编者按：3月6日，由文化部外联局主办、中国数字文化集团有限公司承办的“数字时代的国际文化传播与文化贸易研讨会”在文化部举办。文化部外联局有关负责人，来自清华大学、北京大学等多所高校的专家学者，中国对外文化集团、水晶石影视传媒科技有限公司等企业、机构的代表，以及媒体代表等汇聚一堂，就“数字时代的国际新媒体发展”“数字时代的国际文化传播”“数字时代的国际文化贸易”“数字时代的企业转型与国际市场营销”议题进行了深入讨论。
现如今，数字技术的高速发展不断革新传统文化产业的生产、催生新的文化业态，新的文化业态又不断颠覆传统的文化行业和市场格局。在这种形势下，如何把握数字时代的发展趋势，有力推动中华文化的对外传播与文化贸易的发展成为重要课题。正如文化部外联局副局长于芃在致辞中所说，本次会议作为外联局贯彻落实十七届六中全会要求的重要举措之一，旨在搭建政府、产业界、学术界、媒体多方合作的平台，共同推动中国文化产品走向世界。
搭建政、产、学、媒合作平台
于芃(文化部外联局副局长)
党的十七届六中全会在推动中国文化走出去方面，谈了对外文化交流等六点重要内容，特别强调文化通过商业渠道走出去，强调利用海外阵地把学术成果、优秀的文化机构推出去。
这次研讨会是文化部外联局贯彻党的十七届六中全会决定的一个举措，也是文化部外联局顺应时代变化所采取的推动文化走出去的系列措施之一。数字时代已经来临，近期，在文化部党组的领导下，文化部外联局对“文化传通网”进行了改版，与中国数字文化集团公司合作推出“欢乐春节”应用程序在苹果应用商店上线，上传演艺团体到各个国家的演出信息，深入了解国外新媒体的发展状况，这些工作均取得了很好的效果。这次会议旨在搭建起政府、产业界、学术界、媒体的合作平台，共同推动中国文化产品走向世界。
在数字时代打造国际化文化企业
李沪生(中国数字文化集团董事长)
数字技术已经渗透到生活的方方面面，这对文化企业如何把握数字时代趋势，结合数字手段发展壮大自身、打造国际化文化企业提出了新的要求。
首先，我们要加强适应数字时代的文化内容的生产。必须尽快适应新的传播渠道、传播手段、传播方式，扩大市场；必须增强市场导向，充分调查研究、科学分析，依据市场需求指导产品内容实现深层次转化；必须尽快提升装备水平，在内容传播方面提高效益。
第二，着力打造数字品牌。我们应该意识到品牌的重要性，大力建设产品品牌，为企业发展争取更多机会，不断提升行业乃至社会的自信。
第三，积极发展文化新业态。必须抢占文化产业制高点，开拓更多的文化业态，创新商业模式，开创新的市场空间，尤其要在移动互联网、云计算、三网融合等方面寻找文化产业的机会。
第四，促进文化企业走出去。我们要深入了解海外文化市场，将中国的文化信息资源整合包装为成熟产品，积极开拓文化产品传播与贸易的新渠道、新平台，搭建与国际市场相连通的桥梁。
第五，打造数字时代的文化市场。我们要充分发挥资本市场的作用，扩大业务发展规模，疏通产业上下游渠道，整合丰富的资源，打造完整的产业链。
第六，建立产学研联盟，打造企业核心竞争力。文化企业应该加大产学研结合投入力度，研发一批具有自主知识产权的文化产品，同时还需要创新管理机制，吸纳国际人才，给予优厚条件，造就人才兼备、结构合理的企业人才队伍。
跨文化传播和营销需考虑多个因素
郑文(文化部外联局贸易处处长)
文化传播与文化贸易是一脉相承的，从大的战略角度来说，都是为了扩大国家影响力、推动中国文化走出去。
文化产品不同于普通的物质，它是精神消费，需要解决文化价值的问题，这可能绕不开几个因素。一是语言，要想实现跨文化传播，首先要解决语言问题；二是文化背景；三是人类共同的相通价值观，比如说生与死、爱与恨。只有充分考虑这些因素，才可能解决文化产品跨文化传播和营销的问题。一些在世界多个地区获得商业成功的大片，内容都与这些因素有关；韩国的电视剧在东亚地区反响非常好，也是因为有共同的生活背景。
数字技术有助文化走出去
李立言(文化部外联局传播处处长)
西方媒体数字化速度正在加快。目前，德国传统纸质媒体和电视都进行了数字化改造，其中纸质媒体达到100%，卫星电视改造达到70%。
数字时代的快速发展给我们带来了一些挑战。但我们不要被数字时代所击晕，必须冷静地想一想什么变了、什么没变。文化和技术是生活的两端，现代科技手段有助于推动中国文化更快地走出去。数字时代只是一种背景，我们主要思考的是国际文化传播的内容，即拿什么进行传播，以及如何借助现代技术把中国文化更快地推出去。
新媒体：功能是跨界，价值是融合
李一凡(北京印刷学院设计艺术学院教授)
当前，新媒体成为数字时代科技创新、文化创意、信息传播、经济发展、社会进步的重要驱动力。在媒体的发展历史上，广播超过了报纸、电视超过了广播，在今天，新媒体必将超过其他媒体。作为一个演进中的定义，新媒体是体现三网融合以及物联网、泛在网、云计算、跨媒体、全媒体、超媒体等的集成概念，其功能是跨界，价值是融合。诞生于美国硅谷的谷歌，把所有的资源放在数字化平台上，让所有的人通过搜索能得到这个资源，这个数字化的资源和传统的文化方式最大的区别就在于将原来单向传输的方式变成了“我来取”，所有人都可以通过谷歌获取所想得到的资源。
