导读：2010年国庆节前，一组关于当下中国与中国人的宣传片将在国际主流媒体，面向全世界观众播放。这是继2009年底“中国制造”宣传片在西方国家播出后，“中国形象”的又一次主动出击。
宣传片打造中国大国形象 国庆前向全球观众播放
2010年国庆节前，一组关于当下中国与中国人的宣传片将在国际主流媒体，面向全世界观众播放。这是继2009年底“中国制造”宣传片在西方国家播出后，“中国形象”的又一次主动出击。
一代人的时间里，中国从贫穷大国，一跃而为世界强国，愈趋自信的中国开始主动展示自己，这既是一个国家对自己的审视，也是其他国家对中国认知的需求。
此次国家形象宣传片的制作，在某种程度上，预示着中国的国际形象公关开始进入到一个新的发展时期——国家及国人形象，被提升至国家“软实力”重要组成的高度，并进而形成政府倡导、社会参与的新格局。
毋庸置疑，中国在国家形象塑造的主动作为，将对其在国际社会中营造有利发展环境产生深远意义。
谁更代表中国
国家机关、知名策划、顶级团队、社会精英，这能为世界展示一个更明晰、更当下的“中国形象”吗?(本刊记者崔晓火，实习生陈俊宇、刘艳萍对本文亦有贡献)
计划于今年国庆前夕面向西方观众播出的中国国家形象宣传片，目前正在国务院新闻办公室的主持下，于北京、上海、深圳等地同步拍摄和制作。
这是中国官方继2008年推出北京奥运会系列宣传片和2009年投放《中国制造》广告之后，主动掀起的新一轮中国形象的“出口”攻势。
国家机构联合广告策划人、制作人，期望借助这组视听作品，为数以百万计的观者制造一组关于中国的感官体验，并同时给这个即将步入61岁生日的共和国做一次“里程碑式”的注解。
镜头下的选择
中国国家形象宣传系列片从2009年底开始策划，今年7月起拍摄。尽管距播出还有数日，但在前期制作期间，片中的细节已被社会的显微镜成倍放大，接受国内外挑剔眼光的检验。“当代中国多元且复杂，要想通过一两个广告片，或者一两次形象宣传战略概括或展现，难度大。”有媒体如此评价。
但无可置疑的是，这注定是一场不惜成本的制作。近百人的策划和制作团队转战中国多个地理坐标，生产包含一部时长15分钟的专题长片，以及两个或多个时长30秒的广告短片。前者聚焦中国社会的现实面貌，后者展现中国人的当代形象。
其中，名为“中国人篇”的30秒短片一经披露即备受关注。这则只具备中等长度的广告片段，吸引了包括袁隆平、吴敬琏、姚明、吴宇森、杨利伟等53位(截至记者发稿前)在海内外享有声誉的华人在短时间内集中参演。人物的界别横跨政治、经济、学术、传媒、文艺、体育等领域，包括龙永图、马云、谭盾等各界杰出人物聚集一堂，甚至神舟五号、六号和七号的宇航员们也身穿宇航服首次集体出镜。
近乎所有人物的特写拍摄，均是于7、8月间由参演人士自行抵达北京建国门外的北京广播大厦摄影棚完成。尚未从股骨头病中痊愈的刘欢也坚持亲自参演，拍摄之后，旋即飞回国外继续治疗。
“正是基于国家这些年的发展，我们才有这样的机会参与其中。希望我们(国家)文化的影响力，如同我们经济的影响力一样，在世界上越来越得到人们的关注。”这位刚度过47岁生日的歌者在拍摄间隙说道。
拍摄期间，袁隆平、王建宙和杨利伟等人，以及深居简出北京宋庄万荷堂的国画大师黄永玉，也都在其驻地参与了“中国人篇”的拍摄，配合导演和剧组在镜头前本色出演。
因为人物的总量超出了30秒的容量，前后总计数十小时的素材将需要A、B两组或更多版本的片段，配合音乐和文字进行展现。
然而，在“国家形象”的宏大主旨下，虽有杰出人士全情投入，但这样一场接近“举国奥运式”的努力还是在引发惊呼的同时，激起了媒体和公众的讨论。
从“意见领袖”到“草根网民”，不少评论对宣传片“阳春白雪”的思路表示了不解：“为什么只有名人，而缺了普通中国人?”甚至有鼓噪者提出，邀请尚未脱离负面舆论影响的电影人入列精英群像，而不采用有突出贡献的普通公众人物，是否难以服众。
一向严肃的人民网也在8月4日，即宣传片启动新闻发布的当日，进行了一次相关的网络调查：“您认为在中国国家形象宣传片里哪类人物最不可或缺?”与坊间言论相近的是，在超过50%的投票网民支持袁隆平等人士入选的同时，有近20%的网民选择了科学家、商界领袖和文体明星外的第四选项——“默默无闻的普通中国人”。
与之呼应，新华网也刊登网友“小墨”的观点：“拍摄国家形象宣传片，不妨换种维度，将镜头对准普通的中国劳动者，记录他们的生活和情感，将受众带入中国社会的肌理，做鼻息般的交流。这样，也许会让外国朋友更深切地感知中国，结识朴实热情的中国人民，消除疑窦和隔膜。”
“善良敦厚”到“淡定自信”
公众的质疑也触动了宣传片制作团队的敏感神经。然而在系列片的策划和制作者看来，在“谁来代表中国形象”的问题上他们的选择其实很有限。
根据官方媒体公布的宣传片文案，“中国人篇”要采用的是“更有冲击力和震撼力”的创意，“选取一些拥有相当国际知名度的中华儿女?? 借助他们各自的公众形象和个人魅力”，代表“当代中国、当代精神”。
“一个国家最重要的，最有代表性的元素，是她的人民。人民的性格、意志、品德乃至能力、观念、理想等等诸多方面，都能辉映出这个国家在方方面面的形象。”字斟句酌的文案如此写道。
