数字时代的国际文化传播与文化贸易研讨会实录
(2012年3月6日，文化部309会议室)
主持人：
各位来宾，下午好!
欢迎大家参加数字时代的国际文化传播与文化贸易研讨会，同时感谢各位来宾对文化部外联局文化传播和文化贸易事业的关心与支持。
首先请允许我介绍一下与会的各位领导和各位专家、学者。
——文化部外联局副局长于芃先生。
——对外文化贸易处处长郑文先生。
——中国数字文化集团董事长李沪生先生、总经理刘燕女士。
——北京印刷学院设计艺术学院教授，兼北京新媒体联合实验室主任李一凡先生。
——清华大学新闻与传播学院副教授周庆安先生。
——中国传媒大学文化传播学院李怀亮先生。
——水晶石影视传媒科技有限公司副总裁黄耀祖先生。
——中国人民大学文化创意产业研究所副所长、教授许鹏先生。
——北京艺术舞蹈学院教授张朝霞女士。
——北京理工大学软件学院院长丁刚毅先生。
参加研讨会的除了文化部的几位领导，还有3个文化企业的代表，都是重量级文化企业;有7所院校，还有5家中央媒体的记者朋友。我是文化部外联局传播处的李立言。再次欢迎大家。
下面有请文化部外联局于芃副局长致辞。
于芃：
各位领导，各位专家，来自新闻媒体的朋友，各位来宾，各位同事，首先代表文化部外联局欢迎大家与会。我想谈三方面的想法。
第一，这次研讨会，是文化部外联局贯彻六中全会决定的一个举措。大家都知道六中全会里面在推动中国文化走出去方面谈了六点。一是对外文化交流，二是改进对外宣传等等。外联局按照国务院三定方案的安排，负责对外文化交流和对外文化宣传。另外在六中全会关于文化走出去方面，特别强调了文化通过商业渠道走出去，特别强调了我们在海外有阵地，利用阵地把学术成果、优秀的文化机构推出去。外联局也有统筹、协调推动文化产品走向世界的职责。所以说这是文化部外联局贯彻六中全会的举措。
第二，这次研讨会，是文化部外联局因应时代的变化，采取一系列措施中的一个重要环节。数字时代已经来临，外联局在部党组的领导下，近期做了几项工作：一是更新换代，从2010年6月到2011年的11月，把2000年建立的文化传通网进行了改版。二是积极试水，2012年1月，文化部外联局和中国数字文化集团公司合作，利用春节的契机，推出欢迎春节在苹果应用商店上线，同时还上传了演艺团体到各个国家演出的信息，取得非常好的效果。三是知识更新，2月，我们举办了“新媒体环境下的文化变迁”讲座，使我们跟上数字时代。 四是深入调研，通过驻外使领馆开展了调研，了解他山之石，上报了“国外新媒体发展及对我们的启示”，这是政法处处长周勇做的。以上一系列的措施，都是为了面对新的数字时代。
第三，这次会议，也想借此搭建起政产学研宣的合作平台。宣传就是媒体，我们与媒体合作，有四个希望：一是媒体要有监督的作用，看看政府在用纳税人的钱在做什么事情;二是当然要有一个宣传作用;三是希望媒体能够研究对外文化传播贸易交流;四是希望媒体朋友们在此基础上最后成为一个专家，总的来说就是监、宣、研、专。
最后，再次代表文化部外联局感谢大家的光临。
谢谢于芃副局长。
下面我们欢迎中国数字文化集团董事长李沪生先生致辞。
李沪生：
尊敬的于芃局长，各位专家，各位领导，大家下午好!
非常感谢文化部外联局搭建这样一个沟通交流平台，让我们有一次交流的机会，首先简单汇报一下中国数字文化集团，中国数字文化集团是去年成立，由原数字出版总社改制而成，按照中央精神，中国数字文化集团具体落实文化与科技相融合的谨慎，希望推动文化科技创新有所创新，希望在数字时代有所创新。
我们当前处在高速发展的数字时代，数字技术不断创造新的奇迹，数字技术已经渗透到人们的生活方方面面，尤其是国防、高端制造业等等。数字技术不断催生新的文化业态，数字技术不断革新传统文化产业的生产，新的文化业态不断颠覆传统的文化行业和市场格局。数字技术正在不断的改变人们的行为模式。
上世纪90年代末期PC互联网刚刚崭露头角，就改变了年轻人们的生活方式，当街智能手机、平板电脑的流行，正在改变国内人的生活历程。
互联网影响各类人群生活背景下，人们其行为模式和消费行为悄然变化，这对数字时代的文化企业提出新的条件下，如何把握数字时代的趋势。
一、加强数字时代的文化内容产业，在当下数字时代，市场对内容产品需求日新月异，我们如何转化能力进行三个角度进行分析。
一是尽快适应数字不断涌现新的传播渠道、传播手段，扩大市场。
二是尽快增强市场导向，文化企业应该充分调查研究，科学分析决策，依据市场需求指导内容深层转化。
三是尽快提升装备水平，在内容传播方面提高效益。
二、着力打造数字品牌，树立自信。
我们应该意识到品牌的重要性，为企业发展争取更大的发展机会，不断提升行业乃至社会的自信，文化企业需要提升战略眼光，大力建设产品品牌，这些才能真正形成 文化企业，真正实现文化产业的大繁荣。
三、积极发展文化新业态。
积极抢占文化产业制高点，开拓更多的文化业态，创新商业模式，创新新的市场空间，尤其是在移动互联网、云计算、物联网、三网融合、虚拟融合等方面，寻找文化产业的机会。
四、促进文化企业走出去。
我们深入了解海外文化市场，将中国文化信息资源整合包装成为成熟产品，积极开拓文化产品传播与贸易新渠道、新平台，搭建数字时代与国际市场相连通的侨联。
五、打造数字时代的文化市场。
我们要充分发挥资本市场的作用，快速扩大业务发展规模，疏通产业上下游，整合丰富的资源，打造完整的产业链。
六、建立产学研联盟，打造企业核心竞争力。
文化企业应该充分整合资金、政策、资源，加大投入产学研结合，研发一批具有自主知识产权的文化产品，同时还需要创新管理机制，营造世界平台，给予优厚条件，海纳百川，造就人才兼备结构合理的企业人才队伍。
对于一个初创期的中国数字文化集团来说，还需要大家的关怀支持，希望在座的各位领导、专家、媒体朋友能够关心我们的业务，指导我们的进步，同时也希望在未来有机会和更多的科研机构加强合作，谢谢大家。
谢谢李董事长。
下面进行专家研讨的四个单元。
第一单元，数字时代国际新媒体发展，主讲嘉宾是北京印刷学院、艺术学院教授李一凡先生，对话嘉宾是许鹏教授、张朝霞教授、丁刚毅教授。
李一凡：
首先非常感谢文化部，感谢文化部外联局，能够搭建这样一个数字时代国际文化传播的研讨平台。
我先代表北京新媒体联合实验室从新媒体传播方面向大家介绍一下我们的研究情况，我们四位是一个组合发言，我这个发言先是比较概括的大纲，快速发言之后，四位一起进行互动。
我们主要讲这么几个方面：
1、数字时代与数字艺术。
2、国际新媒体发展趋势。
3、北京新媒体联合实验室在这个话题上的思考和做法。
一、数字时代与数字艺术。
1、数字时代，20年前《数字化生存》的文章引起了大家对数字时代发展的一些思考和展望。20年过去了，到现在我们已经真正进入到数字时代的年代。对于数字时代和数字文化的研究，在今年特别是从去年开始得到了非常大的重视，真正从数字时代、数字文化角度来考虑问题了。
2、数字艺术，我是北京印刷学院，我和北京新媒体联合实验室从事新媒体研究，传统文化和艺术在数字时代是什么样的状态和发展趋势。这个表当中列举了传统的艺术方式，现在是传统和数字时代并存的时代，什么是数字时代，数字时代就是比特和原子共存时代，原子时代就是我们使用的物质，比如说书就是印刷上去的，数字时代就是数字化的，传统艺术变成数字时代的艺术。我们可以得出一个结论，数字化时代是基于数字，新媒体是基于数字，新媒体的功能发生了一个增加的变化和整合的变化。我们现在分类还是得到传统意义上的分类，实际上数字化时代、新媒体时代实现了跨界功能，最终实现了融合状态。我们列出来十大类都可以跨界和整合。
二、国际新媒体发展趋势。
1、新媒体艺术，我们认为新媒体是当前全球文化起到创新作用的一个引领者，我们可以从下面几个方面来看它的引领作用。
《数字化生存》杂志是麻省理工学院尼葛洛庞帝当年提出来，美国麻省理工学院在数字化方面提出了数字化生存，数字时代发展到现在，他们所做的事情概括来讲，比较典型的是这么两类，大家知道谷歌，它诞生于硅谷，是硅谷产生的一个概念，谷歌概念在数字时代、在新媒体时代起的作用是什么呢?它把所有的资源放在数字化平台上，让所有的人通过搜索能得到这个资源，这个数字化的资源和传统的文化方式最大的区别就是我们以前所有的文化方式，都是由发出者给予接受者，是一种单向的给予，这个给予条件、门槛非常受限制，不能有更多的人能够获取。数字时代通过谷歌的这种方式改变了原来单向传输的方式，变成了“我来取”，所有人都可以通过谷歌获取你想得到的资源，这是数字化时代变化最大的两个方面。谷歌搭建了一个搜索平台，它可以把所有的资源搜索出来。
然后就是iPad，iPad是乔布斯发明的，他是一个科学家和艺术家，也是诞生在硅谷。它既是一个平台，通过iPad可以到谷歌上进行搜索，全世界的东西都可以搜索过来，这是它的基本功能，还有一个功能，它同时还是一个工作平台，是一个上传的平台。去年电子音乐节由中央音乐学院举办的，来自各国的专家，其中有一个美国专家就是用iPad进行音乐演奏，利用各种方式，是大型交响乐的感觉。iPad有两种功能，创作的工具、发布的工具结合在一起。
这是《数字化》生存给我们拿出的两个最典型的案例。
三、北京新媒体联合实验室。
首先感谢文化部外联局，北京新媒体联合实验室是2010年10月10号由文化部外联局领导郑文处长，还有北京市委宣传处文化创意产业中心的雷松主任揭牌。北京新媒体联合实验室有15所大学，涵盖了所有的新媒体领域，我们所干的事情和20年前的数字石化生存理念一致，我们要研究的科学与艺术的接驳，研究艺术与文化的接驳，文化与产业的接驳。
如果说美国麻省理工学院做的是技术，做的是平台，我们做的是先进的文化艺术。
我先面的引言就说完了，请我们组三位嘉宾一起和互动，下面有请丁刚毅院长、许鹏教授和张朝霞教授。
郑文：
各位老师，大家下午好!
