美国中小型报纸如何在数字化中盈利

 　　2013年末，在最新发布的2012年报纸收入情况报告中，美国报业协会为报业确认了近60亿美元的新增收入（占全年报业总收入的8%），其中30亿美元来自以前没有纳入统计范围的盈利渠道，另外30亿美元来自报业新增的收入渠道。

　　 皮尤“杰出新闻项目”从盈利状况较好的中小型报纸中挑选出4个典型案例——《圣罗莎新闻民主报》《那不勒斯每日新闻》《犹他新闻》和《哥伦比亚每日先驱报》，从中发掘出以开拓数字代理业务、重建广告销售单元、创建未来报纸文化和全方位推广数字业务等为主的努力尝试。

　　开拓数字代理业务

　　 数字化背景下很多报纸的广告客户也着眼于开发自身的公司网站或销售网站，急需相关的技术支持，这就为报纸数字代理（Digital Agency）提供了机遇。数字代理业务卖的是“服务”，使报纸的经营部门成为客户和其他营销渠道间的代理或中介。实践这项业务的根本意义在于：报纸经营不再局限于传统版面或平台销售模式，而是拓展为给客户提供更多营销渠道的数字技术并以此获利。

　　  《圣罗莎新闻民主报》在实践数字代理业务方面可谓中小型报纸的翘楚。2011年，该报成立了媒介实验室，专门从事数字代理业务。该报出版人布鲁斯·凯斯解释“数字代理”概念时说：“它是报社新的盈利途径，不仅涉及向广告商销售报纸版面空间或其他广告平台，还涉及市场咨询业务，即向客户提供网站建设、搜索引擎优化、信誉维护、电子商务等综合服务。”目前，来自数字代理业务的收入占该报数字业务收入的14%。根据2012年第四季度签约的客户量及其购买的服务情况来看，该报高层认为2013年的数字代理服务收入将增长60%，并占到该报数字业务总收入的40%。

　　 重建广告销售单元

     《那不勒斯每日新闻》是报纸广告经营领域的一个创新典型，它创建了以业务类别为基础的销售单元，以替换掉传统的以地理区域为划分基础的销售单元。目前，该报建立的销售单元分为：时尚团队5人、家政团队8人、交通美食团队9人、教育就业团队16人、数字业务销售团队9人、保健社区团队16人、房地产金融团队7人。这样，报纸的广告市场就能在一定程度上超越区域限制，以销售业务为核心辐射到更广泛的地方。

　　 当然，对业务类别的划分是动态的，某些单元如果被认为有密切经济联系后就会合并。比如，交通业务单元不仅仅包括机动车广告，还包括船只、潜水工具与汽车相关的附属业务（配件店、汽车场、轮胎销售中心等）。也有相反的案例：2012年末，《那不勒斯每日新闻》认为房地产行业将维持长期不景气，决定将正在成长的家政业务单元从房地产板块里分离出来。正是通过不断关注、把握经济趋势和商业动态，广告销售实时地调整销售单元，以适应市场的瞬息变化。

　　 合理配置销售人员也是该报创新广告经营模式的重要环节。每个销售单元设立一名团队负责人和多个销售代表，销售定价等决策权全部下放到销售代表。销售人员被分配到各自擅长的领域，只专注于某一个业务单元的销售工作，很好地促进了对潜在广告客户的发掘。

　　创建未来报纸文化

　　 《犹他新闻》主编吉尔伯特认为，传统报业是必然萎缩的“史前生物”，而数字业务则是将要统治未来的“新生命形式”。在这样的理念下，该报开始了以培育数字业务为特色的报纸转型，以创建适应未来的报纸文化。

　　为使数字业务的发展不受传统管理模式的束缚，《犹他新闻》开展了独立管理的数字业务，包括数字服务和数字广告渠道建设。在数字服务方面，该报重建了犹他新闻网站，并依托网站开展新闻订制、在线交易和数字代理等多种服务。新建的报纸网站完全脱离了作为纸质报纸数字延伸的角色，而且不再主要依靠建立付费墙收取订阅费获得利润。在创新数字内容管理体系方面，该报创建了众包内容的“犹他联盟”（2010年），通过聚合公民记者撰写报道，帮助报纸完成因为裁员而顾及不到的内容。

　　 此外，《犹他新闻》还将受众群体圈定为“持共同兴趣的有信仰的人”，并在此基础上聚焦六类话题，包括家庭、社区的信仰、杰出教育项目、媒体的价值、金融问责和弱势群体保障。其意义在于：一是最大限度地发挥了教会报纸在报道家庭和信仰等话题上的优势；二是通过聚焦少量话题，合理利用有限的编辑部资源；三是关注大多数报纸的空白区域，有可能将报纸受众范围扩大到犹他州的地理边界之外。

　　 全方位推广数字业务

　　为了弥补纸质报纸广告业务的大幅下滑，《哥伦比亚先驱论坛报》铺开了全方位的数字化转型战略，主要措施包括建立付费墙、数字广告“组合拳”、在线销售等。

　　2012年2月，该报建立了数字内容付费体系，即付费墙授予访问者每月15条的免费访问额度，数字内容订阅费和纸质报纸订阅费同为每月9.75美元，订阅纸质报纸的读者加1美元就可以同时享有数字内容。

　　2012年7月，该报又推出数字广告“组合拳”，将广告捆绑销售，允许商家在3个印刷平台和2个数字平台做广告。事实上，如今已很难区分是纸质报纸还是数字业务能吸附更多的广告，未来广告销售的趋势将是纸质报纸和数字平台捆绑在一起的。

　　 目前，在线销售日益成为报纸的新兴收入渠道。《哥伦比亚先驱论坛报》的在线销售包括在线售票和团购两大部分：在线售票向用户提供全国范围内的演出、音乐会、运动会入场券，网站只收取少许中介费；团购则通过报纸本身的数字平台销售各种团购券，一方面收取商家广告费用，一方面收取销售团购券的佣金。

　　 美国报业为实现数字化转型而开展的路径创新之所以广受关注，是因为占其总数95%以上的报纸都属于中小型，关注它们在数字化进程中的盈利模式探索，往往能看到应对转型困境的更具操作性的措施。

     （作者单位：四川省社会科学院新闻传播研究所）