评《主流——谁将打赢全球文化战争》

美国好莱坞电影《丁丁历险记》

　　从亨廷顿的“文明的冲突”，到约瑟夫·奈的“软实力”，文化这个在国际角力中已经处于醒目位置的角色，其地位正在继续上升。全球文化战争早已打响，以美国文化占据优势地位的全球文化版图已经建立，摆在我们面前的问题是如何应对?

　　法国社会学家弗雷德里克·马特尔所著的《主流——谁将打赢全球文化战争》(以下简称《主流》)，用大量事实旗帜鲜明地论述了美国是如何通过输出各种各样的媒介产品乃至文化生产模式，使美国文化得以占据全球统治地位，并且通过历时5年、走遍30个国家，对创意产业界的1250位行业领袖的采访，勾勒出世界主要文化国家创意产业的发展概况，其背后的政治、经济、语言动力与束缚，以及他们在世界文化战争中的竞争优劣势。

　　世界文化大战已经爆发

　　《主流》是一部展示当代全球文化与传媒贸易的地缘政治的全景式著作，又好似一部展示世界文化战争硝烟的战地实录。作者以较为客观的立场，用第一手材料说话，尤其注重从制度、人才、理念等方面分析文化“软实力”如何成为美国撬动全球文化格局的杠杆。书中也评价了中国、印度、日本、巴西、阿拉伯等国家和地区的文化产业发展策略。由美国文化的全球性成功，到中国、日本、韩国等亚洲国家的努力，到印度、巴西的兴起以及欧洲文化的困境，书中展示的各个国家的宝贵经验与教训，对中国文化产业发展具有深远的借鉴意义。

　　什么样的文化战略能取得成功

　　文化的成功在于其多元而不是单一：许多人常常仅以“文化霸权”或“文化殖民主义”来理解美国的文化输出，这其实是片面的。美国向外输出的不是单一的美国文化，而是一种传播方式及其高效的“被标准的多元化”产品。美国文化的成功，很重要的一点在于对多元文化的宽容和欣赏。在出口市场，当“美国式”的产品不能满足目标市场需求的时候，他们就会创造“世界性”的格式化产品来满足世界各地目标市场的需求，或者由他们出资，以当地的制片商制作适应本土需求的作品。《功夫熊猫》、《丁丁历险记》等都是很好的例子，“往往是这样的文化能够走出国门”。

　　文化的成功是自强不息而不是自我保护：在《主流》一书的结论部分，作者做了这样的论述：“当一个文化越是通过配额与审查加以保护，那这个文化的销量就越是减少。……只有拥有强大的产品和主流流行的行业才能避免进口，只有通过更加强大的国内市场和出口才能有效地抗击外国产业。”互联网改变了文化的传播方式与竞争格局，人为“配额”所能起到的市场保护作用与影响力受到冲击。

　　文化的成功是适应变化而不是停滞不前：在这场文化战争中不知不觉失却优势地位的欧洲，留下了这样的深刻教训。欧洲的大学弱点在于不注重文化实践、脱离文化产业;欧洲人过于狭隘的对于“艺术”的定义使他们一度不屑于大众文化产品的生产;欧洲人对互联网及对数字化的一再质疑迫使最有创意的人不得不前往美国;语言造成的隔阂;以及欧洲“共同文化的消逝”——欧洲每一个国家都成功地保护了本国文化，但其他非本国的文化产品都美国化了。停滞不前造成了机遇错失、人才流失和优势竞争时期的错过。

　　什么样的文化能走出国门

　　文化的成功是寻求共同而不是强调唯一，作者对日韩文化进军全球市场的分析充分体现了这一点。如果说麦当劳在芬兰推出三文鱼，在乌拉圭推出牛肉体现了美国的“麦当劳文化”，那么，日韩将音乐、电视剧出口到中国及亚洲各地的文化战略则是更加球域化的寿司文化。例如，日本韩国的许多歌星会用多种亚洲语言进行演唱。又比如，成功的韩剧出口在于它不仅销售韩剧，也销售“形式”，“在取得版权后，可以在合同规定的范围内翻拍，在情节、人物保持不变的情况下，对电视剧进行本土化的改动，让它符合本土该剧进口各国的价值观，并使用说母语的该国演员。”在为本国文化寻找全球买家的过程中，简单满足他国观众的“猎奇”心态。

　　中国在这场文化战争中拥有显而易见的优势：庞大的13亿人口，欣欣向荣的经济，几千年的文化传统，然而，中国也应当具有高度的危机意识：中国的文化内容贸易范围主要在其传统市场(香港、台湾地区，以及新加坡和美国的华人);中国创意产业领域的现代化还有待完善，和日本和韩国相比，中国能够输入全球非华语市场的文化成功案例还不多。

　　这是一场战争无疑。但，这是一场美国必胜的战争吗?答案也是不确定的。在互联网的驱动下，文化的传播和扩散正在飞速地加快，主流文化正在不断成长，而且更多的主流文化将出现。那些新兴国家的文化正在发展他们自己的空间，也正在积极成为文化多极世界中的一极，未来更多的主流文化，也将会根据地区和人口而表现出不同的形态。大家都在进行着软实力的竞争。

　　《主流——谁将打赢全球文化战争》

　　[美]弗雷德里克·马特尔 著 商务印书馆