尽管国务院新闻办公室今年7月才正式启动国家形象宣传片的拍摄项目，但实际上自从2009年年底获得国新办的授权起，宣传片的策划者便确定“中国人篇”将由精英华人群体代表广大国人的思路。
而接下来的程序也变得顺理成章。
具体人选的提名和裁选在策划和制作团队之间几乎一拍即合，在将邀请人物名单上报给国务院新闻办，以及从人物所在单位报批时均未遇到明显阻力。
策划方计划邀请的均是被社会广泛认知的杰出华人，而在经济、学术、传媒、文艺、体育界别的人脉资源逐个打通之后，主创人员考虑的甚至只是部分界别的人物是否会因为过度臃肿而需裁减人选。日程档期等个人原因成为了唯一的不确定因素。少数受邀人士，如蔡国强、李安、贾樟柯等参演人选，均因日程原因无法实现。
“30秒的时间其实并不长，而我们需要最能抓住关注度、最具吸引力的方案。”宣传片策划人朱幼光说。
“我也觉得普通人能展现中国人的形象，最早的策划方案里有很多当下公众熟悉的普通中国人的生动形象。只不过这些内容中的一部分被安插到其他片段中，比如15分钟长的‘角度篇’。”他说。
此次宣传片策划团队所在的公司，即由国际知名传播集团IPG与光明日报社于1996年组建的上海灵狮广告(Lintas)。这家公司的服务客户包括了中国移动、奥迪、蒙牛等。
在朱幼光看来，中国人一直以来习惯以“善良敦厚”的传统形象自居，然而面对外界的纷繁复杂，一味地做实在人却造成了中国人在国际舆论中时常“失语”的印象。
在全球化背景下，文化几乎倾泻式地从经济强势地区向弱势地区流动。中国文化何时能主动被外界吸取，成为主流文化，是值得关注的发展过程。
“今天的中国人，尤其是这些杰出华人，他们体现出来的是一种自发的淡定和自信。”系列片总导演高小龙这样描述他对“中国人篇”的理解。这位生于西安的影视制作人曾与张艺谋一起深度参与奥运会开闭幕式的创意和制作。
“这些杰出华人面对镜头，面对世人的关注时，我们可以在他们自然呈现出来的气质、教养和风度里感受到当代中国发展的内在动力。”高小龙说。“这些身影和表情，配合上感性的字幕表达，会让人感到那种强烈的张力。”
在高小龙看来，“中国人篇”要求出现的人物需要有较强的辩识力、亲和力和沟通力，选择杰出华人作为主要出演者，符合宣传国家形象广告片的特征。
在业内专家看来，“中国人篇”不介绍普通中国人的另一个原因是担心他们在镜头前可能表现不生动。“毕竟我们拍的是一部国家形象宣传的广告片，而不是纪录片。”有专家说。
始终关注新一轮国家形象宣传行动的中国传媒大学公共关系系主任何辉教授承认，虽然这次宣传片采用诸多名人的做法可能存在一定争议，但政府通过这种国家广告的形式对外沟通，表现了政府的积极心态。
“这个做法本身比用什么人来做沟通更重要。”何辉教授说。“有些人会对名人反感，但之所以选择他们，是因为他们在传播上有价值，能够引起目标人群的关注。而且，国家形象宣传是传递同各国人民积极沟通的良好意愿，这是我们自己和外界应该看到的。而具体表现形式则是创意内容方面的话题，这是由创意人、决策人的思想来决定的。”
北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚教授也表示，本轮宣传片的效果应该能基本实现，即不再沉迷于有关中国的宏大主题，而落实到人与人的沟通。“不光是宣传，更多是沟通。”他说。
“很可能，有些名人对于一些观众来说仍然是陌生的，但是这么多名人聚集起来，他们的价值已经不是代表他们自己，而是代表中国人的优秀品质。”何辉对《中国新闻周刊》记者表示。
有所取舍的突破
宣传片如何对中国社会形象进行描述，也同样关键。本次中国形象宣传片在深入中国社会现实方面或许将取得突破，而这种突破就可能体现在由11个章节组成的15分钟专题片“角度篇”中。
所谓“角度篇”，主旨在于向国际观众说明，当今中国社会有哪些现象需要换个角度解读。“我们的主题是，把中国解读给你看，希望看完之后，你会觉得和以前的认知有所不同。”朱幼光说。
“角度篇”的章节涉及政治、法治、环境、民族等多种中国当下备受瞩目甚至尖刻批评的领域。针对这些热点，制作团队精心记录下了意味深长的画面：少数民族青年在新疆的山坳之间拨打手机，云南山区的法官在民居里判案，北京老人在银行里储蓄人民币??而文字脚本中甚至还包括了中国第一次进行村干部基层选举的图片资料。
“我们通过这些镜头反映中国的民生和生动的社会。”朱幼光介绍。
每一版文案的通过都要经过国务院新闻办官员和国内外专家团队的讨论，工程规模不亚于2008年奥运会的创意项目。
“我们也会把握一部分尺度上的要求。比如考虑到观众的接受程度，尽可能不拍摄‘脏、乱、差’的场面，当下的一些具体新闻事件我们也不会体现。但我们是诚恳的、客观的，在捕捉真实的同时，兼顾观赏性和美感。”高小龙坦言，他的镜头中也会尽力回避“官话”。
“所有的工作都要有取舍。”朱幼光说，形象宣传片制作的每一步走起来都“如履薄冰，十分慎重”。
在研究中国对外公共关系的何辉教授看来，并没有必要刻意回避中国诸多现实问题。“希望建构好的国家形象，并不一定意味着这些绝对不能在国家广告片中呈现。完全可以做一条广告，把中国所有面临的问题，如环境、污染、腐败问题展现出来，然后表明，‘中国政府正致力于改变这些问题’。这样的广告同样具有冲击力，为什么不可以表现呢?”