我来负责这个板块的主持。
刚才李一凡老师跟大家初步介绍了一下关于数字化，关于新媒体的一些概念，他也提到一本书叫《数字化生存》，我带来了，我看完这本书很受震惊，有很多新的理念。
关于数字化转型最近也有很多案例，比较大的案例就是柯达的案例，柯达最先发明的数码相机，最近却宣布了破产保护，倒在数字化的起跑线上，所以有很多遗憾。
我们今天的讨论主要是围绕数字化。
有一个问题请李老师讲一下数字化与新媒体艺术是什么样的东西?
其实数字化的概念更宽一些，严格上讲只要是0和1就是数字化，新媒体是新的，不断出现的概念。我们作为北京新媒体联合实验室，首先要研究什么是新媒体，新媒体能做什么，新媒体怎么做，这三个问题是我们回避不了的。
我们认为数字时代最典型的，最前沿的是新媒体。国外新媒体的概念，一是第三次浪潮的概念，新媒体是人的身体延伸，二是托普勒的，媒介即信息概念，三是《连线》杂志的所有人对所有人传播的概念。这是国外的概念。我们国内的概念，新媒体是新旧的概念，不断演进的概念。我们把国内外的概念凝聚了一下，新媒体是人与世界的沟通与时俱进的智能信息。
这个智能信息是它的定义，它的功能和价值四个字，跨界融合，跨界是它的功能，0和1可以跨界，最终价值是现在可以融合。
这是我对数字化和新媒体的一个思考。
谢谢李老师。
许教授关于数字化和文化发展有什么高见?
许鹏：
高见不敢说，谈谈一下浅见。
数字化首先是一种技术概念，同时我们知道文化和技术是现实生活的两端，技术是现实生活的基础，任何时代的生活都以物质生产为基础，任何物质生产都是以一定的技术手段去进行的，技术发展到什么层面，生产力就发展到什么水平，人类社会生活就处于一种什么样的阶段，人类的文化就是一种什么样的形态。简单来讲技术、生产、生活和文化，大概是这样一个层面。
谢谢许教授。
张老师，数字化和新媒体对舞蹈有没有什么样的帮助?
张朝霞：
今天很荣幸到这个会场，从舞蹈谈到新媒体是不太可能的事情，数字化是0和1，舞蹈调研，数字化时代已经来临，舞蹈难以幸免被裹到数字化时代了。大家知道我们国家只有舞蹈的艺术，北京舞蹈学院，它只是训练体系、表演体系。2002年我们就建立了第一个舞蹈新媒体实验室，09年成为北京市的一个实验基地，我们进行研究、教学，或者创立项目的时候，突然发现不可能的事情变成可能的。
对于舞蹈艺术来讲，新媒体给我们提供一个新的数字存储和传播，在我们研究过程中，我们发现舞蹈创作本身也有这方面的软件，这个软件在国外其实已经很流行了，这些软件都应用在一些动画后期制作。
是采集吗?
不仅仅是这样，它根据芭蕾舞和现代舞基础上研究开发的，是美国一个专家开发的，但是没有中国舞蹈，我们正在研究，杨丽萍的孔雀真的在观众面前打开了，虽然没有完全打开，但是视觉呈现了，我们教学当中已经做过很多完整的试验项目。这些项目对我们舞蹈艺术创新来讲提供了很大的助力。
接下来我们希望在文化部、北京市教委支持下，开发更多的可能性，采集、存储、传播、创作，甚至北京新媒体联合实验室一直在做的一个努力，就是通过跨界的方式，打破原来这种艺术发展封闭甚至是屏蔽时代，数字化已经到来，0和1成为可能。
我介绍一下来自北京理工学院的丁刚毅院长，丁刚毅院长开发了一个叫表演仿真视觉呈现，这些专业的词汇还是由丁刚毅院长自己介绍吧。
丁刚毅：
当时奥运会场馆比较小，表现的主题很多，就让我们帮助解决问题，排队、位置变化等等，我们利用数字化的技术和导演一起探索。就是拿严格的建模仿真的手段，满足导演从创意到智能编排到表演的过程。导演脑子里面艺术想象的东西用计算机、新媒体建立复杂模型，灯光、道具、舞美等等放进去，分分钟就可以变，后来发现导演就用的非常熟。这个东西从奥运、国庆，以及三年春晚的模块都用了。今年春晚1.6万块，全都是异型的，都是在仿真技术支持下做的。
去年我参加了教育部的一个专业论证，数字媒体方面全部496的专业里面，唯独工学里面设了两个交叉专业，一是工业艺术，二是数字媒体，涵盖了以前数字媒体技术，艺术媒体艺术，影视艺术技术，数字游戏。未来在高校体系里面，明年开始招生，各个学校可以申办这个专业，可以偏技术，也可以偏艺术，至少在高等教育层面上把数字媒体的问题解决一下。这个技术有点像好莱坞的三维立体视听系统，我们这套系统从动作捕捉到文艺切割等等，我们更适合整个流程辅助系统，从哲学角度来讲，由于现在数字力量强大，可以把导演想的和实际都放进去，进行实现。
我们回到李老师讲的跨界问题上，多媒体艺术90年代更多是传统视觉艺术的改变，现在更多的讲究新材料，讲究超越所依赖的材料，新媒体比多媒体艺术以及其他的艺术概念更进一步的含义是什么?
我们先从多媒体说起，多媒体在传播学当中被作为第三媒体，印刷媒体第一，广播电视媒体是第二，第二媒体把第一媒体用声音表现出来，第三媒体是前两个媒体的整合，多媒体是一个跨媒体的概念，第四媒体是网络媒体，跨媒体的概念在互联网形成了全球化、地球村概念，互联网变成地球村了，手机是每个人上传接受的终端，整体构成了第一媒体到第五媒体的发展趋势，国外叫多媒体。
从我们多媒体角度来看，我们用多种内容用多媒体的方式展现，比如最早的多媒体光盘，比如说中国皮影戏，这个光盘包括皮影戏发展的历史，皮影制作方法，皮影戏能够表演的曲目，后台是怎么表演的，世界上有多少皮影戏，这是一个大百科的概念。这个大百科的概念会对皮影戏进行全方位的解释，多媒体光盘是一个封闭的概念，不能拓展。现在多媒体就是用链接的方式，把原来放在一起图、文、声、像用交互的方式在互联网上解决，最后在iPad和手机上解决的，这是一个趋势，这是文化整合和形态整合的概念。
刚才李老师已经把多媒体基本概念讲清楚了，我想强调多媒体不是简单多个媒体相加，电影上镜头加镜头的结合叫蒙太奇，这是两个和两个以上的镜头加起来以后，要产生各自镜头所没有第三异，这种情况下蒙太奇才成功。两个和两个以上的媒体相加能够产生各自媒体本来不具有的新意义，才是多媒体组合的高境界，我们不妨叫做媒体的蒙太奇，当然这需要很好的创意在里面。
许教授，多媒体和新媒体是不是一回事，另外新媒体是不是一个崭新的媒体?
相对的，刚才李教授解释新媒体概念的时候，曾经提到清华大学的熊教授讲的相对的概念，他讲了相对性、代表性、人性。200年前新媒体是报纸，150年前新媒体是摄影，100年是电影，70年前是电视，50年前是计算机，30年前是网络。代表性就是一个新媒体能够代表某一个时代所有媒体具有引领的，还要符合人性。
新媒体和多媒体在今天有极大的交集性，今天讲的新媒体很大程度上包括多媒体，我们几个有一本书里面给新媒体做了一个相对的定义，新媒体就是以多媒体计算机、互联网、移动技术支撑的信息传播机制。用这个来衡量，大家就知道今天来讲新媒体和多媒体是什么关系。
刚才提到关于计算机网络的多媒体传播，一轮一轮新媒体的发展，它对内容的传承和传播有什么样的影响，几位老师有什么看法?
我不妨把北京市现在要开展对新媒体发展的一个想法给大家透露一下，这几天北京市委宣传部长给我们一个任务，一是在北京市建北京新媒体产业园，我们昨天晚上已经把北京新媒体产业园的论证报告完成了，二是要做北京新媒体文化贸易的一个集团公司，三是要做北京关于促进新媒体产业的政策和若干意见的报告，四是要做北京新媒体艺术博览会的策划。这些策划已经提到议程上，一个月之内北京新媒体产业园就要挂牌成立。可能半年时间主体就要入住，第一个入住的主体是北京市和中国移动合作的，在北京新媒体产业园建的第一个国家级移动数字通讯数据中心，它可以通过移动通讯在全国范围进行资源信息整合，把文化的内容集成在这样一个数据库当中。
北京新媒体联合实验室在介入到新北京文化发展过程中，目前就涉及到理论的问题、实践的问题。北京新媒体联合实验室成立的时候，为什么文化部外联局给我们挂牌，因为我们当时提出一个口号，我们的目标就是使中国文化走出去，通过什么方式走，就通过新媒体的方式走。
李老师最后一句话切中我们会议的主题。
其他老师有补充吗?
李老师提出到我们北京新媒体联合实验室要做的三件事儿，科技与艺术的接驳，艺术与文化的接驳，文化与产业的接驳。实现今天会议主题要做四件事儿，技术跟踪与文化创意，艺术实验与文化创意，文化传播与产业创意，文化贸易与市场创意。这四件事情之间，我们的三个正好对应这个四，抓好那三个，就托举了这四个字，国际文化传播与文化贸易就可以得到技术支持、学术支持、产业支持，非常有利于六中全会文化大发展、大繁荣宏观目标的实现。
希望大家能够继续支持，希望北京新媒体联合实验室能够为所有人服务。
因为时间关系，这个环节就差不多了，大家有没有什么想互动的?如果没有我们就进入下一个话题，把主持棒交给另一位主持人李立言先生。
李立言：
我们进行下一个单元，主题是数字时代的国际文化传播，主讲嘉宾是清华大学新闻传播学院的周庆安副教授，他同时也是中央电视台的新闻评论员。有请周教授!