与传统经济发展模式不同，新媒体正在替代地理位置、自然资源和市场渠道，成为城市活力的关键。创意城市的大部分规划都是健全艺术和文化组织。新媒体艺术是科学和技术的完美结合。信息的数字化与各项服务的融合，正在刺激电影、音乐、动画、广告、新闻、电子读物的创作和销售，从而帮助发展中国家的创意产品进入国际市场。网络社会和新的商业模式给政府、艺术家和创作者以及相关团体和公司带来了更多合作机会。例如谷歌即利用公司的街景技术，将全世界17座著名的艺术博物馆搬到了互联网上。
2010年10月10日揭牌的北京新媒体联合实验室包括15所大学，涵盖了所有的新媒体领域。作为一个政产学研用型组织、社会枢纽型组织，北京新媒体联合实验室以建设北京媒体艺术之都为战略目标，力图构建新媒体产业链，打造新媒体思想、人才、产品库。
数字化改变国际文化贸易
李怀亮(中国传媒大学媒体管理学院院长)
随着数字时代到来，国际文化贸易呈现出一些新的特点。
第一，文化生产和文化贸易的主体开始普遍化，除了传统的大型企业，一些有创意的中小企业、个人也参与到国际文化贸易活动中来。以前的国际文化贸易战场上，大公司占据相当一部分的比例。但在数字化、网络化的平台上，一个小创意也可以走到交易和消费的环节，实现跨不同产业链条、跨不同环节的生产。比如说苹果公司的App Store，它是半开放的，不管是小企业，还是个人，都可以进入后台进行游戏软件开发。
第二，文化产品表现形式多样化，品牌聚合功能加强。数字时代有很多新的文化产品门类，如微电影、手机电视、网络游戏等，它们的表现形式多了，交易渠道多了，市场也就广泛了，同时，消费者搜寻产品的难度也增加了。在海量信息面前，有品牌号召力的厂商会得到更多关注。
第三，数字化降低了企业采购成本、生产制造成本、物流成本、仓储成本以及交付的成本，但也对知识产权保护提出了要求。有的企业解决了版权保护的问题，盈利相应增加。在数字时代，解决版权问题不能采取传统版权保护的思路，而应该是开放性的。
第四，各种形式的贸易壁垒功能弱化。在数字时代，传统的关税、配额壁垒的作用开始下降了，比如说韩国规定每年至少要有73天的时间放映本土电影，但韩国观众并不那么老实，因为除了在电影院观影，他们还可以通过网络看其他国家的电影。
对外文化传播要与数字时代对接
周庆安(清华大学新闻与传播学院副教授)
中国文化有4个适应对外文化传播的特点，分别是：文化资源丰富，不同地区、民族、层面、历史阶段都有丰富的文化资源；文化历史深厚，文化符号背后的故事很多；文化背景复杂；文化人才多样。在这种情况下，对外文化传播如何适应数字时代的变化、如何与数字化的内容进行对接，可以从以下三方面考虑。
第一，在数字时代，无论新闻媒体还是文化载体的叙事手段都在发生变化，如“讲小故事”的叙事手段开始增加。大的、综合的、全景式的故事在数字时代的讲述难度较大，而小人物的、碎片化的故事更容易形成影响力。因此，应考虑讲故事的新角度和叙事手段的新变化。
第二，文化结构和数字时代的呼应。国内有非常好的创意和人才，中国文化的很多内容可以在技术手段层面与新媒体实现结合，但一个必须认真考虑的问题是，我们的文化结构如何适应新媒体的文化环境。中国文化结构是网状的，很难单独拿出一个故事来，在排除各种背景、因素的基础上把这个故事讲好。要进行内容整合、渠道整合，例如借助多个文化集团把对外文化传播中的印刷材料、视觉材料、互动性强的材料进行整合。
第三，打造一个好的产业集团，往往可以有放大10倍甚至百倍的功效，可以在这个平台上做很多事情。新媒体在数字时代的一个特点就是它的平台无限大。在此情况下，怎么把有限平台向无限平台转化，也是我们面临的一个问题。
虽然主要框架相同，但数字时代对外文化传播的主要任务稍有不同。以前，我们经常提向世界“说明中国”，但是在数字时代，不得不考虑另外一个问题，即如何通过个体的、碎片化的内容去塑造一个人性化的形象。从某种意义上说，现在的文化传播是面对所有身处互联网时代的网民进行的平等交流和对接，这一挑战未来可能会更直接地摆在对外文化传播工作者面前。
“水晶石”的国际营销之道
黄耀祖(水晶石影视传媒科技有限公司副总裁)
作为借助动画起家的文化企业，水晶石影视传媒科技有限公司在文化贸易上有一些看法和经验。
第一，客户的信息要清楚。“水晶石”做完北京奥运会的项目后，马上派人在成功申办下届奥运会的伦敦组织了一个团队，以便了解伦敦对产品的要求以及何时开始招标。“水晶石”在迪拜、英国、新加坡、日本、美国和我国香港都设有点，主要是为了保持信息畅通、及时。
第二，品牌效应。中国文化要走出去，品牌很重要。过去，除了建筑界，知道“水晶石”的很少，但北京奥运会之后，知道“水晶石”的就很多了。伦敦市长在北京观看奥运会时，特地到“水晶石”来考察。后来，我们跟去伦敦竞标，并最终中标。
第三，在接单后的制作工作中，要求按时、保质、多沟通。文化贸易中语言沟通非常重要，必须派精通这方面业务、技术的人员负责。
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