“当然，希望在国家形象广告中把我们好的一面展现出来，这是理所当然的，它表达着我们的希望，也是我们的目标。毕竟外媒有很多关于中国的片面报道，这些内容会让外界对我们有一个更全面的了解。”他补充道。
实际上，对中国现实社会图景的取舍，不仅考验着今天的记录者和观察家们。
2007年去世的意大利记者和现代主义导演米开朗基罗·安东尼奥尼于1972年受中意两国政府委托拍摄的时长近4小时的纪录片《中国》，虽然曾在中国国内被列为禁片，却成为了国际社会了解中国开放之前的珍贵影像。在和本轮国家宣传片拍摄时长差不多的时间里，这名意大利人走访了北京、上海、河南红旗渠和江苏苏州等地，记录中国的农村、荒漠以及中国人的生与死。
安东尼奥尼曾回忆说，拍《中国》时的他，用摄影机记录他眼中有趣的日常生活。但这种写实主义的记录被1974年的《人民日报》定义为“对新中国极端仇视的心理”的“反华影片”，导致该纪录片在中国的第一次放映推迟了32年。当2004年11月北京电影学院放映厅以学术名义播放此片时，一票难求，盛况空前。今天，这部纪录片的影像对于在国内的互联网用户已经触手可及。
近40年过去，虽然本轮形象宣传片将不在国内电视台播出，但不难预料，通过互联网将能看到这一制作。
何辉教授认为，国家形象宣传片可预见到的效果之一，便是引起众人对于中国人生活状态的谈论，并让外国人增进对中国和中国人的兴趣。
朱幼光已经可以预见国内的反响，甚至于网民的“拍砖”。
“其实，国内的民众每天看到的都是最精彩的中国形象。”他说。
《时代》眼中的中国人
在《时代》等西方主流媒体的观察维度中，100年来，中国及中国人经历了一个独特的发展轨迹，中国及中国人的形象如万花筒一般更迭变换，而这些媒体报道，则代表着西方主流社会对中国的印象和了解。(本刊记者杨敏，实习生李玉敏对本文亦有贡献)
上个世纪的中国经历了从传统到现代的嬗变。
在中国正经历翻天覆地变化之时，西方世界从未停止对这个遥远国度的审视和打量。他们以自己的价值观和文明，将这个国家正在创造的历史进行了充分的过滤和淘洗，挑选出符合他们口味的人物和事件。于是，中国在西方世界的眼里，呈现出了另一番风味。
尽管《纽约时报》在19世纪末便出现了对于中国的报道，但在过去的一个世纪里，对中国报道最多的、最具连贯性的，却是诞生于1923年的美国《时代》周刊。
1961年，德国《明镜》报称：“在过去的20年间，没有人能像《时代》《生活》的主编卢斯这样，给世界其他地区的人们提供更为深刻的美国形象，以及美国人眼中的中国形象。”
截至目前，与中国有关的最近一期的封面人物(《时代》美国版)，是当选“世界100名最具权威和影响力人物”之一的现任中国国家主席胡锦涛，他与英国女王伊丽莎白二世、美国总统候选人奥巴马等众多人物一起出现在2007年5月14日的《时代》封面上。而最早出现在《时代》上的中国人，为直系军阀吴佩孚，他出现在1924年9月8日的《时代》封面上。80余年间，以《时代》为代表的西方媒体展示了近一个世纪来，西方人对中国及中国人的认知形象。
在传统中国猎奇
1898年，《时代》周刊的创始人卢斯在中国山东出生，父亲为基督教传教士。这使卢斯一生都对中国怀有一份特殊情感，也加深了他对中国贫穷、落后、苦难的印象。14年后卢斯回到美国，接受美式传统教育，并创办了《时代》与《生活》杂志。
1927年4月4日，蒋介石首次登上《时代》封面，那是蒋介石的一幅铅笔素描，标题为：“蒋介石将军——从日幕中冉冉升起。”在行文中，《时代》浓墨重彩地将蒋介石渲染成了中国的传奇。
《卢斯和他的帝国》一书中说，“1927年是蒋介石一生中的关键一年，他与俄国人决裂，屠杀数以千计的共产党人，与美以美(基督教支派)教徒宋美龄结婚。《时代》态度改变，开始充分认识他。”
《时代》对蒋介石和宋美龄表现出明显的兴趣和偏爱。1942年，宋美龄成功在美国国会进行演讲，后又在七大城市进行巡回演讲，以美貌、智慧在美国刮起“宋美龄”旋风，这与卢斯的积极推动分不开。有人说，如果宋美龄是这场大戏里出色的演员，那卢斯就身兼导演与编剧。宋美龄的国会演讲不仅扭转了美国的对华援助政策，也宣传了中国战区的抗战前线，同时也以自己的优雅高贵多少改变了中国人在西方世界眼中封闭、愚昧的面貌。
在此之前，尤其是19世纪末20世纪初，出于对古老中国的好奇，许多西方摄影师前往中国，他们拍回了大量中国晚清和民国初年的照片和影像，出现在这些照片和影像里的中国人，男人留长辫，女人裹小脚，姿势呆板、神情麻木。贫穷、愚昧、孱弱，这是西方民众对古老中国的感性认识，带着明显的猎奇心理和强烈的优越感。至于几百年前那个威尼斯商人所描绘的黄金国度，早已被遗忘到历史深处。
因为对中国的关注，抗战时期，卢斯手下的《生活》杂志曾派了大批摄影师拍摄中国战区的抗战。当时，《生活》杂志被当做美国的“家庭相册”，因此，对中国战区顽强抵抗的战斗者形象的报道，也让西方世界对中国人的形象发生了一些改观。
1945年，抗战结束。蒋介石以中国战区总司令的胜利姿态登上《时代》封面。此后，他又有两次登上《时代》的封面，但一次比一次落寞。
走近红色国度
1949年2月7日，毛泽东第一次登上《时代》周刊封面。画面上的毛泽东抬头仰望，面带笑容，封面标题为“民主统一”四字。报道称，毛泽东把中国划入了国际共产主义集团的版面??对西方而言，这是一件无法估计的灾难。对共产主义，它是自苏联革命以来最大的胜利。