周庆安：
谢谢主持人，非常感谢文化部外联局给我们这样一个机会。
我自己是做国际文化传播方面的，我给大家报告的内容多数集中在我们现在对外完全传播内容方面，感受到数字化带来的一些冲击。今天在座有很多是文化产业、文化传播方面的专家，说的不对的话请大家多多指正。
我非常赞同李一凡教授谈的两个关键词，融合、跨界，这也是我们对外文化传播方面感受到数字化带来的冲击。我们比较多的关注对外文化传播方面内容方面的融合交集，比如说影视作品，习近平副主席访美之后对影视增加产量。这些年来数字化对于今天对外传播基本上在四个大的方面产生了一些变化和不变的内容。
第一，对外文化传播当中主渠道没有发生变化，我们看到的几大国际传媒集团，华纳、迪斯尼等等，他们对内容主动控制权依然没有变化，但数字化使得传播内容产生分众化的变化，分成报纸、网络、手机等等，这是对于某一类型内容的关注，比如说对于稀缺文化的关注，历史文化遗产的关注，形成了不同的关注群体，包括对于突发事件的关注，对于某些新兴文化、某些主流文化关注，这些分众化的群体正在形成。我们不能找到一个涵盖所有群体的文化报道、文化产品。
第二，主流文化语境仍然没有变化，我们理解为西方主流文化作为文化解读作为基本内涵前提下实现了主流文化语境。但是有一个小的变化，不同的解读在不同的地域产生了很多的变化。各位有没有注意到，前一段时间微博有大量的旅游局、文化传播集团有自己的官方微博，他们传播自己的时候借助了很多中国的文化元素。苏格兰做旅游推广的时候用数字化的方式实现本土化文化。
第三，国际文化格局并没有产生很明显的变化，但是文化传播的效果开始出现了一定的变化，尤其是在小的区域之内，亚洲范围之内，原来两大影片输出国，美国和印度，在亚洲的舞台上出现了一些小范围的传播效果的变化，甚至前一段时间日韩文化进入到中国，现在也出现了变化。
第四，文化立体感形成不变，我们对外文化传播有两个层面，一是重视文化的展开，我们把中国文化推广到海外，重视文化的展开，二是重视纵向，在展开的同时介绍这个文化的历史感和层次感，就形成了立体文化现象。但在数字化产生之后，从不同的层面和平台上出现对于立体感的解构能力越来越强，在内容上来看，原来传统的，比较典型的，称之为国家文化符号的内容，多多少少都在发生一些冲击。
在这样一个情况下，我们的文化就有了一些特点，要跟数字化的内容进行对接。
对外文化传播当中我们谈中国文化有四个大适应对外文化传播的特点。
一是文化资源丰富，体现为在不同的地区，不同的民族，不同的层面，不同的历史阶段，都有可以拿出来的文化资源，我们不是一个文化传播意义上的世界强国，但一定是文化资源世界强国。文化资源数字化转化能力很强，《功夫熊猫》利用中国剪纸资源就可以成为占据国际文化市场一个资源。
二是文化历史深厚，我们对外文化传播当中讲故事能力很强，我们随便讲一个符号背后的故事，还有一个节日，国外讲一个节日的故事是一个，我们讲很多个。
三是文化背景复杂，对于一个外国人或者外国社会来说，当我们文化对外进行传播的时候，我们解释性难度其实在增加，但是我们跨界和融合，内容跨界和网络媒体融合，不一定给我们故事背景留出非常充分的阐释空间。我们之前跟国务院新闻办做的一些相应舆论调查都发现这种情况，海外大量受众都觉得中国文化非常精彩，精彩在什么地方，对哪些故事感兴趣，想了解什么原因，调查就进行不下去了，因为让他们完整讲一个故事很难，我们故事背景很复杂。流行到港澳的影视作品，只是借助武术的元素，藏传佛教的元素，只是形式，而不是故事。
四是文化人才多样，这是一个优势，精准、有针对性的对外文化传播的时候往往反映造星难度很大，变化速度非常快。我们很难形成一个典型意义的文化。
这种文化背景怎么和对外文化传播对接，在三个方面来考虑。
第一个方面，数字时代无论从新闻媒体还是文化载体，它的叙事手段都在发生变化，比如说小故事的叙事手段开始增加，大、综合、全景式的、纵深感、立体化的故事在数字化时代讲述过程难度比较大，小人物的故事、碎片化的故事容易在对外文化传播形成一定的影响力，我们会考虑一些新的手段，考虑故事的新角度，这是叙事手段上发生的变化。
第二个方面，我们的文化和数字化时代的呼应，我们中国很多的东西和现在新媒体手段结合是可以做的非常好，所以我们在技术手段上实现，毫不怀疑国内有非常好的创意和人才，但是我们的文化结构是怎样适应新媒体的文化环境，这是一个我们认真考虑的问题，中国文化结构是网状的，很难单独拿出一个故事，排除各种因素的基础上把这个故事讲好，这种情况比较难。这种情况下如何把这些故事和现有文化结构、对外文化传播，尤其是数字化对外文化传播进行对接，这也是我们在考虑的问题。
我们还要进行内容整合转向渠道整合，我们尝试用一本书整合所有向国外介绍的中国文化方面的东西，我们也在努力，确实再的越来越出彩，我不知道大家出国有没有买过其他国家介绍的书，虽然还有一定的差距，但是我们在努力。我们怎么借助多个文化集团把对外文化传播当中的印刷材料、视觉材料、互动性强的材料进行整合，这是我们对外文化传播的传播方式。
第三个方面，对外传播中的长处和短处，我国对外传播特点，我形容为有限平台和大量资源，我们经常意识到打造一个好的产业集团，往往这个产业集团可以放大十倍甚至百倍的功能，这个平台上可以做很多的事情，新媒体在数字化时代给我们带来一个特点，就是它的平台是无限大，在这个平台上重新找资源，往往这个平台数量相对展示的资源要少，怎么把有限平台和无限平台进行转化，把大量资源和有限资源进行对接。
现等等，在我们看到的几种趋势，我简单总结为四种。
第一种，人物中心论，借助一个或者多个，或者一系列，或者某种形态的人物，比如说惠尼休斯顿，利用明星人物提升文化传播。
第二种，视觉中心论，视觉形象提升文化品质。大家发现2004年、2005年世界上很流行的网站叫第二人生，这个网站当时很多都市，包括都柏灵等等都在上面做虚拟城市，这是虚拟城市和卫星城市非常原始的雏形，后来的效果带来了网上奥运会、世博会，这带来了第二人生。
第三种，解构中心论，消减传统文化权威，假如说我们把党当作新中国成立很重要的一个文化符号传播，是不是有遭遇这种解构中心的调整。
第四种，多元中心论，多种文化进行数字化组合，印度试图把多种文化在一种多媒体上进行叠加，它可能是一个小的视频、图片，来自本国不同文化的图片怎么结合起来，这是多元中心论经常看到的。
中国从四种角度都有所取，第四种是传统文化强国和文化资源大国愿意采取的方法。
数字化时代对外文化传播的主要任务，跟传统任务稍微有一点不同，主要框架是相同的。传统时期我们经常说向世界说明中国，你要塑造一个国家、一个民族的形象，我们对外文化传播整体意义上大规模的文化输出和文化推广，实际上做了大量的工作。但是在数字化时代，我们还不得不考虑另外一个问题，如何通过个体、片断、碎片化的内容去塑造一个形象，人性化中国可能是文化上新手段。这个环节上或许我们要借助一些契机和平台来打造。其实当年世博会是一个非常好的借助机会，大家考察世博场馆在符号设置和人物原型设置上有很大的区别。
可能对于未来数字化时代，我们对外文化传播或者国际文化传播可能面临一个潜在的挑战就是来自自己，由于国内文化环境在数字化时代也遭到了来自数字化的一些新的挑战。我们即有的主流文化符号也在这种数字化时代被片断化、碎片化，甚至原来的文化权威被消减。所以在对外文化传播怎么寻找向内说、向外说能够使用的文化和符号，这是很困难的事情。
现在国际文化传播某种意义不是国界内外的区别，而是面对所有深处互联网时代的网友、网民进行平等的交流和对接，这个挑战会更直接摆在对外文化传播面前。
我就讲到这儿。
下面有请王洪波先生、张艳秋女士、张胜利先生上场。
周庆安教授刚才给我们讲了数字时代国际文化传播的特点，特别讲到未来数字化时代带来的挑战，作为高校学者，想得的确很超前，这是我们时代进步的一个很好动力。
今天讲的数字化时代，是传统和数字化并存的时代，我们后十年、后二十年，数字化时代会朝着什么样的方向发展呢?我曾经跟胜利聊过“云”的概念，云计算、云传播，是不是请张先生跟大家分享一下，目前关于数字化时代一个显著的特征，关于云计算的概念。
张胜利：
其实云计算也不是一个特别神秘的概念，就是把我们现在使用的各种终端、软件、运行速度方面转移到云上面，把它集中起来，这样大家拿到一个终端到那里都可以输出。云计算现在我们国家提的比较多，特别是拉动GPD，但是对外传播方面来讲，未来传输速率越来越高，我们要进入WEB2.0时代，移动互联网越来越多，再国际年，云内置手机的情况比现在还要好。在技术推动的情况下，身不由己采取一些新的技术手段才可以达到有效。我们学传播学的时候，国外的教授也在谈传播是伴随着游戏来传播的，这是一种新的传播方式。
刚才舞蹈学院的教授张朝霞女士讲了一个观点，我印象很深，说“舞蹈艺术被数字化了”，舞蹈艺术作为文化交流的一个形式，最希望是面对面的展示、交流、沟通。今天我们讲数字化时代，于是舞蹈的艺术表演也被裹进了数字化，王洪波总监，你作为对外文化企业的部门负责人，怎么看待这个事情?
王洪波：
这就是一个形式和内容的问题，由于形式的变化，导致内容发生了变化，形式就是内容，这是在数字文化时代一个新的概念。现在大家都关注文化，上个世纪初的时候，中国德先生和赛先生两个概念提得很好，今天还得加一位先生就是阿先生，德先生和赛先生概括不了这个世界，加上阿先生，可能这个世界更加丰富。
艺术和传播之间的关系有一个互为内容和形式的问题，技术的传播使艺术更加丰富，产生了新的形态，艺术本身由于内生动力和内在规律，使得技术也会更加人文、更加艺术。传播过程中需要有它的平衡性和丰富性，快捷性和精准性，在人文普遍性的同时还有它的娱乐性。这六种性质之间对于理解数字时代文化传播的效率和精准性，直达人心的力量来讲都是很重要的。
你觉得这几年对外文化交流中最值得骄傲和最值得推荐的精品力作有哪些?
