《人民日报》：数字时代如何传播中国文化

　　数字化不仅改变了我们日常的生存方式，也对中国文化的国际传播、不同文化类型的交流、交融提出新的挑战。

　　跨界与融合

　　新兴技术成为推动文化经济的重要手段

　　“关于‘求婚’，你有怎样的憧憬和遐想?他是你的白马王子?单膝跪地取出精致的小盒子;她是你的小清新?用童年的纸飞机承载一生的约定。或者你们独爱法国的情调，飞到心爱的巴黎，只为给她惊喜?想让她终身难忘，心甘情愿地说：‘我愿意!’”

　　这是法国旅游发展署通过新浪官方微博新近发布的一条信息，字里行间充溢着法兰西文化的浪漫。近年来，文化机构借助新兴媒体优势传播、推广本土文化理念，已经成为世界各国的共识。2011年底，法国旅游发展署中国大区总经理马琛借助微博宣布，在过去几年，中国到访法国的人数在以每年25%的数量增长，而新媒体则是旅游推广的一个重要增长点。

　　“数字时代文化传播的特征，可以用两个词来概括：跨界、融合。”清华大学新闻传播学院副教授周庆安说。

　　毫无疑问，我们今天正处在高速发展的数字时代。数字技术不断创造新的奇迹，并渗透到人们生活的方方面面，不断革新传统文化生产，不断催生新的文化业态，不断改变人们的行为模式。“20世纪90年代末期互联网崭露头角，瞬间改变了年轻人的兴趣和爱好。今天，智能手机、平板电脑的流行，不仅仅是一场技术革命，更是一场生活方式的革命。”中国数字文化集团董事长李沪生说。

　　世界电影史曾经发生三次革命，第一次是从无声到有声，第二次是从黑白到彩色，第三次是从模拟到数字。北京水晶石影视传媒科技有限公司常务副总裁黄耀祖认为，“这第三次革命就是近10年来人类生存境况的映射。”2003年，黄耀祖曾经赴美考察柯达公司。“在罗切斯特总部，我问他们对‘数字’有什么看法。他们回答：‘放心!20年到30年胶片不会灭亡。’他们认为胶片分辨率、彩色度、饱和度等等是数字技术永远赶不上的。没想到，仅仅几年之后，数字胶片的分辨率已经从4K、6K发展到8K，超过了传统胶片的4K。”数字化浪潮比我们想象的更来势汹涌。

　　对于数字化生存，人们常常提到两个案例——谷歌和苹果。诞生于硅谷的谷歌，从最初的一个概念迅速衍生为席卷全球的信息集纳和发布方式。“谷歌概念在数字时代、在新媒体时代起的作用就是把所有的资源放在数字化平台上，让所有的人通过搜索能得到这个资源，这个数字化的资源和传统的文化方式最大的区别就是我们以前所有的文化方式，都是由发出者给予接受者，是一种单向的给予，而谷歌使之变成了‘我来取’，所有人都可以通过谷歌获取你想得到的资源。”北京印刷学院教授李一凡说。

　　而苹果则代表着人类在数字时代的另一种极端想象，从 iPhone、iPad、iTouch，到MacBook，已经不再是搜索平台、信息平台，同时也是工作平台、创意平台，信息的传播方式、传播渠道由“一对一”变为“多对多”，数字时代文化传播发生了本质的飞跃。在这种开放的平台上，文化生产和文化贸易主体、种类、发生方式、交易类型都开始发生变化。“以前在国际文化贸易战场上，主角是大公司，而在数字化、网络化的平台上，主角甚至可以是一个人，创意者可以延续交易、消费，以完成一个跨不同产业链条、跨不同环节产品的生产。”中国传媒大学媒体管理学院院长李怀亮说。

　　“变”与“不变”

　　中国文化的国际传播，应该是思想的潜移默化而不是模式的简单输出

　　2011年12月30日，“欢乐春节”应用软件成功上载苹果商店，第一周，就有近40个国家和地区2000多个用户下载使用。2012年新春之际，一幅以“龙驾祥云”图案和“欢乐春节”字样为标识的海外“欢乐春节”宣传广告出现在美国纽约时报广场的电子屏幕上。

　　以数字内容为标志，海外“欢乐春节”在全球80多个国家140多个城市同期举行了300多项丰富多彩的文化活动。以中国春节为主要内容的交互式娱乐类免费应用程序“欢乐春节”在苹果商店成功上线，大大方便了全球数字时代用户及时了解中国春节、中国文化，这是利用新媒体技术推广中国文化的新的尝试。

　　“中国文化的国际传播，应该是思想的潜移默化而不是模式的简单输出。”文化部部长蔡武在香港接受媒体采访时坦陈：“各国都会根据自己的国情去选择他国的价值类型，我们首先要尊重人家的选择，但更应该主动设法让对方正确、客观、全面地理解我们。文化之间的交流和贸易，不要把对方当成异类、当成敌人，要解疑释惑，这就是文化的功能，也是文化的责任。”