对于西方世界来说，毛泽东领导的军队最终夺取政权，是个极大的意外。
1938年，美国《生活》杂志花大价钱从斯诺手中买下红色延安的一组照片并刊登。这组照片震动了西方。草地上尽享舞蹈的少年、策马扬鞭的队伍、吹着号角的战士、打网球的年轻人、穿着破旧的军装在原野里放歌的士兵，无一不表现出来一种生气勃勃的精神。这让很多西方人对这个被封锁在边远山区的神秘政权充满了好奇。
《生活》杂志写道，中国共产党的军队几乎完全是一支神秘之师。近十年来，他们一直以幽灵般的游击战在跟蒋介石的国民党政府进行对抗，但这种对抗看似注定会失败。但十余年后毛泽东仍然以胜利者的姿态登上了《时代》封面。
1949年10月1日，新中国成立。从此之后一直到1970年，《时代》封面对中国几乎全是敌视报道，而且在封面里加入明显的意识形态符号：獠牙巨龙、猩红五星、血色手印，出现在封面上的中共领导人，都有着看上去生硬刻板的脸和阴冷的眼神。
《中国时代1900—2000》(美国主流报刊撰写的中国百年史)主编师永刚认为，民族主义、种族主义、自我优越感，以及对于另外一个国家的嘲讽或者居高临下的偏见，在《纽约时报》《时代》《新闻周刊》《华盛顿邮报》《生活》的字句里，俯拾皆是。他们描述中国的态度带着冷战时代的政治见解，甚至误解。但在西方世界，媒体的商业属性，也决定了负面的新闻才是最值钱的新闻。
1960年代末，中苏交恶，中美两国长达20年的冷战则出现松动的迹象。
1971年4月26日，一群美国人登上长城的照片被刊登在《时代》的封面上。就在半个月前，他们代表美国乒乓球队成功地访问了中国。与球队随行的《生活》杂志香港分社社长约翰·沙尔和摄影记者弗兰克·费希贝克后来这样向西方介绍“封闭”了20年的中国人：“我们看见了一个非常团结而有序的社会和国家——总体上是某种程度的贫穷，但是绝对没有悲哀，没有饥饿。”“无论在哪里，人们都非常温情，健康，圆脸，玫瑰色的双颊，白色的牙齿。??他们明显地非常幸福。”
也是这一年的11月8日，周恩来再次登上《时代》封面，封面标题一改过去的生硬尖刻，而是用亲切接纳的口吻说：“中国人来了”。此时，距离基辛格秘密访华和尼克松向美国国民表明访华的电视讲话才过去三个月，中美关系解冻的大幕正徐徐拉开。而《时代》的创始人卢斯，已于七年前退休，他的继任者们，正努力在新的格局下，以“客观和理性”的态度对待中国。
1972年2月21日，尼克松抵达北京，开始了他的访华之旅。在《时代》3月6日的封面上，一个大大的中文字“友”，撑起了整个画面。在封面报道里，《时代》提及一个细节：尼克松访问北京期间，北京市发动了20万群众，将道路上的积雪在访问前夕清扫干净，在质疑这一行动是否出于群众自愿的同时，《时代》也认为这种市民的热情和同志间的鼓舞正是当今美国所缺乏的。
在尼克松访华之后不久，1972年5月，意大利导演安东尼奥尼和他的摄制组接受中国政府邀请，拍摄一部关于中国的纪录片。1973年1月，长达3个半小时的《中国》在意大利首都罗马首映，片子里的中国人穿着一样简陋的衣服和鞋子，留着一样的发式，甚至脸上都带着一样的表情。影片在西方国家获得很大反响。
惶惑的旁观者
1976年，中国历史走入重要转折点。这一年登上《时代》封面的是邓小平、毛泽东。前者即将影响中国的未来，后者的去世，意味着一个时代的终结。
1979年1月1日，邓小平成为继蒋介石夫妇之后，第二个荣登《时代》年度风云人物的中国人。封面上的邓小平一袭黑色中山装，目光睿智坚定。封面背景摆脱了一直以来的红色标记，而是一片青山翠柏，气象万千。封面标题为“邓小平中国的新气象”。
在刚刚过去的一年里，以邓小平为代表的党中央宣布在中国实行改革开放的决定，震惊世界。
仅一个月后，邓小平再次出现在《时代》封面，封面标题为“邓来对话了”。此时邓小平以中国国务院代总理的身份访问美国，在美国掀起“中国热”，受到来自全世界的200多名记者的热烈追捧。
也是在这一年，皮尔·卡丹来到中国。在《时代》一篇题为《巴黎时尚来到北京》的报道里说，“这个国家清瘦、整洁的女性们不擦香水，不戴首饰，不抹指甲油，也不画她们如杏的眼睛。一般而言，她们穿着几乎一样的白衬衣，没有形状的蓝裤子和男人一样的拖鞋在街上行走。”
1980年代以后，《时代》对于封面人物的选取也发生了微妙变化，不再专注于中国政治人物，开始留心普通老百姓。1984年4月30日，登上《时代》封面的，是一个有着明亮笑容的小伙子，他站在长城上，手里拿着一瓶可口可乐。
在与中国有关的封面里，渐渐植入如可口可乐一样的西方元素。在1985年9月23日的封面上，邓小平的左边是高举马克思画像游行的队伍，右边则是一派繁华的现代景观：高楼、汉堡、相机等。《时代》很高兴地认为，西方的价值观正在改变中国人的生活。
1986年1月6日，邓小平再次以《时代》年度风云人物的身份登上《时代》封面。环绕在他身边的一组新闻照片里，有他含饴弄孙的照片，更多的是反映中国改革开放所取得的经济成就的照片。
此后一直到1997年，邓小平去世。这是邓小平第八次登上《时代》封面，也是最后一次。《时代》为了表示对伟人的敬意，将红色字体的“TIME”变为黑色。
同一个世界下的审视
