电影票价，谁说了算?
继广电总局“电影票价限折令”引起舆论热议后，两会期间，导演张艺谋、冯小宁等6位政协委员在“加强对电影产业支持和整顿”的联名提案中一致呼吁：电影票价——该降。关于电影票价的话题引发社会持续关注，有人认为这实为利民惠民之举，票价当降;也有一些业内人士认为“价格调整的权利应该交给市场”。电影票价究竟该何去何从——
编者按
文化消费既是居民消费的重要组成部分，也是文化生产的最终环节。发展文化消费不仅关系到文化产业的发展，也关系到公民生活质量的提高。走近文化消费市场，走近每一个消费主体，剖析文化产品的内涵功效，探索文化消费领域的热点问题——本版今起特开辟“文化消费市场调研行”系列报道，对文化消费发展中的新成就、新情况、新问题进行专题调研，以期为扩大文化内需、拉动文化消费有所贡献。
1 市场，“治高”也需“治乱”
一位影院经理向记者抱怨，最让他犯愁的是两件事：一件是好片子在黄金时段放映时“一票难求”，人山人海，排队长龙见首不见尾，他苦于不能立刻提供更多的座位;另一件则是烂片子“一人难求”，“曾经因为预估某部片子放映效果不会太好，我们影院送出150%的赠票，结果上座率还不到50%。”
从他的忧虑不难看出电影票价调整的两难局面——“供不应求时自然不会降，无人喝彩时就是送也没人来。”由此可见，一是脱离了市场需求来谈论降价是不现实的;二是所谓民众的降价诉求，其实是“买便宜票，看好电影”。
表面看来由电影院自行决定的电影票价实则是市场供需寻求平衡后的结果。一般来说，电影院根据进口大片、国产大片、普通电影和特种片四类分别设有基本定价标准，除了些强势电影会在谈判中约定最低限价。当然，不同电影院因其设备、服务的不同在票价上有所差别。
“政协委员等人的降价提案可以尝试，但票价终究要由市场决定。”在北京新影联院线发言人高军看来，票价既不能由政府主管部门强行规定，也不能由经营单位自作主张。“现在的电影票价肯定有下降空间，但银幕数还是紧缺资源的情况下，下降过程较为漫长，而且一个‘降’字不能解决全部问题。”
“现在电影票价市场混乱无序应引起重视，有的高得离奇，挂牌价标到180元、200元，个别票甚至被黄牛炒到400元;有的则低得离谱，团购票低的有一二十元，甚至部分特殊票只有2元、3元。”上海联和院线副总经理吴鹤沪认为，电影票价改革不仅在于“冶高”，关键要“治乱”：把高的降下来以维护观众权益，把低的涨上去以维护行业利益。
以往经验表明，一味限高会滋长市场投机行为：大片放映时，“黄牛”不惜彻夜排队，将买来的“限价票”高价卖出，不仅影院利益受损，观众也并未受惠。同样，不计成本的“低价”容易引发市场的过度打折、恶性竞争，也让观众热衷于“寻找更低廉的票”，反而不利于市场的稳定。
“一些影院的低价倾销行为目的是为了招徕人气，牺牲了票房却赚取更多如超市、餐饮等增值服务，实际上是影响了制片方利益;而且这种不公平、不透明的降价行为也增加了主管部门的统计监管难度。”一位业内人士向记者透露。
电影质量决定了票价高低。清华大学新闻与传播学院尹鸿教授认为，不同质量影片、不同放映时间、不同影院服务、不同收入人群间票价拉开距离是必然的，市场会对供求进行合理调节，也是电影票价体系不断完善的必然。
2 票价，与收入水平相去甚远
那么，中国电影票价到底高不高?究竟能不能降下来?