我讲一个小的例子，98年的时候中国互联网是刚刚起步，我们在太庙做了一个《图兰朵》，当时新闻发布会就出现了一个新的传播形态，当时洛丽塔在意大利，我们就采取了一个视频连线的方式，这在我和很多媒体人印象当中是第一次，后来也不多。现在用的视频都是录好的，那个不是，完全是实时的，张艺谋坐在这儿，洛丽塔就跟他打招呼，这是传播了一个艺术事件，某种程度上也是一个科技的事件。
张艳秋教授，我想先问你一个简单的问题：你们的传播研究院是做什么的?
张艳秋：
我们中国传媒大学去年成立了传播研究院，有十个研究所、研究中心，包括国际传播研究中心、国际新闻研究中心，媒介素养研究中心，受众研究中心，民族文化研究中心，欧洲传媒研究中心，我们学院整个以科研为主，也有研究生、博士生，最强的一块牌子是国际传播研究中心。
最新研究成果就是和中国国际广播电台出版了13版的国际传播丛书，还承接了国家商务部的一个援外项目，16个发展中国家25名学员，都是各国传媒和业界中成以上的干部，在我们研究院学国际传播硕士。我们传媒大学能够用英语授予硕士学位，这个项目我在接手，所以很有感触。
对媒体数字化，你有什么感受?
第一场已经讲了什么是数字化，我自己上课的时候也会给同学讲，什么叫新媒介，新媒介肯定是基于数字技术的，这点不容置疑。我在课堂上讲新媒介，并不是以时间顺序来讲的，新媒介是跟旧媒介相对应的，就是传统媒介，跟新媒介区别在哪儿，你打开新浪网的主页，只是浏览新浪网的主页，和打开新浪网另一页，跟打开报纸没有差别。新媒体和旧媒体的差别就是传播模式，传统媒体的模式是一对多，新媒体实现了多对多，一对多，新媒体最大的特征是参与性和互动性。这是比较狭隘新媒体的概念，如果没有实现参与性和互动性，研究新媒体没有注意到它的参与性和互动性，就是没有真正应用到新媒体的特点。
我这里有一个数据：德国传统纸质媒体和电视都进行了数字化改造，纸质媒体是100%，卫星电视改造达到70%，西方媒体数字化速度明显加快。而我作为从事对外文化传播工作的人，目前还基本停留在纸质出版、实物发运的阶段。如果我们往前推五年，我们谁也想不到iPad可以这样风靡，年青人还可以不看电视、不看报纸，仅靠移动终端获取信息。那么我们往后想五年，大家觉得还会呈现什么样的情况?
我们不能因为数字化时代到来，就好象永远被数字时代浪潮击晕了，我非常同意周庆安教授讲的，我们在数字时代来临的时候要思考什么变了，什么没有变，很多东西没有变，主流渠道其实是没有发生很大的变化，国际传播的时候我们要有区分，对于发达国家，确实实施了很多国家的数字化，英国就有一个全国数字化策略，如果你考虑到非洲，你会发现非洲最主要的传播工具是收音机，甚至都不是电视。
据我了解，非洲或者落后的地方互联网停留在没有发展的情况，但是手机用户激增。
对，这些国家基础设施没有办法铺光缆，只有卫星达到了可实现的技术。为什么我们还要有一个冷思考。去年中国广播电台翻译了现在流行热播剧《媳妇的美好时代》，他们在坦桑尼亚很热播，我最近看了一个伊朗电影《纳德和息敏的分离》，我看非洲人看咱们的电视剧，原来中国人是这样生活的，我看伊朗电影的时候就觉得伊朗人是这么生活的，他们家里都有洗碗机。
原来都是人物中心论，用明星在时代广场打广告，我们要走人性化的道路，用小人物来传播，让他们知道中国人是怎么生活的，普通人的生活是哪些方面，这些才有很多共鸣的东西。
我们学校来了欠发达国家地区的学生，所以我们考虑国际传播的时候，真的要分情况来考虑。对于发达国家，文化差别也是非常之大的，我们不能仅仅把什么东西看成一样的。
我们不要被数字时代所击晕了，要冷静的想一想什么变了，什么没变，可能变的是技术，是我这样的人不需考虑的问题，我也不擅长，我们做的是内容，就是传播的内容。所以，张教授的一番话让我打消了想“穿越”到未来的想法。
回到今天的主题，我们只把数字时代作为一种背景，我们国际文化传播就是拿什么文化传播，我们怎么借助现代的技术。周庆安教授，你结合这几年的研究，包括你刚才讲的《功夫熊猫》，能否讲讲这几年对外文化传播哪些成功了，哪些失败了。
09年我们国家做了很多对外文化传播的事情，加大了力度，实际上张教授讲了新媒体是数字化的回应、互动是非常重要的，在未来我们面向一种数字化方式对内容进行处理，可能这点变化会是比较明显的。我们在传统媒体时代关注“我想说什么”，我觉得什么好，通过数字化手段、媒介化的手段传播出去。数字时代由于回复、互动频繁及时，互动的内容会超越传统的内容，成为主题，这时候对于受众来说，他想要什么是更重要的。
我们塑造一个中国文化整体的传播策略和传播内容的时候，更精准的命题是非常重要的。
刚才张老师说到小人物，为什么我们现在看到大量舶来艺术作品，小人物成为主角，小人物一定有一个套路，3分40秒就有一次吵架或者特别的事情，我们把这些小人物进行包装，传递的精神是一致的，传递的价值是相似的，这可能是数字化时代，内容数字化形态的对接。
最近正在上映的斯皮尔伯格的影片《战马》的主角就是来自英国的一个小镇，他就是一个普通的人物，包括那匹马，但也有网友留言可能更喜欢那只大白鹅。
前一段时间大家在流行文化当中经常看到穿越，穿越在西方国家不是没有，但是做一个比较，你会发现中国穿越文化一定是往历史上穿，往过去穿，我们看美国形成的科幻文化、回到未来，一定是往将来穿，这种文化形态对接，使得我们对外文化传播的时候怎么介绍中国文化，这是很关键的。
刚才周老师讲我们文化历史丰富、深厚，对对外文化传播有很大的推动作用。胜利，你觉得政府和企业、社会应该怎么配合进行对外文化传播?
于局长谈了三个字我非常感兴趣，就是“纳税人”，如果我们对外文化传播事业未来发展成国际文化传播产业就可以了。政府的工作应该偏向于宏观，方向性的，政策性，市场性的、产品性的应该是企业。我们有这么多的网络游戏企业，中国企业处在向世界发展过程中，政府应该引导企业、帮助企业，同时在这个过程中进行国际文化传播，这是一个很重要的环节，如果企业在这个过程中发挥应有的作用，那就很好了。
我们利用现代科技手段把中国文化更快的推出去。我手头有一个数据，世界著名的会计事务所普华永道的一个调查说，面对面交易的成本是15美元，电话交易成本是6美元，而在线交易仅需12美分，这说的是技术手段不断更新、发展，使得交易成本降低了。王洪波先生，你认为文化传播适合不适合这种模式?
我想起一个小故事，一个母亲对她的孩子很关心，很关爱，从幼儿园就每天送她，她距离幼儿园2米送他，小学5公里送，中学10公里还送，到大学从乡村到北京，如果继续坚持送，有没有可能呢，这个可能性就很小了，除非穿越能够打破时空。这时候它的传播方式表达爱的内容是一样的，表达方式就有不同了。
刚才你提到在几个营销过程中的方式，我们搞舞台艺术为主，几度受冲击，电影冲击过一次，电影来了以后，说舞台艺术不行了，电影一个蒙太奇过来了，舞台艺术不够了。电视发展起来以后，又说电影不行了，比电影更普遍，电视机进入千家万户，影响很大。到了数字时代，网络使得文化传播打破了原先的种种限制，舞台需要一个固定的空间，同一个时间和空间上，电影制作过程中也有一些复杂性，网络变成一个人人可以参与互动的，反过来是不是可以替代人与人之间的交流。后来我们公司曾经仔细讨论过这个问题，现场娱乐和现场艺术的意义。后来我们发现一切影、视、网都可以作为一种技术借鉴到舞台的交流当中来，但是舞台现场娱乐的东西依然不可替代，随便举一个例子，人与人之间如果都用视频的方式是不是可以的，视频方式还是拉远了人与人之间的距离，人与人需要面对面的交流，现场娱乐把这个功能还是坚持下来了，还包含另外一种，演员跟观众之间的互动，同时还有观众与观众之间的互动，现在进入一种生活方式，我只能说影视网对于人们的生活只是丰富，而不是替代，数字也是一样。
这就是刚才许鹏教授说的，“文化和技术是生活的两端”。我们既不要被数字化时代击晕，也不要被数字化时代所抛弃。
今天也来了几位媒体的朋友，我始终认为，媒体在对外文化传播中的角色不只是宣传报道我们的文化交流、文化贸易，它们同时也是对外传播中国文化的重要力量。让我们进行一下互动，来自《人民日报》的高级记者李舫，你有什么经验可以跟大家分享一下吗?
李舫：
我提一个问题，我们在对外文化传播曾经遭遇一个问题，比如在两个世界贸易体系中，一个国家的发展取决于意识形态，建国大业在纽约首映是零关注，现在主流文化传播是不可避免的事实，怎么让国外关注接受我们现在推广的文化呢?
从日本和韩国文化产业发展事实来看，他们出台了很多文化产业和贸易发展的政策，他们人群数量少，地域位置比较简单，它的顶层设计推广起来更简单。以韩国为例，制订了很多法律法规，有很多基金会，有政府推广，也有民间力量，他们推动这些产业发展更快捷，更有利于形成自己的品牌。刚才你提到多渠道、多元化发展，我们面临非常复杂的概念，我们文化概念是一个网状的概念，我们在对外文化传播中，网状概念传播过程中就形成了向后撤的现象，这是无法回避的现实。还有我们在对外文化传播，传播速度和传播能力如何突破?