进入20世纪之后，《时代》(美国版)对中国的封面报道逐渐减少，截至目前仅有三次。值得一提的是，此后《时代》对于封面的选择，开始倾向于社会、经济事件或现象。即便是2005年6月23日，毛泽东重登《时代》封面，他身穿的中山装也被打上了世界顶级奢侈品牌路易·威登的标记，而报道关注的却是中国当年的经济、社会的状况。
但在《时代》的亚洲版，近年来有越来越多的中国知名人士成为封面人物，这些人以文艺界、娱乐圈、体育界人士居多。如巩俐、王菲、李连杰、章子怡、姚明、李宇春等。
文艺，向来被视为一种时代精神的内核，而娱乐，很容易被看作体现一个时代气质最敏感的符号。对于一个日趋多元化社会的各种精神气质的展现，也许是《时代》亚洲版认为最能展现中国的价值体现。
2004年2月2日，北京少女作家春树以朋克装登上《时代》亚洲版的封面。封面标题：“爆发：年轻人终于敢于与众不同了”。在内文里，《时代》以“新激进分子”描述以韩寒、春树、满舟、李扬为代表的80后，文中写道：“年轻的和不安定的另类正在打破着既有的程式和规则，寻求着自我的个性解放。但是他们谨慎地选择着自己的方式。”
2005年10月10日，李宇春登上《时代》周刊亚洲版封面，被评为“亚洲英雄”，在内地引起轰动。《时代》对此的解释是，《超级女声》这个节目由观众自己选出偶像，挑战了中国传统的规范。
年轻一代对于中国传统价值观的疏离与背叛，并以自己的行为对社会主流的价值观形成剧烈的冲击，这也许是《时代》选择他们的一个重要标尺。
在不久前美国《时代》刚刚揭晓的2010年“全球最具影响力人物”排行榜中，韩寒以100万的投票数获得了票选第二，并最终在“艺术家和娱乐界人士”的总排名中名列第24位，成为排名最高的“中国文化人物”。
《时代》这样评价他：“最畅销作家，冠军车手，中国文学界语言犀利的坏孩子——韩寒具备以上所有特质。他专注于当代中国社会的弊病。”并给了他一个响亮的头衔：中国的意见领袖。
除了报道行业杰出人物，《时代》也开始关注那些朴实无华的普通人。
2009年12月16日，《时代》周刊评出了2009年度人物。四名“中国工人”作为唯一上榜的群体人物位居亚军。她们代表着中国广大的工人群体荣登封面。《时代》称，“中国经济顺利实现“保八”，在世界主要经济体中继续保持最快的发展速度，并带领世界走向经济复苏，这些功劳首先要归功于中国千千万万勤劳坚韧的普通工人。”
《时代》与《时代》亚洲版尽管面向的读者不同，但其内容与封面的选择，都受西方主流价值观的影响。他们通过对封面人物的选择与报道，将百年来的中国连成一部美国版的中国近现代史，代表着中国形象在西方的集中解读。
中国迈入“公关时代”
中国“国家形象”推广走到今天，实际上经历了数次阶段性的发展道路，同时也是中国发展之后的必然产物。(本刊记者马军，文陈俊宇，实习生熊一丹对本文亦有贡献)
新一代韩流明星BigBang、朴时厚、金范、韩彩英和李多海近日成为最新的“韩国面孔”。据媒体报道，这些明星将在韩国旅游名胜宣传片中亮相。而这类宣传片一般会突出韩国的活力四射与历史悠久，人物多以老中少三代家庭为主，强调韩国团结向上的精神以及儒家文化的内涵。
几乎与此同时，一套含有50余张“中国面孔”的中国国家形象宣传片也将制作完毕，近日将在海外播出。
“韩国面孔”与“中国面孔”，将二者联系起来的，是它们都属于国家形象推广的产物。
中国政府的国际公关，被认为是近些年的新鲜事儿。但接受采访的数位国际关系专家表示，中国“国家形象”推广走到今天，实际上经历了数次阶段性的发展道路。
从“宣传”到“传播”
1949年之后，新中国在对外宣传方面，起用过两个重要人物——前美国记者斯特朗和爱泼斯坦。其中斯特朗从1962年起，在周恩来的建议下，每月写一篇文章给那些想了解中国现状的外国人，标题就叫《中国通讯》。长期住在北京的她，以个人通信的形式诠释中国的政策，反映中国的动向，被视为“红色宣传人”。她娓娓而谈而非说教的叙事口吻，对当时的中国对外宣传来讲是一种突破，但她仍受到美国同行的批评。《纽约时报》曾揶揄她“向全世界兜售共产主义”。
“在改革开放前的毛泽东时代，我们的对外宣传主要强调政治和意识形态，是一种战斗的、革命的形象。”北京外国语大学国际关系学院院长李永辉教授对《中国新闻周刊》说。
1978~1979年是一个转折点。邓小平出访美国，戴着一顶牛仔帽出现在美国人面前，亲和力很强，无疑起到了一种国家形象宣传的作用。此时的中国正逐步致力于经济发展和改革开放，积极融入世界，总体而言在外交上保持着一种韬光养晦的低调形象。
从上世纪90年代中期，中国开始认识到公益广告的价值。如1998年中国用公益广告的形式宣传抗洪救灾。1999年，政府有关部门曾推出科教兴国的广告。现任中国传媒大学广告系主任的何辉教授，当年作为策划人参与了这个广告的制作。据他回忆，当时这个科教兴国短片请了三名科学家作为形象代言人——时任北大校长陈佳洱，汉字激光照排系统创始人王选以及著名化学家邹承鲁。该广告片在“深交会”上播放，在某种程度上也可以看作国家形象宣传广告。
也就是从那时开始，中国开始进一步认识到，广告在推销商品之外还可以用来塑造国家形象。
进入21世纪，由于国力提升、角色变化，中国在心态上更加积极，在姿态上更加自信，特别是近几年，开始对外展现一种“负责任的大国”形象。
在众所周知的申奥过程中，中国大量使用了公关和广告手段。只是那时还未称作“国家形象广告”，而是叫做“申奥宣传片”。“但在本质上，所有这些都是国家形象宣传的一种方式。”何辉教授解读。