据《2010-2011中国电影产业研究报告》数据显示，2010年中国、美国、韩国、日本、法国5国的平均票价相比，尽管中国的平均票价在5国之中最低，但若考虑到收入水平，以平均票价占人均月收入的比例衡量，中国的票价却是5国之中最贵的。
“美国与我国电影票价大体相当，平均票价是7.94美元，但人均收入是中国的8倍。从这个意义上说，票价要比我们低很多。”尹鸿说，美国之所以电影票价低是因为市场经过几十年的充分竞争，拥有银幕4万多块，居全球首位，规模效应对冲了票价成本。反观中国，目前只有银幕1万多块，而且绝大多数是近一、两年建成的，基建成本高，影院盈利压力很大，导致降价动力不足。
“国产大片《赤壁》在日本播放时票价为1200日元，跟吃一碗拉面的钱差不多。”吴鹤沪告诉记者，临近的日本、韩国包括我国香港地区的电影票价一个突出特点就是比较稳定，“不管什么电影，国外大片也好，国产片也好，票价都相差不大。比如在日本，从电影价目表中可以看到，票价最高为1800日元，最低为1000日元，其中对学生、老人和伤残者的优惠明码标出，还鼓励夫妻共同观影。”
吴鹤沪认为，这些地区相对统一的电影票价，首先得益于有序的票价执行环境。“在日本和韩国，影院经理无权擅自做主改动票价，由行业协会对票价进行掌控，如果影院有特殊的庆典活动需要免费或优惠价待客，必须提前报告，经同意后才能执行，而此类活动也是凤毛麟角极为少见。”
“其次要得益于相对较高的国产电影质量，他们的国产片拥有大量的本土影迷，观众群相对稳定，与进口大片在质量上相差不大，影片质量的稳定势必使票价趋于稳定。相比之下，我国的国产片质量良莠不齐，每年生产的400多部国产片中只有100多部能跟观众见面。”吴鹤沪说。
据中国电影协会产业研究中心主任刘浩东观察，眼下电影放映有个规律，即首映后3天的票房至关重要。如果放映后3天票房不佳，那随着盗版和媒体宣传的出现，基本上这个片子就没戏了。“这也是为什么从制片方到发行方都力图把票价定高的原因。”
3 竞争，本应在价格之外
据刘浩东调查，平均一场电影二十五六元是观众比较认可的价格。张艺谋也在“两会”期间表示，国内电影票价“一张20元左右差不多”。
降价无疑是为了吸引更多的观众走进影院。“电影票价最多不超过40元。如果人气上来了，应该再降低票价，让更多的人走进电影院，这样才能形成电影市场的真正繁荣。虽然票价低，但是人气高，一样可以弥补院线和影院因降价带来的损失。”电影导演冯小宁呼吁通过合理收费刺激观众的观影热情，“尤其国产电影定价太高，无异于自杀”。
但观众对电影的认同度也并非“票价”所能决定的。“这几年国内电影票房呈现快速增长态势，但观众结构并没有太大变化，观影人次增长有限。”刘浩东调查发现，电影票价居高不下是因为主流观影人群对当前这种票价水平习以为常，在人数增长不彰的情况下，高票价保证了高票房，导致影院经营者降价积极性不高。
调查显示，中国影院观众的年龄分布以中青年居多，年龄在40岁以下观众占比达到85%以上，40岁及以上的人群占比仅为14.4%。中老年观众不进影院除了票价较高的因素外，还有“没有时间”、“去电影院很麻烦，在家看看碟也不错”、“没有看电影的习惯”等多种原因。
让越来越多的观众走进影院看电影，电影市场才会更繁荣，这是基本的市场规律。电影更不应因为价格高而变成了一种贵族消费。改变这种状况要通过政策引导和市场推动双重作用，把电影票价限定在合理的范围内。
“去年以来，随着上世纪50年代出生的人越来越多地进入退休状态，以及“60后”、“70后”观影人群的增长，我们调查发现，他们的消费习惯还是很愿意走进影院的。影院也开始通过会员制等方式降低票价、留住观众。”刘浩东认为，今后一段时期，票价多样化可能是一个更好的途径。
“竞争，本应体现在价格之外。”吴鹤沪认为，让电影票价稳定在合理的区间内是大势所趋，如果同一地区的影院票价基本稳定，那么影院相互之间的竞争着眼点就不会停留在票价层面，而是落实在增强各自的软实力上。“应该让电影院把更多的精力从在票价上做文章转到改善观影环境和提高服务质量上，从票价上的恶性竞争转变为服务上的良性竞争，这样才有利于中国电影产业的长期稳定发展。”吴鹤沪说。
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