你提了一个非常难的问题，学术界最大的好处就是说话可以不负责任，如果说的不对的地方，大家就听一下。
我们对外文化传播这些年一直在问这个问题，中国主流文化向外推广有巨大的挑战，一是政治观念向外推广，建国历史、革命历史，二是历史观念向外推广，包括战争史的向外推广，三是民族观念向外推广。这是三个在对外文化传播比较容易遇到问题的方面。
我们曾经讨论过一个问题，我们自己对于这些观念的理解和对外传播，都趋向于简单化的趋势，都趋向于非好即坏，非我即敌的观点，我们对外传播这些价值的时候比较容易用符号化去传播。
我们经常说有些概念需要复杂化，有些概念需要简单化，复杂化之后会使这个文化本身的文化色彩比它的政治意义更丰富。这样对外文化传播当中有一定的吸引力，让大家来关注这种可能性。
经常有学者讨论到一个问题，要用我们传播对象的接受方式来理解中国的文化。我们看到会很多类似《建国大业》的影片在历史上留下很深的印记，比如说一个国家的诞生。现在对外文化传播来说，我们应该尽量避免，尤其是在政治类题材，宏大叙事类题材当中，我们叫奇观美学的东西，巨大的场面，整齐划一，从美学的角度可以产生震撼，但在传播效果上还是会产生很多问题。即便是我们做这样一些类型的对外传播，选择的时候还是选择个体切入。
我给你做一个对比，同样中外都有一个电影，美国叫《钢铁侠》，中国叫《铁人》，《钢铁侠》来到中国，中国的《铁人》从来没有出去过，其实《钢铁侠》是一个很烂的片子，这就是个体传播与整体传播的差异。
像《唐山大地震》、《卧虎藏龙》这样的电影很多，还有杂技，加拿大的大太阳马西团一年海外收入超过了中国所有演出团体一年的收入，舞台技术其实更容易被接受，你怎么理解这个?我们技术上、能力上都可以达到这样的效果，声光电都可以，但是在传播上还是达不到人家那个广度、深度层面，达不到那个效益。
我没有对《唐山大地震》做过研究。这个问题都问住我了。
这说明我们的对外文化传播还任重道远。我们的政法处最近对国际文化传播做了一个非常深入的调研，今天在现场的张黎聪就参与了这个项目，你在这里有什么问题要向专家请教或和大家交流吗?
张黎聪：
我做调研的时候发现一个问题，技术本身问题并不是技术，技术本身是跟政治环境、社会结构、语言体系有问题，技术本身出现一个问题，技术有一种新的力量，逐渐在取代国家的力量，经济产生的力量。
各位专家心目中，这种技术的力量未来发展有什么样的情况发生?过去有国家的力量压制，还有宗教的力量，后来在金融力量上升之后，他们力量压制住国家的力量，现在技术的力量在上升，其实在压制金融力量、国家的力量。技术力量上升在未来发展中有什么大的变化，或者有什么根本的影响?
我简单回答你这个问题，如果我们把技术当做一种形式，把内容当做一个创意，从根本来讲，技术推广会在最后改变内容生产的模式，这是一个特别长的过程，就像工业革命之后多少年才可以可复制的、大规模生产的过程变化。
你问的是网络技术能够多大程度上改变传播内容的形态。到目前这个阶段，内容创意有它的独立性，不完全依附于技术，这两者之间要做匹配和协调，你现在对内容的生产，需要的故事越来越短，大叙事变为小叙事，减少故事的长度，增加故事的数量，讲故事的人还是讲故事的那个人。
渠道的整合非常明显的，网络上视觉还是视觉，听觉还是听觉，各个基本的形态没有发生变化，但是渠道的整合产生了终端，产生了新的阅读方式，产生了新的理解。甚至这些年一直在研究博客的报纸就是华盛顿邮报，主要还是原创性内容的生产。我自己关注就是内容的生产方式和数字如何对接，而不是考虑媒体技术怎么对接内容。
李教授讲的很多内容，就是数字化时代怎么改变生活方式和内容创造方式。
因为时间关系，这一个环节就到这里。谢谢各位专家。
谢谢大家。
谈到国际文化传播的问题，就一定要谈数字时代国际文化贸易，开展文化贸易目的既是为了国内的转变经济结构，转变外贸结构，还有一个更重要的问题就是提升软实力，扩大国家影响力，这也是我们工作的一个新领域。
我是89年到的文化部，一来到文化部，我就在传播处，现在在对外文化贸易处，这两个部门是一脉相承的，从大的战略来说都是为了扩大国家影响力，推动中国文化走出去。
下面为大家介绍来自中国传媒大学的李怀亮老师，他是我们国内学术界比较早的切入国际文化贸易领域的学者。李怀亮老师是中国传媒大学媒体管理学院院长。
李怀亮：
尊敬的于副局长，尊敬的各位嘉宾，大家下午好!
中国文化走出去是一个系统工程，在文化走出去的系统工程中，文化贸易是一个很重要的力量，现在在数字化的条件下，国际之间的文化贸易有些什么样的变化，这个课题提出来之后，我们感觉这是一个十分有意义的课题，我和我的团队一起对这个课题进行了关注，下面是我们的一些思考。
一、数字化条件下国际文化贸易出现了哪些新的特点。
1、刚才其他教授提到传统的大型企业进行国际文化贸易，除了这些企业，还有一些有创意的个人、中小企业也参加了文化贸易活动当中来，这就出现了一个新的特点，就是文化生产和文化贸易的主体开始普遍化，开始泛化。以前在国际文化贸易战场上，主角、主要的力量是一些大公司有相当一部分的比例。
现在能够从事创意的人才，以前不一定有市场意识，自己有一个小的创意，够不上申请专利，也不会被其他投资人所购买。这个创意就变不产品，而在数字化、网络化的平台上，他的创意就可以一直延续到交易，到消费，就可以实现这样一个跨不同产业链条的，跨不同环节的产品生产的实现。这是非常有意义的。
举一个例子，比如说苹果的App store，这是半开放的，对于开发者来说，不管是小企业，还是个人，都可以进入它的后台进行游戏软件开发，只要有人买，你就可以定价，各个国家的人可以下载。这个功能使更多的主体参与进来，这是以前单个的企业，哪怕做大，都完不成的任务，这是一个非常大的特点。
2、文化产品表现形式多样化，品牌聚合功能同时加强，我们知道数字化时代有很多新的文化产品门类，微电影、手机电视，网络游戏，这些新的文化产品样态实现的创造渠道多少了，交易渠道多了，市场就非常广泛了，这就给消费者带来一个搜寻的难度。在海量信息面前，面对搜寻的困难，有品牌号召力的厂商就会得到更多的关注，我们同样可以举苹果的例子，消费者有抱怨说苹果的系统不兼容性，正是由于它的不兼容性使它形成了一个封闭的商场，就是一个大型超市，跟传统食物产品的超市相当的，只有封闭起来才可以实现计费的功能。
广播电视从传播学特点来讲是一对多，从经营模式、盈利模式上来说，计费的模式很难实现，多一个听众、两个听众，都没有产生新的费用。苹果的数字化网络产品在这样超市里面，除了特意免费提供给你的，你下载一个都会付费，这种封闭型使它成为商业上的奇迹成为可能。
3、渠道和物流成本降低，同时对知识产权保护的要求也增强了，我有一个数据，这个数据是福布斯杂志统计的，数字化可以使企业交易成本降低5%到10%，数字化使企业交易成本大大降低，数字化降低了企业采购成本、生产制造成本、物流成本、仓储成本，以及交付的成本。但同时对知识产权保护的要求增加了，我们知道网络上发生过无数次版权的纠纷，版权的混战，盗版一度成为互联网非常严重的问题。有的企业解决了版权保护的问题，在盈利上就增加了，比如说美国的Youtube，他发明了一个办法，我上传了以后吸引广告，广告之后跟版权持有人分成，版权在那儿放着又是放着，在我这个网站上挂着，点击你这个电视剧的广告收入可以分一半给你，这样就解决版权和利益的问题。在数字化时代对版权问题的解决恐怕也不是传统版权保护的思路，比较狭窄，而是开放性的版权保护思路，或者是解决方案。
4、各种形式的贸易壁垒功能弱化。以前在传统贸易当中，各个国家为了保护自己的市场，都制订了一些关税、壁垒，配额壁垒，还有出口补贴退税等等。这些有形无形的壁垒在传统贸易形式当中作用是比较强的，像关税，是不可跨越的。
在新媒体时代，关税壁垒的作用开始下降了，比如说韩国规定要有73天的时间放映本土的电影，但是韩国的观众并不那么老实，并不按照政府的要求去看，除了在电影院之外，还可以到网络上看美国的电影。这都是传统的关税、配额壁垒开始失效。
二、数字化条件下文化产品和服务的国际贸易新变化。
这些新的变化在数字化时代国际贸易、实物贸易、无形服务贸易都发生了非常大的变化。传统国际贸易过程中，国际贸易流程需要19各环节，数字化的应用使得国际贸易环节缩短为7个，电子化、信息化、自动化、规模化使得文化产品和文化服务贸易便利化，大大提高效益。
我也总结了几个变化：
1、数字化条件下国际文化贸易方式的改变。
(1)交易工具的改变，由EDI取代有纸贸易，以前各种各样的单据非常繁琐、复杂，由EDI取代了有纸贸易，就使得贸易过程大大简便了。
(2)支付方式的改变，以前支付是用汇票、邮寄等等，数字化时代实现了网上银行，电子货币，企业到银行，银行到企业都非常通常。各个贸易主体随时随地都可以支付。
(3)交付方式的改变，分在线型和非在线型的。在线型的是网上可以交付，非在线型的就是传统产品，汽车、食品等等是非在线的。传统货物交付方式还要实物对实物，但是在物流安排，仓储调动，询价、订单等等辅助手段方面数字化是大大便利了。在线型就完全不用说了，可以实现网上的交付。
这是数字化条件下国际贸易的几个变化，一是交易工具，二是支付方式，三是交付方式。
2、数字化条件下文化产品和服务的国际贸易效应。
(1)贸易扩大效应，在数字化条件下，消费者询价、竞价便利大大提高了，可以通过互联网查找比对，找到自己适合的产品价格，同时在网上通过团购，集体议价能力提高，价格下降，会造成物流贸易增长。
(2)贸易替代效应，以前我们进口产品，都是从国外进口，现在由于互联网发达了，由于数字技术的发达，企业在寻找合作厂商的过程当中，变得非常便利，美国的企业很容易在中国找到合作的厂商，有些产品就直接在中国进行委托安排生产，交付给当地的消费者，大大缩短了流程，不用再从国外进口了。
(3)贸易条件效应，这个话题刚才几位嘉宾也提到了，数字化发展比较快的国家贸易条件得到优化，竞争当中就会有强者更强的效应。数字化发展不利，数字化发展缓慢的国家，在新一轮国际贸易中会处于更加劣势的地位。
3、数字化条件下国际文化贸易营销模式的改变。
(1)网络互动营销，数字化条件下，企业和用户之间的互动增强了，消费者可以参与到企业的营销活动当中来，而企业实行得更多的是定制化的销售。
(2)网络整合式营销。
(3)网络定制式营销，这跟传统手工时代的一对一营销不一样，它是基于大规模生产的，又适应个性化需求的贸易模式。
下面我想举几个例子，数字化条件下文化贸易带来一些新的变化。
1、App store，从上游开发来说是开放的，这个开放实际上也带来了一些贸易模式的变化，传统软件、游戏的开发者得到的报酬并不是很高，在App store当中，苹果平台只拿30%，创意者拿70%，由于贸易模式的变化，贸易量显著增强，现在在东亚也已经成为App store下载的一个热点地区，去年有一个数字，去年东亚地区App store下载量增长量是298%，这是很惊人的，收益增长是187%。
2、亚马逊，亚马逊对传统出版行业格局有革命性的变化，传统出版行业作者拿到8%的稿酬，更强的作者可以拿到15%，出版商也是10%到15%的利润，大量的比例谁拿走了?印刷、纸张、物流、编辑。在网上可以直接向消费者进行交付，在网上没有中间这些所有环节，在亚马逊上就直接可以把小说呈现给读者面前，大量中间环节没有了，亚马逊跟作者直接签约，付的稿酬是多少呢?如果小说定价是2.99美元，它付给作者可能是30%，如果定价在2.99美元到9.99美元之间，它给作者可能就是70%，这对传统行业的利益格局有了一个革命性的变化。
三、数字化条件下文化产品和服务的国际贸易应对策略。
应对策略可以分为几个方面：
1、数字化条件下的网络文化产品，可以在网上交付的产品，国际上发展很快，我们国家这几年脚步也不慢，发展速度也很快。
从国际上我们可以举Facebook的例子，去年Facebook贸易量非常大，在世界各地有几十个分公司，它的用户遍布在全球各地，北美地区是1.79亿，欧洲是2.29亿，亚洲是2.12亿，其他地区是2.25亿。我们国家的阿里巴巴在大中华地区、印度、日本、韩国、美国也设了70多个办事处，它的三个交易市场形成了一个拥有来自240多个国家和地区，8000万用户的社区。
2、可直接转化为数字产品的文化产品和服务，比如说音频、视频，可以直接在网上交付，转化为数字化产品。
3、难以直接转化为数字产品的文化产品，比如说舞蹈产品、演出产品，但是教学、培训、设计、营销、宣传、推广、签订订单可以借助数字化的优势。
这三个产品采取的对策应该是不一样的，是有区别的。
我就谈一些我初步的意见，谢谢大家。
下面进入对话环节，有请文睿研究中心王涛老师、传媒大学佟雪娜老师，这个环节的主题是数字时代的文化贸易。
刚才在李教授的演讲中提到了几个问题，我有一个问题问一下李教授。
刚才提到网上交易的问题，现在网上交易和跨国界贸易是不是对现行的贸易有一些挑战?您有研究吗?