2001年上半年，在中国国际公关协会为北京奥申委专门举办的研讨会上，当时作为奥申委副主席的时任北京市副市长刘敬民指出：北京申奥本身就是一个大的公关活动，其目的就是塑造北京新形象。
与上一次申奥相比，这次申奥广泛接触了国际上著名的公关公司。据相关报道，北京奥申委出资2400万美元专门用于申奥公关。包括伟达、奥美、博雅等众多国际公关公司都参与了北京申奥的整体形象包装。由于这些海外公关巨头的介入，决策过程变得更专业化、国际化。
中国国际公关协会常务副会长郑砚农对《中国新闻周刊》回忆说，他清晰地记得何振梁2001年7月13日在莫斯科陈述会上所作的最后陈述词。这篇陈述词就建立在普惠公司提供的公关文稿基础上，几经修改，从国际文化思维的角度来陈述。比如，“无论你们今天作出什么样的选择，都将载入历史。但是，有一个决定必将创造历史”——这段话并不符合中国人传统的讲话方式，但却能打动外国人。
在北京申办2008年奥运会的过程中，专业公关公司介入政府活动，既是中国因国家崛起而不得不在意国家形象的一种选择，更是政府全能主义的一种姿态转变，由包办一切转而对专业分工、专业价值的认可和引入。
清华大学新闻与传播学院副院长史安斌教授介绍，也就是从奥运会筹备的过程开始，中国把国家形象的推广和品牌塑造列为一项“国家工程”。其中一个最大的突破就是从“宣传”转变为“传播”。
史安斌教授认为，中国长期以来都只是单纯的宣传观念，“对外宣传”工作做了几十年，从中央到地方设立了专门的“外宣办”，投入了大量的资金和人力，但效果并不理想。主要原因就是在“宣传”体制和模式下，信息传递是单向进行的，信息传递者以自己为核心在“自说自话”;而“传播”则以受众为核心，实现双向互动和沟通——不仅要让对方“听见了、看到了”，还要“相信了，接受了”。过去的“外宣”模式往往只能达到第一个层面，而没有达到第二个层面。
“危机”后的转折
2003年春天的“非典”，对中国公共传播来说，同样也是一个里程碑式的转折点。
在许多人看来，这次危机使中国的国际形象遭到巨大破坏。之后，中央开始推行政府新闻发布制度，从中央到地方的政府部门设立新闻发言人，主动和积极地与国际社会进行双向的沟通和交流。一个显而易见的事实是，在“非典”之后，“对外传播”这个词逐渐替代了“对外宣传”的说法。
在2003年4月20日，国务院新闻办举办了第一场“真正意义上”的新闻发布会，把当时疫情如实通报给公众。随后在2004年初，中央各部委、地方各级政府启动了新闻发言人制度，各级新闻发言人培训也逐步展开。大学的公关学者、外国公关专家开始走进政府公务员培训的讲堂。史安斌教授本人就曾多次为各级政府部门新闻发言人授课。
“非典危机”是一场教训，它使中国政府认识到，采用专业的公关方法来应对突如其来的危机，具有重要意义。2008年5·12汶川地震，中国政府带领全国人民积极应对这一场空前的灾难，在反应机制、方案实施、信息反馈、传播管理以及灾后重建等方方面面都令人称道。当时凤凰卫视一位主持人曾称赞这次震后的新闻披露“让那些西方媒体无话可说”。
在2008年遭遇了一系列诸如“3·14”事件、奥运火炬传递被扰、毒奶粉等公共危机之后，中国在西方主流媒体中的形象被认为受到了损害。据《国际先驱导报》报道，2009年2月英国广播公司公布的一项调查结果显示：中国在2008年经历了一连串难忘的大事之后，导致全球民众的正面评价下降了6个百分点，跌至39%。
就是在这种国际环境之下，中国政府开始紧锣密鼓地行动起来。
有报道称，国家有关部门从2009年2月全面启动国家公关战略，计划耗资450亿元人民币，推动它的几大媒体——中央电视台、新华通讯社及《人民日报》等向海外发展，其主旨是改善中国的国际形象。
其中，中央电视台本来有四个国际频道，在2009年又推出阿拉伯语及俄语频道。到2012年之前，央视计划实现7种语言11个频道的国际化战略。
政府耗巨资来扶持对外的媒体传播，在国际上本非新鲜事儿。2005年12月，俄罗斯政府就耗资数亿设立了“今日俄罗斯”英语电视台。其主要创办者——俄罗斯新闻社获得克里姆林宫的直接支持，目标是要成为俄罗斯的“CNN”和“BBC”。该电视台拥有几千万美元预算资金和数百名新闻工作者，向北美、欧洲、亚洲和非洲用英语24小时滚动播报新闻，传播俄罗斯的声音。
2006年，时任日本外务大臣的麻生太郎呼吁日本开设英语国际频道，更加积极地向海外推广日本文化。2009年2月起，日本NHK正式推出面向海外观众24小时播出的英文电视频道。NHK表示，建立这个英文频道是为了让全世界更好地了解日本。
用“专业”公关
中国耗巨资推动媒体海外扩张，有着深刻的世界格局变动的大背景。
中宣部部长刘云山在2009年1月1日出版的《求是》杂志上撰文指出，发展和中国国际地位相称的传播能力已经成为一项十分紧迫的战略任务。“在当今时代，谁的传播手段先进、传播能力强大，谁的文化理念和价值观念就能更广泛地流传，谁就能更有力地影响世界。”
2009年7月，中央召开了第11次中国驻外使节会议，在讲话中，胡锦涛总书记第一次代表中央提出要加强中国的公共外交和人文外交，开展各种形式的对外文化交流活动，扎实地传播中华优秀文化。
“中国制造”广告，正是在这种大背景之下推出。
