录片来说，这样的国际合作方式或许更加迫切。

　　“通过国际合作，一方面可以让中国纪录片制作团队从海外团队那里学到世界上最先进的纪录片拍摄、制作、营销的做法和理念，培养本土纪录片人才;另一方面，我们一旦参与投资或联合摄制，就能够在节目中植入我们的文化和价值观，这是推动中国文化通过纪录片走向海外的有效方式。”刘文说。

　　据了解，央视纪录频道在2011年启动了《改变地球的一代人》等 6部、总时长为20小时的联合摄制项目，2012年启动了《非洲》等 8部、总时长为25小时的国际联合摄制项目， 2013年又启动了《中国艺术》、《野性的终结》等13部、总时长达33小时的联合摄制项目。在这些合作的过程中，创作团队也在试图从合作伙伴那里发现，究竟什么样的中国题材才是海外观众希望看到的。

　　“在合作中我们发现，西方真正感兴趣的和我们以为他们会感兴趣的，其实是不一样的东西。”刘文说。

　　本届四川电视节期间，央视纪录频道专属运营的央视纪录国际传媒有限公司和BBC环球公司签署合作协议，共建“中国纪录片选题联合研发中心”，由双方派遣团队参与，共同开发针对国际纪录片市场的中国选题。“今天的海外观众真正感兴趣的是发展中的中国正在发生的变化。只有发现不同区域不同市场的真正兴趣点所在，中国纪录片的海外市场之路才能打通。” BBC环球公司大中华区总经理张国礼说。

　　另一方面，由于长期以来市场意识的淡薄，中国纪录片的讲述方式也使其在与国际市场接轨时显得有些格格不入。

　　作为纪实性节目的纪录片，到底应不应该讲故事，这一直是国内纪录片界争论的话题。然而在国际纪录片市场上，独特的创意、有特色的人物、扣人心弦的故事，早已是一个优秀的纪录片产品的必备要素 。《舌尖上的中国》导演陈晓卿表示，故事、情感和价值是一部纪录片在实现海外传播的过程中不可或缺的，也是中国纪录片在叙事策略上的短板。

　　类型化、品牌化拉动产业升级

　　以一个制播平台撬动整个行业的发展，这是央视纪录频道正在实现的愿景。但与国家地理、Discovery等的差距在于，他们在收购和委托制作节目时面对的制作机构和产品都已经比较成熟，国内虽然从事纪录片的编导不下万人，但真正能创作出与国际水平接轨的节目的人才却凤毛麟角。

　　今年7月，央视纪录频道牵头成立了中国纪录片播出联盟和中国纪录片制作联盟，推动国内纪录片行业水平的整体提升。“这里的提升，不仅仅是纪录片品质的标准化，更在于纪录片的类型及类型的多样化。”刘文表示，从国际市场来看，真正优秀的纪录片都是由专业化程度非常高的公司或独立制片人拍摄的，他们往往长时间内只拍一种类型的纪录片，从而确保了节目的高度专业化。专业化带来的是类型的多样化，进而推动市场的分众化，满足更多观众对于纪录片的不同需求。而专业化、类型化和多样化，恰恰是中国纪录片目前欠缺的，也是整个行业未来的奋斗目标。

　　实际上，就类型而言，从央视纪录频道公布的2014年重点项目来看，《舌尖上的中国2》、《和全世界做生意》、《制高点》、《隐秘王国》等在社会类和自然科学类题材上进行了新的开拓和尝试。

　　但类型的开拓绝非中国纪录片的终点，央视纪录频道正在带领中国纪录片产业构建的，是一个全媒体、全产业链的发展模式。

　　也是在本届四川电视节期间，央视纪录频道与英国广播公司环球公司旗下的BBC EARTH签署协议，合作打造“中国自然历史类纪录片品牌”。据了解，BBC EARTH纪录片销售占据总收入的20%左右，其他收益则完全由纪录片衍生品销售构成。这些衍生品包括纪录片音乐会、户外产品、相关游戏、图书音像出版物、移动终端应用软件、3D电影、IMAX4K电影等等。

　　刘文表示：“我们希望用更加类型化的节目和产业化的运营，提升中国纪录片产业的整体规模和发展水平，拓展中国纪录片走向海外的方式和渠道。也许在不久的将来，中国纪录片也会拥有自己的户外产品。”