这个肯定是有挑战的，刚才我也谈到了传统贸易规则、壁垒和配额，我们国家每年进口电影是14部，现在又增加了一些配额，可以进口20部，贸易是有规则的，还有对版权的，版权保护是常说常新的话题，没有版权就没有文化产业。所以有人把文化产业叫做版权产业。
对于版权来说，数字化条件下新的贸易形式会对版权有一个新的诠释，就是传统的版权保护，以及在数字化条件下怎么保护版权，它会有一个新的变化，刚才我谈的Youtube就改变了原有的版权交易思路，对扩大贸易量，给消费者带来更多的便利实惠，对传统贸易规则改变，作用都是非常大的。
您演讲的时候有一个问题，就是数字化文化产品从物质形象来看，从商业运营成本来讲，可复制的成本接近于零，除了它的营销成本，另外一部分就是它的版权了。现在这个版权的问题对我们国家文化产业的发展和数字化产品的营销，是不是到了一个需要我们解决的环节，王涛老师对此有什么看法?
王涛：
数字化版权问题现在是一个比较大的挑战，如何保护好作者尤其是原作者版权，有很多作品流传来流传去，最后搞不清是做的，想付给原来的作者分成，却找不到这个人来。数字条件下，对版权保护、管理是一个很大的话题。
不管是一些国家，还是一些比较大的公司，都在通过很多手段尝试，化解自己版权上的危机，也在创造一些条件，使得创作人员更加方便的去管理他的作品，并且能够让他自身的权益不至于受到太多的侵犯。这个挑战是很大的，是全球面临的挑战，而且大家都在很多努力的尝试，我相信这个问题会逐渐改善，完全解决可能还非常遥远。
王涛老师关注游戏比较多，从我们了解的情况来看，游戏产业在各个产业领域里面的出口还算是稍微好的产业，您讲一下它大致出口模式和规模以及商业模式。
以游戏为例，2010年我们出口额是2.3亿元，出口到好几十个国家和地区，作品数是100来部，2011年据估计这个规模已经超过4亿美元，基本上100%左右的增长，这是非常大的，我相信超过很多领域的出口增长。
另外游戏出口方面，游戏可以理解为是文化一部分，游戏里面玩家体验更多的是不同的文化，不同的人性，游戏最终是人性方面的因素。
游戏的出口和很多文化出口相比有一个很天然的优势，游戏本身是一个互动的过程。比如说我们把游戏出口到越南，越南玩家自然就体会到中国的文化，不自觉的就参与到里面的情节。
前些年我们发现一些现象，越南有很多旅游团，他们旅游的重点不是大家耳熟能详的，而是去峨嵋派、武当派，这里面有很多的游戏玩家，对这些文化产生了浓厚的兴趣，带动了旅游的发展。
关于出口形式，一共有三种，一是版权出口，国内做好游戏，卖给国外公司，他去代理我的版权，支付一大笔版权金;二是公司参与国外部分运营，参与游戏的分成;三是像完美时空这样的公司，就在海外设公司，比如说美国公司，海外运营自己来做。游戏出口大概就三种形式，也是三种不同的商业模式。
佟老师主要研究的是媒体产业、文化产业，您研究的诸多领域当中，哪个是有比较完善的商业模式，有一定的产业规模，哪个领域出口的业绩好一些呢?
佟雪娜：
我主要是研究音乐产业的，重点是在数字音乐产业方面。从2004年到现在为止，整个全球的音乐产业下载增长31%，这个数字是很庞大的，国内可能很多人没有花钱下载过音乐，国外欧美知识产权保护比较好的国家，他们是非常重视在线下载版税的。
我们国家在线几乎都是盗版，刚才两位教授都提到版权的问题，我认为音乐版权是最值得关注的，要纳入全球的文化贸易体系，首先我们要把自己的知识产权保护建立起来。
比如说音乐，刚才李教授说到了App store，大家都知道苹果公司是以这个起家的，它在全球有这么庞大的资金和庞大的贸易体系，为什么在中国没办法来实行呢，中国无论上哪个网站都可以下载的，我们还是需要和国际接轨的。
在数字条件下，前一个单元已经说过了，技术怎么样，其实技术带来了一些方便，技术使得贸易巨额庞大，技术也可以解决这个问题，其实我们国家可以解决这个问题。世界上有三个盗版比较多的国家，俄罗斯、印度，中国是最严重的。
我研究数字音乐产业的，数字音乐产业首先亟待解决的就是版权，其次数字音乐要体现内容本身的，无论是什么文化产品，内容是最重要的。关于文化折扣，真正好的内容在数字化条件下给我们带来的更大的平台，优秀的文化产品会得到更多的重视。
在国外，我们的产品和营销方式、模式结合起来，将是一个很大的突破点。在美国可能由于我们营销方式没有做到位，他们并不了解我们的中国文化，但这不代表他们不感兴趣，他们可能对古筝、琵琶等等传统音乐很感兴趣，但是他们听不到，其实这就是营销方式的问题。
对于整个中国的文化产品、文化贸易，除了加强本身的创意、本身产品的优质优量，在结合知识产权，再配合一些好的营销方式，是完全可以走出国门，完全可以在国外有一片天地的。
下面这个问题可能和研讨会的主题是非常一致的，关于贸易形式，特别是贸易商业形式和价值传播是不是有一种联系，怎么样通过贸易的方式来实现价值传播?这个问题请周庆安老师发表一下高见。
从现在文化传播角度来看，尤其是跨国文化传播角度来看，大家看的比较多是强势文化中心向外传播的，弱势国家向强势国家文化流动要选好产品的内容，我们一直都说日本的动漫产业，在文化贸易当中占到30%以上的产品。数字化时代确实给我们提供非常好的机会，怎么样来选择文化产品，来进行对外输出。还有一个问题是要对市场进行不同的划分，我们现在看到的文化传播市场主要集中在两块，一是传统意义上发达国家，欧美市场，这和我们国家文化市场直接联系在一起，二是历史关系比较悠久发展中国家，比如说非洲、越南市场，这样的市场对于我们文化的好奇心，我们文化对他们吸引力都是很强的，这些发展国家贸易提升潜力非常多，在发达国家我们讲故事的空间也是比较大的。
关于市场空间的问题，我们也一直在考虑，这也是我自己的一些想法，这个问题牵涉到很多的因素。文化产品不同于普通的物质，它是精神消费。它需要解决一个文化价值的问题，甚至文化价值认同的问题，可能绕不开几个因素，一是语言的问题，要想实现跨文化传播，首先要解决语言的问题，二是文化背景的问题，三是人类共同的相通价值观，比如说生与死，爱与恨。进入这几个领域才能解决文化产品跨文化传播和营销的问题。包括一些商业性大片都讨论这样的问题，人世之间的生与死，爱与恨，还有韩国电视剧产品在东亚地区反响非常好，都是共同的生活背景。
中国文化产品传播划分为华语市场、欧美市场、发展中国家市场等等，这个问题我也想听听各位老师的意见，还有文化折扣的问题。
关于内容的问题，我们国家现在主流意识形态是不承认普世价值的，从学者立场来探讨，从一些作品来分析，国际上流行的作品为什么能够流行，因为它是各个民族各种语言都可以接受的一些元素，我们说是普世价值，全人类都可以接受的元素，这个应当是有标准的，文化产品要出口，以前有产业的政策，动漫行业、演艺行业，实际上内容上、题材上也应该有这样一个战略，我们国家缺少这样一个整体的题材战略规划。题材战略非常重要，有些元素、有些主题是全人类共同的，全世界每个人看了美的东西都会欣赏，看了丑的东西都会厌恶，这是共同的。
有一些传统的文化，当中也要做一些区分，中国历史比较悠久，我们的传统文化是非常优秀的，要弘扬传统文化是绝对正确的，这里面也要做一个甄别，我们要把古代所有的东西都照搬出去，在国外市场肯定要大乱套的。比如说我们古代有节妇烈女，古代对妇女有各种各样的要求，笑不露齿，你搞成再精美的印刷，国际上也没人买。
我们的电影出去为什么不叫好，为什么是零票房，《建国大业》在纽约上映的时候，我们正好在纽约，知道这个情况以后，觉得美国人缺乏接受的背景，对这段历史缺乏了解。我们抗日的片子非常解气，一个鬼子都不能留，这个要在日本放肯定不接受。
毛主席说中国文化是中国作风、中国气派，为中国老百姓所喜闻乐见的可以，现在在全球化时代，中国文化还不仅仅是中国老百姓喜闻乐见，让日本老百姓、美国老百姓喜欢，主动掏腰包，通过商业的形式达到走出去才是真正的走出去，硬性的推给人家不是真正的走出去，什么时候花钱买了，才是真正的走出去。