从去年11月23日起，在商务部积极推动下，国内四家商会制作的以“中国制造，世界合作”为主题的30秒广告片，在美国CNN连续播出6周。广告集中展现“中国制造无处不在的身影”：清晨跑步的运动员所穿的运动鞋是“中国制造”，但“综合了美国的运动科技”;冰箱上印着“中国制造”的标签，但“融合了欧洲风尚”;iPod的MP3播放器上用英文标注“在中国制造”，但“使用了来自硅谷的软件”;法国顶级模特所穿的知名品牌服装则是“中国制造、法国名师设计”……
据何辉教授介绍，从申奥以来的一系列宣传片，都是相对狭义的国家形象广告，往往针对很具体的事件。直到商务部指导推出第一个如此明确的国家形象广告，才格外引起全社会的关注。
“中国制造”这一广告的出台，其实有着非常特定的舆论环境。近几年，有关“中国制造”的麻烦不断，这其实是自中国加入WTO后众多国际贸易纷争的继续。仅就中美贸易问题看，美国国会有表决权的500多名议员中，大多数人对中国的了解知之甚少，也不知道“中国制造”为广大美国人民和经销商带来的利益，而是热衷于“中国制造”、贸易逆差、人民币贬值等问题的恶意炒作。
“推出这个广告，确实有重塑中国产品形象的意图。”何辉说，当时商务部意欲主推的理念是：这些产品不仅仅是中国创造，而是由中国同世界人民一起创造。如今评价这个广告成功与否，离不开这一点。
2010年中国的一件大事是举世瞩目的上海世博。按杨洁篪外长的话，“世博是今年中国公共外交的重头戏。”不仅国家馆和一些地方馆，包括航空等专业场馆，都特地聘请了国际公关公司来做推广。
中国国际公关协会常务副会长郑砚农对《中国新闻周刊》说，今年上海世博对国际公关公司的使用，规模之大前所未有。“这也意味着，中国在对外传播时，使用国际公关公司已经成为一种常态。”
国际知名的公关公司加入到奥运和世博的推广工作当中，带来了许多新的理念，把对外传播从自我中心的“政府行为”转变为更符合国际受众需求的“专业行为”。清华大学新闻与传播学院副院长史安斌教授说，这次即将播出的中国国家形象宣传片就是一个例证——它是由专业的公关机构和传播工作者(而不是外宣干部)参与策划和制作的。
模糊的“中国梦”
从2009年底“中国制造”广告推出到现在，中国的国际形象公关进入了一个新时期。外交部将公共外交处升格为公共外交办公室。学界也比以往更加关注，包括清华、北外等高校最近都成立了专门的机构，推动相关研究。
在学者们看来，在国家形象推广的背后，隐含着中国把握国际话语权的意图。这在一个大国崛起的过程中不可避免。由于中国同一些发达国家在意识形态和文化上的差异，彼此抱有不同心态和认知，自然会引发一些程度不同的摩擦。
“中国正致力于现代化，更重视经济发展;而欧洲早已进入后现代社会，更重视社会问题，强调道德价值，追求生活质量和幸福指数。双方价值取向不同，难免引起某些冲突。”至于中国和美国，李永辉教授说，从现实主义的角度看，中美两国似乎正陷入现有大国和崛起大国近乎宿命般的历史性冲突。“美国梦”的光环不像之前那么耀眼，与此同时有人则提出了“中国梦”的概念。
李永辉教授介绍，前几年在吴建民大使的倡导下，中国国际关系学会、外交学院、北京外国语大学、天津外国语学院曾多次召开关于中国梦的高层研讨会。但李永辉也承认，所谓中国梦的内涵，现在还远远没有形成共识。“当前中国亟须一个巨大的转变，即文化软实力的积累和张扬。但目前的现状却是，中国的软实力落后于硬实力的发展。中国在持续多年GDP的两位数增长后，需要认真考虑的下一个问题，就是如何真正提升国家的软实力。”他说。
上个世纪90年代美国学者约瑟夫·奈发表了《国家软实力的研究报告》，认为一个国家的政策、文化、价值观在世界范围内的影响力就反映出这个国家的软实力。为了增强软实力，不少西方国家不断通过文化、艺术、体育、民间外交等各种渠道来扩大影响力。
“‘大长今’在中国的流行，就是因为韩国做了文化营销。”郑砚农认为应该用更软、却更直击人心的方式来施加文化影响力。
“有没有普世价值?我认为有。北京奥运会上，当一名德国运动员夺金后，他站在领奖台上，一手拿着金牌，一手拿着他亡妻的照片。这幅画面感动世人，不分国界和种族。这就是普世价值之所在。”郑砚农说。
在郑砚农看来，前些时候热映的《唐山大地震》，分外感人，就是可以对外输出的文化产品。只是这样的作品还太少。我国的大量文化产品在写作上、制作上还是传统的宣传思维。
中国输出什么
文化传统和当代社会的主流价值观，是衡量一个国家软实力的两个重要指标。但这两方面的问题都绝非一次奥运会所能解决。接受《中国新闻周刊》采访的多位专家都表示，目前中国国家形象的传播主要还是政府在背后推动，比较单一，远远没有形成政府与民间协作的“系统推广”。
史安斌教授就表示，目前的国家形象塑造虽然取得了巨大的进步，但还没有把它作为一项“系统工程”来做，还比较零散，今天做一个大的活动，明天做一套宣传片，后天开一个新的卫星电视频道，缺乏统一的规划和战略构想。世界许多国家都制定长期性的“国家(地区)传播计划”，有专门的机构进行协调，动员了政府、企业、民间各个层面的力量。
“必须动员民间的力量，比如NGO组织的力量。另外，每一个公民都可以成为一个公共外交家。甚至一个公民到外国旅行，都可以看作是一次公共外交活动。”李永辉说。
再比如文化交流，可以在国外建立中国文化中心、孔子学院，举办文化年、文化月等活动。但在文化交流内涵的拓展方面，仍然还有很多需要提升的空间。