　　在数字时代，人们的行为模式和消费方式悄然变化，这对中国文化的国际传播提出新的挑战。周庆安认为，基于跨界、融合的文化背景，我们的对外文化传播方式也在“变”与“不变”之间平衡、转换——主渠道的“不变”与类型化的“变”，主流语境的“不变”与解读区域的“变”，立体形式的“不变”与平行层面的“变”。

　　近年来，对外文化传播中主渠道并未发生变化。“我们看到的几大国际传媒集团，华纳、迪斯尼等等，他们对内容主动控制权依然没有变化，但数字化使得传播内容产生分众化的变化，分成报纸、网络、手机等等，这是对于某一类型内容的关注，比如说对于特殊文化类型的关注、对于历史文化遗产的关注，形成了分众化的关注群体。在这种背景下，我们很难找到一个涵盖所有群体的文化报道、文化产品。”周庆安说。

　　与主渠道的不变相适应，主流文化语境、国际文化格局也保持稳定状态，“但是我们注意到有一个小小的变化，不同的解读在不同的地域产生了复杂多样的变化。与此同时，文化传播的效果开始出现了一定的变化，尤其是在小的区域内，比如在亚洲范围内，两大影片输出国美国和印度的覆盖比例正在发生变化。”周庆安认为，基于这个前提，可以判断，国际文化传播仍然保持着立体化的传播形式和格局，但在不同的层面和平台，开始出现对于文化传播立体形式的分层和解构，比如我们称之为国家符号的文化内容，正在从传统向现代转化。

　　资源与转化

　　国际传播的重要元素：背景的搭建、语言的交流、情感的沟通、价值的认同

　　网络游戏是近年来异军突起的文化类型。据不完全统计，2010年中国网络游戏出口额达2.3亿元，出口作品数量100余部。2011年网络游戏出口额达4亿美元，增长幅度在100%左右。

　　“游戏是文化的一个重要部分，游戏出口也是文化输出的一个不可或缺的因素。”文睿研究中心首席分析师王涛说：“游戏的出口和很多文化出口相比有一个天然的优势，游戏本身是一个互动的过程。比如说我们把游戏出口到越南，越南玩家不自觉地就参与游戏的情节，从中体会中国的文化。”前些年，王涛在进行研究时发现一个有趣的现象，越南旅游团的不少游客，来华旅游的重点不是那些大家耳熟能详的名胜古迹，而是峨眉山、武当山。“因为这些游客中有很多的游戏玩家，对中国武术产生了浓厚的兴趣，他们旅游的目的就是追寻峨眉派、武当派的发展脉络。”

　　中国文化资源丰富、文化历史深厚、文化背景复杂、文化人才多样，这些资源是我们进行文化传播的优势力量。“文化资源丰富、文化历史深厚、文化背景复杂体现为在不同地区、不同民族、不同层面、不同历史阶段，我们尽管还不是一个文化传播意义上的世界强国，但是一个文化资源意义上的世界强国。文化资源数字化转为文化战略能力很强，美国动漫电影《功夫熊猫》就利用中国剪纸等元素，并使之成为占据国际文化市场的一种资源，这一点值得我们借鉴。”周庆安说。

　　周庆安此前曾参与国务院新闻办进行的关于中国文化传播的舆论调查，调查的结果引起他的注意。他发现，海外大量受众都认为中国文化非常精彩，但是精彩在什么地方，对哪些故事感兴趣，想了解什么原因，调查就进行不下去了，对于外国人来说，当我们对他们进行文化传播时，中国文化的复杂背景增加了解释的难度。“很难完整讲述一个中国故事，中国故事的背景太复杂，港澳流行的影视作品借助了武术元素、藏传佛教元素讲述中国故事，但是我认为，这还仅仅是形式，而不是故事。”周庆安说，值得肯定的是，数字时代的跨界和融合，给我们提供了一个无限可能的内容平台，提供了一个非常充分的阐释空间。

　　3月15日，在澳大利亚表演艺术最佳殿堂——墨尔本艺术中心，芭蕾舞剧《牡丹亭》首次亮相便“惊艳四座”，被西方媒体称誉为“惊艳世界的爱情史诗”、“古典芭蕾与中国韵律的完美结合”。这部剧作运用了洗练简约的舞美设计、光影纷繁的多媒体效果，甚至服装设计、情节铺陈、人物性格完全颠覆了传统故事的窠臼，但是令人吃惊的是，这部在西方社会一再受到好评的舞剧在国内却饱受争议。与之相反，我们精心打造的写实主义巨作却在西方观众中遭受冷遇。

　　“将我们在文化交流中遭遇的挫折完全归之于‘文化折扣’并不客观，我们要学会用受众听得懂的方式来表达。”文化部外联局副局长于芃说，在数字化时代，中国文化的国际传播所面临的一个潜在挑战其实不是来自外界而是来自我们自己。在数字时代如何寻找向内说、向外说的不同文化符号、文化单元，对于我们是一个新的挑战。于芃认为，“开拓中国文化国际传播的市场空间，有很多种方法和渠道，其中最重要并且最不可或缺的元素一定是——背景的搭建、语言的交流、情感的沟通、价值的认同。”