李教授给我们定了一个非常大目标，要让人花钱买，实现走出去，这对我们对外文化工作来说是一个非常长远的目标，也是非常现实的任务，也是我们今天坐在这儿开研讨会的目的，从文化传播到文化贸易。
刚才提到贸易与价值观传播的问题，来自北大的范颖老师正在研究这样一个课题，请你介绍一下这个课题吧。
范颖：
我认为不同的文化产品所面临的贸易难度是不一样的，比如说文化折扣的问题，中国的杂技，中国网络游戏产品，可以相对容易对外文化输出，它对中国文化依赖比较小，而且它的价值观相对于电影还是比较低的，所以贸易难度就非常低。但是值得输出的图书、电影面临文化折扣相对来说比较高，所以中国没有哪一本书在世界流行。我们要形成一种对外输出价值很高，难度很高，比如说电影，我们应该采取什么样的扶持政策，这些企业对外走出去的动力比较小，对于他们来说风险太高，投资太大，我们要给他们更多的扶持。网游和杂技就是政府帮助他们搭建好平台，企业自己走出去。像完美时空等企业在很多国家建立分公司，他们可以在海外运行自己开发的产品，对他们来说走出去是非常容易的事情。价值很高，走出去相对容易的企业，更多的是给一些事后激励，挑选一些值得我们鼓励、激励的企业给予一定的扶持，这是我们目前建立的一个体系。
我跟郑处考察了一下百老汇，我想跟大家分享一下韩国一个作品的案例，它是一个哑剧，在美国成功主演，我们重要研究了一下，我们通过调研，发现亚洲的文化产品尤其是演艺产品进入美国市场，面临的文化折扣是必然的事情，他们对一千个观众调研，发现这一千个观众看外国作品只有5%，看过亚洲演艺作品只有1%，中国演艺作品进入百老汇，如何吸引美国的观众。韩国这个作品是功夫喜剧，是一个哑剧，50%的观众担心看不懂，30%担心整个表演太过于暴力，20%观众觉得是不是不适合女孩子。他们宣传的时候不强调来自韩国，不强调武打，就强调它的好玩。他进入百老汇之间，根据当地美国观众的喜好，把剧情进行了重新调整。他确实选择了一个当地的制作人，进行了很好的营销宣传，所以可以取得成功。中国演艺作品进入百老汇市场，面临的困难是必然的，我们要学习这些经验，降低文化折扣。
刚才提到了两个电影，我们评价一个作品的时候，不能完全考虑中国人是否认为它是一部很好的电影，要站在美国的观众家度考虑。比如说《卧虎藏龙》，票房虽然不好，但是毕竟拿了奥斯卡，中国人觉得这个片子一般，为什么美国人非常喜欢，其实这里面有佛洛依德三重人格蕴含在里面，小虎和小龙本来是敌人，为什么相爱，就是美国人所说的本我，即使是敌人也相爱，这个美国人很容易理解。为什么成年人那么相爱，为对方去死，为什么不能在一起，就是外国人所说的超我，受到社会道德约束太强了，所以不能在一起。我们看了觉得很一般，外国人非常容易理解。这个影片拿到奥斯卡，就是评委很容易理解李安的意思。
《唐山大地震》，我们认为逻辑非常好，非常不错的一个片子，但是外国人是不是能够理解，为什么妈妈选择了儿子，没有选女儿，中间这些联系在外国人看来有些牵强。
我们的文化产品向外输出的时候不能完全以中国观众的价值观和叙事方式作为衡量，还是要考虑到外国观众会怎么想。
谢谢范颖。
刚才提到文化折扣的问题，文化产品贸易方式的问题，现在文化产品在国际上分成两大阵营，美国基本上一家加上少数国家延续自由贸易的传统，主张将自由贸易原则延伸到产品贸易。佟老师对中美音像产品打官司输的这个问题有没有研究?
据我所知，中国一致认为音像产业打官司的时候数字产品不应该像美国人那样需要交关税，我觉得这是有歧义，美国的音乐和书也叫数字音像产品，都涵盖了数字音乐、网络音乐，我们音像制品就是音像制品，网络就是网络，而国外音像制品也包括网络。这也是我们打官司输的原因。
现在数字技术这么发达，你想阻止人们接受，但是信息化是不可阻挡的，怎么样大家都会听到国外的音乐，国外的人也会欣赏到我们中国的音乐。我们在政策体系上是要提出来文化例外，但是真正到世界发展数字化这么快，我个人是有疑问的。
中国文化走出去，还是刚才我所说的，我们法律体系、版权保护体系，一定要和国际化接轨。国际上都是在线音乐，你问任何一个人，即使都有过免费下载的经验，都不会说音乐不花钱。中国没有人认为花钱下载音乐是正常的。所以大家要有这种意识，政府再倡导，加强产品本身的创意和质量，再结合这些营销方式，唯独这样才能走出去，本国人民都不愿意花钱下载音乐，你怎么让外国人花钱下载音乐。中国首先解决的问题就是这个。
这是一个背景很大的问题，可能需要另外开一个专题讨论会讨论。
王涛老师研究的领域是游戏，从我们了解的情况，游戏在诸多领域是走出去情况稍微好一些，还有完美时空这样的公司，实现资本、产品输出。其他领域正在探讨和追求的领域，游戏实现了，您能告诉我们这个原因是什么吗?
这个问题非常好，对文化企业也是很有借鉴的，游戏有很多特点，在版权上是没有问题的，国内出口的基本上网络游戏，有客户端和服务器端，你通过服务器端才可以得到我的游戏，就规避了版权的问题，这是游戏在出口方面的一个自然优势。
文化要出口需要规避到文化差异，要对文化做一些标识化，这样国外的用户才能比较快速理解和掌握。游戏分为两类，一是传统的游戏模式，主要是东南亚为主，有一定的历史渊源类似的，比如说武侠游戏，他们很容易接受，二是魔幻题材为主的，完美盛大也做一些魔幻题材的游戏，这些题材的游戏像国外的魔兽什么也很受欢迎，国内的厂商也在按照这样一些价值观或者世界观开发一些游戏，这样主流文化其实是很类似的，他们接受起来也很容易。这相当于根据这种用户的文化不同，在整个游戏的文化设计方面都采取了这样一些考虑，这样出口的时候接受程度就很高，这是一个很重要的方面。
刚才提到商业模式的时候，游戏出口的时候比较好的解决商业模式的问题，刚才提到有三种出口模式，不同的公司选择的模式是不一样的，很明显对于不同的游戏公司，总会找到一种适合自己的模式，有的公司发展能力比较强，可能没有那么多的资金和资源，就先把游戏做出来，找国外的渠道商或者代理商去谈，至少可以获得版权金，游戏运营的时候还可以获得一些分成，如果实力比较强，像完美，从研发到运营，到推广，全部都是自己公司在做，在海外设立很多分公司。这种公司实力强的时候，可能获得利益最大，同时面临的风险也是最大的。游戏产业里面不同的公司都会找到适合出口的模式。
我是个人也可以做一个小游戏，放在App store去卖，也许也能卖点 零花钱。相对来说它的商业模式比较成熟，而且选择性比较多，这种情况下对于不同的公司可能都能找到自己的一个位置，不管做的好不好，至少能实现这样一个出口的目标，做起来比较简单。
在这种情况下，游戏产业这几个特点就决定了它做出口的时候相对其他领域做起来容易。还有一点，不在这几点之内，本身它的产业比较成熟，人才也是很多，很多优秀人才愿意投身在这个领域，这些人也有很多创新的想法，客观上也催生了内容题材的发展，还有商业模式不断的发展。
基于以上几个方面，这可能是游戏这个产业出口比较快的原因。
发展到今天，游戏产业出口也面临很多的问题，比如说同质化现象严重，它背后就是文化没有完全挖掘，游戏公司互相抄袭，抄国外的大作，或者国内互相抄，这从长远来讲扼杀游戏的发展，扼杀出口的趋势。
另外国外用户挖掘速度在降低，我们以前在看到一种新的游戏，像以前的金山出去很快获得很多的用户，现在获得新用户的成本越来越高，一方面跟全球多元化冲击有关，用户的选择越来越多，也许生活越来越丰富，不像以前只能选你的游戏，另一方面推广的时候，现在这种推广本身需要的成本也越来越高，这导致了现在游戏海外出口的增长，达到一个基数以后会放缓，这需要产业本身去思考，继续保持出口增长速度，今年可能低一点会在80%，这样一个增长速度要持续推进。
游戏产业跟其他产业出口相比是很小的数字，也许在文化出口里面相对还是规模比较大的，如何进一步提升成为出口主要的一部分，这可能是所有同仁或者产业里面的、价值链各个环节都要考虑的问题。
时间关系，嘉宾对话马上就结束了，最后看哪个观众愿意加入这个讨论?
