网络文化建设的舆论引导（文论天地）

　　刚刚发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国的网民总人数已达5.13亿人。如此巨大的网民规模，越发凸显了网络文化建设的重要性。如何在各种文化交流、交锋、交融已成常态的互联网上，引导和传播主流文化，也成为我们不得不面对的问题。

　　社会性网络媒体的成熟对传统媒体传播格局产生了巨大冲击，舆论生态格局也因此发生根本性改变。网络成为各种社会舆论生成的最重要载体，甚至影响着现实社会事件的发展和走向。2007年到2010年，中国网民个人互联网应用指数从51.1增加到57.6，互动参与指数从47.5提升到50.8，互联网应用水平稳步上升，参与性更强。依托于论坛、社区、社群网站(SNS)、微视频、微博客等，当下的互联网世界已经成为新闻传播的重要载体和社会舆论的“加速器和放大器”。在这种情况下，提升全媒体传播下的网络舆论引导能力和网络舆论引导的主动性，就成为网络文化建设的重要内容。

　　社会性网络媒体

　　改变舆论生态格局

　　网络社会的形成和网络媒体的成熟，使舆论渠道更加多样，舆论主体更加多元，加上商业利益渗透等因素，舆论引导的难度不断加大，也给引导的有效性带来挑战。

　　舆论生成的主体和载体更加多元。《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，我国网民规模达5.13亿人，互联网普及率持续上升，已增至38.3%。其中手机网民达3.56亿人，成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力;博客用户达3.18亿人，在网民中的使用率达到62.1%;微博客用户数近2.5亿人，比上一年暴涨近300%，成为引爆舆论的最重要平台。网络社群急剧膨胀，目前社交网站的网民使用率为47.6%。QQ群、开心网、人人网注册用户数量巨大。在网民总人数5亿多的中国，网民们交换信息、发表意见，已成为最直接和最有力的公共舆论。“带着体温的媒体”(手机媒体)、“自媒体”(微博等)和传统媒体等一起成为舆论生成的力量。网络等更具有社会性的媒体的成熟，使信息渠道和传播主体更加多元，不同舆论场更加分散;网络传播快捷，覆盖地域广，且融合了人际传播、群体传播、组织传播和大众传播的特征，这些因素都增加了引导舆论、传播主流价值文化的难度。

　　商业利益渗透并影响网络舆论公信力。自2010年以来，网络舆论生成还出现了一个新的趋向，即越来越受到商业利益的渗透。一些非法商业性公关公司，出于商业目的雇佣“网络水军”制造大量“舆论泡沫”，恶化了网络舆论环境，降低了网络舆论的社会信任度和影响力。这也成为当前虚拟社会管理中的一个新问题，亟待监管部门尽快出台监督管理办法，净化网络舆论空间。

　　网络的开放自由、价值分化挑战舆论引导机制。在当前全媒体传播条件下，舆论生态环境的巨变也冲击了传统舆论引导机制。传统的“把关人”缺失和“把关机制”失效，加大了虚拟社会管理中的舆情监测和引导难度，引导的有效性往往难以达到。网络空间里的传播对象——“受众”，不再是单纯被动的信息接受者。他们不仅可以借助网络表达政治与经济诉求，参与社会公共事务的决策与管理，而且还可以通过网络互动信息发布影响甚至左右媒体传播与舆论走向。特别是微博客在2011年爆炸性的增长和病毒式的传播模式，使它成为舆论热点不断变化的重要推手，更使舆论引导环境复杂多变。

　　多管齐下

　　建设健康网络阵地

　　互联网日益成为各种社会思潮、各种利益诉求汇聚的平台，网络空间因此成为了各种社会力量角力的场所，各种文化交流、交锋、交融已经成为常态。为了更好地在网络上传播主流文化，需要深入研究网上舆论引导的特点和规律，进一步加强网络管理，努力占领网上思想舆论阵地，掌握舆论引导主动权，在体制机制上形成一整套的制度举措。