近一两年来，孔子学院在一些西方国家受到过部分人的抵制和指责。史安斌认为，原因就在于“孔子学院”背后浓厚的“官方色彩”和鲜明的“政府行为”，不符合这些国家的受众习惯，因此会影响其进一步的发展。在史安斌看来，“孔子学院”的“去官方化”和“民间化”，是中国在对外传播文化软实力过程中下一步努力的方向。
此外，在当今全球化竞争的氛围下，许多国家都在宣传推广本国产品的“国家形象”，如美国推介的“国家形象”是“创新”，日本推介的是“品质”，德国推介“完美”，意大利推介“吸引力”，法国推介“时尚”，瑞士则推介“精确性”。去年底交由CNN播放的30秒广告围绕“中国制造，世界合作”主题，强调中国企业为生产高质量产品，正不断与全球各国加强合作。有论者认为，这样一个主题固然体现了全球合作共赢的理念，但体现中国最“本质”的东西仍然没有表达出来。
“中国处在社会转型期，改革了一些不合理的制度，但是我们仍然没有形成一个真正稳定的价值观。”清华大学新闻与传播学院公共外交研究室主任周庆安此前在接受媒体采访时说道。
中国社会科学院亚洲太平洋研究所所长李向阳教授也对《中国新闻周刊》说：中国作为新崛起的大国，它的核心利益诉求究竟是什么，政府表述还有待明确。
郑砚农：国家公关要讲策略
加强国家形象塑造与传播，是提升软实力的重要举措，应该调动全社会的积极因素共同打造。(文陈俊宇，本刊记者马军，实习生周蔓仪对本文亦有贡献)
郑砚农，中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长。他认为，中国从2003年抗击“非典”到2008年奥运会再到今年的世博，政府公关能力逐渐成熟。此次拍摄中国国家形象宣传片，表明政府塑造国家形象主动意识增强，在塑造国家形象方面越趋专业化，进入了注重内涵的新发展阶段。
中国新闻周刊：近几年，中国开始致力于塑造新的国家形象，你如何看待这种举动?
郑砚农：在国际社会中营造有利的环境，对一个国家的发展尤为重要。中国现在已经看到了国际环境的重要性，虽然在塑造国家形象方面还不太专业，但相信它会沿着科学专业的方向发展。
加强国家形象塑造与传播，是提升软实力的重要举措。在全球化、信息化的国际发展趋势之下，中国需要积极向外界传播发展成就和对国际发展的贡献，在这个过程中，中国在外的“负面影响”，也是因为软实力不够所致。为此有必要重视国家形象的塑造。
中国新闻周刊：本次国家形象宣传片的制作，被部分媒体解读为“争夺国际话语权”，请问你怎么看待这一说法?
郑砚农：主动传播肯定比被动要好，但主动传播不见得就一定拥有话语权。比如意见领袖具备话语权，它的形成是至少需要让一部分人接受认可他的思想。在塑造国家形象方面，具有主动传播意识，运用专业传播，进行有效的传播，就有可能更多地拥有话语权。对国际重大事件话语权的拥有，不仅有利于国家的发展稳定，也是有利于国际和平的。我不赞成争夺国际话语权的说法，目的性太强，还是应该讲究传播的策略性。
中国新闻周刊：如今，类似于孔子学院这样的文化机构在国外发展迅速，这对建立我国的文化影响力有多大助力?
郑砚农：孔子代表的儒家文化，是在世界影响比较广泛的。传播受众熟知且有广泛意义的文化是一个好的事情。但在文化机构里教授汉语、武术等不是主要目的，主要目的是要传播中国源远流长的文化，在潜移默化中去影响受众。这种影响实质上是在输出价值体系和观念。当然，要去改变别人的价值观，是不容易甚至是不可能的事情。但可以找到广大受众能够接受的要素，然后去做出努力，去做传播，这对中国及中国人在世界上的形象塑造会更加有效。
中国新闻周刊：塑造国家形象是一个系统工程，你认为中国国际公关的下一步应该怎样进行?
郑砚农：中国塑造国家形象，全社会实践公共关系应该是一个发展走向。国务院新闻办公室今年组织拍摄国家形象宣传片，塑造国家形象，是国际传播层面。据我了解，国新办也在对国有大中型企业进行培训，提倡企业在实施国际发展战略时，要懂得公共关系并加以运用，促进国家形象塑造。之后，国家应该会针对全民学习公关专业知识、提升公关素养做出努力。
国家形象塑造，应该调动全社会的积极因素。这些因素，包括国家公关、公共外交等。应该形成政府与政府、政府与公众、公众与公众一套系统的交流工程。就现在交流情况来看，政府与公众、公众与公众的沟通是相对欠缺的。
中国新闻周刊：塑造国家形象，提升软实力，可以通过哪些渠道?
郑砚农：首先，应该用好用足传统的信息平台和手段，在现代社会尤其应该重视互联网新媒体，这是快捷有效节约的传播方式。在互联网中，千万不要忽视“社会媒体”(social media)的作用，比如博客、社交网站等。2009年10月，国际公共关系组织在伦敦举行的年度全球峰会上，国际公关专家提出“巧传播”概念，即充分运用新科技和“社会媒体”来做公关。
另外，利用企业商务之间往来，来传播国家形象也是很重要的。同时也需要重视在华外资企业，他们作为第三方可以传播中国形象。除此外，政府出访也是渠道之一。现在政府出访都带着洽谈贸易合作的商务团队，这是很好的现象。因此，塑造国家形象，应该加快中国企业品牌的建设。当然，也应该加快文化产业发展，拥有一批具有国际影响力的、能打动世界人心、体现国家文化的文化作品。
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