观众：
我对数字音乐比较感兴趣，佟老师，为什么在中国在线音乐市场和无线音乐市场差别这么大?在线音乐市场无法实现盈利，无线音乐市场可以很好实现。
我定义一下什么是在线音乐，什么是无线音乐，在线是指通过WIFI传输、重组音乐，通常终端以PC为代表的，无线音乐就是以无线网络为主的，终端就是手机。中国到处都是盗版，大家都知道，音乐产业在中国取得一定的效益，而且很高，去年中国移动光在移动音乐就取得了380亿人民币的营业额，这主要来源于无线，无线就是彩铃、铃声，手机VCR等等，彩铃大家都很清楚，很多人都有彩铃，可能自己不下载，移动也会送给你这个彩铃。为什么彩铃下载得到这么大的效益，主要它是通过无线运营商来控制这个产业链的权力，无线运营商处于无线音乐、移动音乐的垄断地位，彩铃下载必须要经过运营商，这就造成一个闭环，就导致中国音乐产业目前的现状，就是无线可以获得一定的收益。这和国外有很大的差异，尤其是和美国。
美国大部分是在线音乐，他们很少有彩铃，人们对彩铃也不是很感兴趣，因为他们每响一声、两声就说请留言。彩铃是来自日韩，日韩发展得很好，日韩在任何时间、任何地点选取你喜欢的音乐，你下载这个音乐之后，还可以知道，我下载这个彩铃的歌手背景，他最近有什么演唱会的信息，是否可以和下载同一首彩铃的人交朋友，是不是可以看他的空间。无论音乐产业，还是文化产业，以后要想做好国际文化贸易肯定是产品加服务的形式，线上加线下的形式，数字产品在任何时候都可以得到，就可以加服务了，给你提供什么样的服务，这是你致胜所在。是否在我想要的时间和地点，录下这个音乐，就知道谁唱的，马上就上网搜索。
另外就是技术，今天谈的就是数字条件下，数字音乐包括家庭音乐服务，手机音乐服务，大家可以享受到各种各样的音乐，将来发展趋势，数字化再进一步发展，会形成一个在线无线融合的，刚才我提在线和无线分类的时候，有些人就疑问了，我用iPad，在线和无线都统一了，这是将来的发展趋势，只不过在行业内定义是PC，还是终端，作为这个版权，你融合之后，相应的广播权和网络信息传播权必然也会统一的。针对这个情况下，刚才我一直说到除了这个产业本身，除了版权重视，最重要就是营销，你如何营销，是精确化营销，还是病毒式营销，还是其他方面，将来就是以用户为中心的，用户到底有什么样的需求，你是否能够满足他的需求，这方面能够做到精准化营销，才能致胜，才可以把我们的文化产业走出去。
传统的音乐，国外人会感兴趣，可是在中国，大家都不是很爱听。原来有一个例子，十二乐坊在日本红了，才在中国红，但是没有持续下去，文化创意产业创意是最重要的，其次才是营销，必须政府重视，我们自己本身也意识到这个重要性，才能把文化产业做好。
最后一个问题。
我是传媒大学的，我想请教一下数字音乐的问题，数字音乐不但在技术推动下不断使市场结构以及贸易形式发生变化，同时政策推动也会引起很多的变化。目前三网融合推进过程中，会对数字音乐市场结构和贸易形式产生什么样的影响，趋势是什么样的?
三网融合在国际上20多个国家地区已经开始执行了，将近15年了，中国这个技术早已经具备了，我个人认为是因为一些利益上的问题一直到现在。三网融合之后数字音乐如何发展，我说数字音乐发展趋势的也提到了，数字音乐会发展得更加迅速，我们可以在电视上打电话听音乐，在电脑里看视频，在自己家里任何一个终端设备上都可以听到我们想听的音乐。
对于国际贸易格局，这将是一个更大的平台，在这么大一个平台之上，谁更有竞争力，谁将会在这个竞争中胜出，你是否能够有创意性，你是否能够服务到位，你是否技术能达到家庭音乐、手机音乐的要求，是否能够做到精确化的营销，营销方式的完美，这是对音乐贸易产生很重要影响的。
目前最重要还是从政府角度开始重视，政府先作出指导，然后企业再响应，包括内容提供商、服务提供商，CP、SP运营商，大家一起来促进贸易新格局的形成。
谢谢几位老师，由于时间关系，话题不能展开，就先到这里，谢谢三位老师的参与。
下面有请水晶石影视传媒科技有限公司副总裁黄耀祖给我们讲讲数字时代的企业转型与国际市场营销。黄老师原来在中影，为我们提供胶片的拷贝，后来黄老师转到水晶石，水晶石原本是在中国建筑市场，后来逐渐发展到动态、多媒体视觉呈现，后来转型到数字技术为主的文化内容制造商，从黄总本身的经历也是传统媒介转向数字媒介的过程。
黄耀祖：
大家晚上好!
我搞了几十年电影，在文化传播、文化贸易当中，电影是很重要的一个文化产品。
我讲三个问题。
1、全球数字电影发展态势与中国数字电影的现状和发展。
2、数字技术在文化传播中的应用。
3、水晶石公司走出去战略的一些体会。
近十年来电影发生最大的变化就是从模拟到数字，在电影界里面叫第三次革命，从无声到有声是第一次，从黑白到彩色是第二次，从模拟到数字是第三次。
现在美国胶片王国柯达公司即将倒闭，这象征着胶片电影即将灭亡，数字电影即将代替，这对文化传播来说是一个好事儿。电影发展到今天，的确是突发猛劲，我在2003年的时候开始建中国数字影院，柯达公司曾经跟我聊天，后来我到美国罗切斯特总部访问，跟他的高层都在讨论这个问题。我问他一个问题，你对数字有什么看法，他回答我一句话，黄先生，你放心，20年到30年胶片不会灭亡。他认为胶片分辨率、胶片彩色、饱和度等等是数字赶不上的，的确当时赶不上。但是经过几年来，现在数字应该说在彩色上还达不到，但是其他方面都达到了。现在数字分辨率已经从4K、6K发展到8K。胶片底片最高的显象率才4K，声音方面，大家在影院听是5.1，数字是7.1，将来会达到12.1，声道要多少都可以，发展得很快。现在全世界有17万块银幕，5万块数字银幕，中国是8000块银幕是数字的，这个趋势是势不可当的。
现在电影传输已经从物流传输变成信息流传输了，通过卫星、光纤网络，还有物理媒体，比如说硬盘，不用以前的费时费钱的拷贝，现在大部分通过硬盘拷贝。
这是整个电影的情况。
刚才大家都说中国电影走出去，我们现在的技术，现在的银幕数是全世界第二，但是中国电影在世界贸易里面太小了，去年电影130亿，大概美国片子就占了60多个亿，今年再增加三四部，数字就很难说了。希望搞电影的人应该考虑，主要是内容，主要是我们的故事，我们技术应该是没有什么问题。中国观众因为有了新媒体，分散了很多观众，可以有一个很简单的例子，美国人一年看四次电影，中国人是四年看一次电影。
下面讲一下数字技术应用，我们把清明上河图用数字化动起来，这在上海世博会引起很大的震动，这个动起来的清明上河图都送到国外巡展了，这个做起来并不是难题，主要是思路。我们把静止的清明上河图变成动态的，现在上海世博会现在还在展。
我为什么强调数字技术在外宣工作中的应用，因为我跟文化部外联局有二十多年的交情，所有国外使馆将近200个，过去要看电影，就通过文化部外联局，原来都是16毫米的电影拷贝，后来外联局改成送DVD光盘。DVD光盘放在大银幕上不清楚，所以就改成蓝光。
现在的技术非常成熟，传输外文节目，包括故事片、专题片、纪录片，非常容易，使馆想看什么就可以看什么，因为有资料在里面。
刚才郑处介绍了水晶石，其实水晶石是借助动画起家的，我们在国外有6个点，做文化贸易，现在有几个体会。
第一，客户的信息要很清楚，我原来在北影的时候，希望外国来我这里，我们就等。21世纪初我们就琢磨了，比如说迪拜，这是一个富的流油的地方，当初我们要搞建筑动画，能不能到迪拜开发，我们就在迪拜设了一个点，结果接了很多活儿，迪拜的规划图等等我们接了很多。直到08年经济危机以后，迪拜建筑基本上没有了，我们才撤出，这个信息很重要。
做完北京奥运会，知道伦敦已经申办了，马上就派人，包括雇老外在那儿组织了一个团队，了解信息，知道他们要求是什么，什么时候去招标。我们还有一个团队在新加坡，由于我们信息灵通，2010年青年奥运会在新加坡开，所有开幕式也是我们承接下来的，信息很重要。
我们在迪拜、伦敦、新加坡、日本、香港和洛杉矶都有点，除了我们派人，就是我们雇人，主要是了解情况，信息一定要畅通，知道那边的需求，知道项目内容，知道什么时候招标等等能够及时。
第二，品牌效应，中国的东西要打出去，品牌很重要，这里面有一个小故事，申请奥运会是07年10月初投标的，投中了以后回来，有一部分人不愿意干，因为他给的时间很短，当时张艺谋的效果还没有，要到08年初才开始做，我们顶多有6个月时间，这个时间不可能做到，绝对不可能做到，就觉得这个政治风险太大，完不成怎么办，后来经过大家的讨论，再困难也做，结果我们吃到甜头了，过去认识水晶石的很少，只是建筑界认识，后来从北京奥运会之后，大家知道水晶石的多了，大脚印就是做出来的，那天天气不好，不可能跟拍，用十天时间把大脚印做出来。
2008年我们做了北京奥运会，2010年接了上海世博会，27个场馆是我们搞的，网上世博也是我们搞的，全世界的观众来到不了上海，它可以通过网上来参观世博，得到世博会有关领导表演。大家知道伦敦市长参加了北京奥运会，结束第二天就跑到水晶石看，觉得很凯伊，我们就跟踪去竞标，最后我们中标了。中标以后还遇到很多困难，英国伦敦很多影视制作公司工会提出抗议，英国的伦敦会为什么要中国人来做，提出这个问题了，那没办法，人家中标了怎么办?所以我感觉品牌很重要，你有了品牌以后，伦敦的市长，还有当时英国首相布莱尔，为了这个事情亲自借鉴我们董事长，现在伦敦奥运会的主席亲自来北京感谢水晶石。虽然这好象是水晶石的光荣，其实是中国的光荣，中国人走出去，帮外国做这个东西，尤其是奥运会。所以我感觉品牌很重要，一定要搞好品牌。
第三，我们在接单的工作中，制作工作中，还有一个机会，在外国跟国内的习惯不一样，它要求按时、保质、沟通，这个非常重要，质量肯定有要求，尤其是时间不能达到，可能它要投诉你，甚至要你赔偿。另外还有一个很重要的问题，刚才有些专家也提到，就是沟通的问题，主要是语言的问题。我原来在中影的时候经常到好莱坞去，见到一个头儿三次，谈得很好，但是他说我不能给你，怀疑中国的语言，把这个给了印度。 文化贸易当中语言沟通非常重要，必须派非常精通这方面的业务、技术人员去沟通。
我的发言就到这儿，谢谢大家。
谢谢黄总，感谢各位的坚持，坚守到最后都是数字时代的国际文化传播与文化贸易研讨会忠实的粉丝，再次感谢大家，希望有更多的机会向各位专家学者请教、探讨，在数字时代下国际文化传播与文化贸易面临诸多的变革问题，希望各位能够积极参与整个对外文化传播工作，建立政、产、研平台。
(结束)
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