　　建立多部门联动机制。网络传播信息容量的无限，传播载体的无形，信息受传数量的海量，传播主体的多元，都使相关监管难度大大增加。在这种情况下，舆论引导和管理不能依靠传统的思维和管理模式，必须及时创新。网络舆论引导涉及多个政府部门，要建立网络管理联动机制，使内容管理、网络管理、安全管理做到一体化协同配合，及时发现倾向性问题，提出引导和管理意见;对重大突发事件进行专题研究，安排部署特定条件下媒体管理和信息沟通的机制。总之，网络虚拟社会的舆论引导必须遵循网络传播的特点和规律，做到有的放矢，才能够管理有效。尤其是要熟悉了解新媒体传播的趋势规律，弥合传统舆论场与新兴舆论场的割裂状态，避免传播失灵、失效。努力实现“政府议题”、“媒体议题”和“群众议题”的统一，否则主流舆论的传播将会失去部分或者全部效果，传统主流媒体也难以发挥对舆论的主导和引领作用，反而会时常受到网络舆论的牵引，甚至会在无意中起到负传播效应。

　　强化责任担当意识，发挥传统媒体和新兴媒体的互动叠加效应。网络是不同社会群体的一个重要发言空间，媒体间相互借力，能量互补，是全媒体时代舆论生成的一个新动向。网络空间里可能被关注的舆论热点和影响性大的事件，从成为网民的关注点被不断跟帖、发帖、转帖开始，就加大了成为舆论热点事件的几率，而此时传统媒体凭借公信力强的优势适时加入报道，往往会促使网络舆论社会影响的生成。同样，来自传统媒体的新闻，也可能因网络介入，在短时间内放大了舆论效果，产生强大的舆论效应。传统媒体和网络媒体要共同设置议题，引导舆论方向，发挥传统主流媒体传播主流社会价值的主渠道作用。

　　要从社会舆论多层次的实际出发，把握媒体分众化、对象化的新趋势，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。要综合利用多个网络舆论引导载体，立体化多渠道展开舆论疏导工作，保证网络信息互动实现方式多样化、便利化。如可以直接借助于回复论坛、BBS、留言板上网民诉求，写作博客，发布微博等新媒体形式，直接与民众沟通交流;借助移动传媒，以全新的理念抢占手机舆论阵地;也可以开通政府微博，把微博作为政府信息公开和新闻发布的新平台。

　　壮大网络文化队伍，推进和加强网络评论。营造积极健康的网络文化，基础在于网络内容的积极健康。而在纷繁复杂的网络内容中，网络评论无疑占据重中之重的位置，它的观点性、针对性、引导性强，受关注度高，往往会直接促成网络热点的出现，甚至带动整个网络舆论的走向。因此，应鼓励那些把文化责任熔铸在言论见解中的网络评论，针对网络事件发出公正理性声音，有效疏导网民情绪，消除不负责任的信息的消极影响。此外，还应发挥网络编辑、论坛管理者、版主在论坛管理中的合力作用，为网络评论的产生、交流、互动，营造文明和谐的网络社区环境。

　　主动发声，扩大主流声音，积极引导以促生舆论共识。网络传播跨国界、跨时空、边界消弭、传播便捷迅速的特点，进一步加大了网络传播中的国家政治和文化冲突。信息基础设施的落后进一步加大了“南北”信息鸿沟，弱化了发展中国家对发达国家信息舆论宣传防御的能力。如，当前互联网流通的信息中，很大一部分网络信息和服务信息由美国提供，中国在整个互联网的信息输入和输出流量中，占比很小，这种状况对社会主义主流价值的确立和传播形成了冲击。因此，要充分发挥来自不同领域的“意见领袖”的力量，把网络空间的不同意见和讨论引向深入并汇集共识。同时，鼓励主流意见改进和完善自己的传播方式，积极探索网友广泛接受的语言形式和传播路径。

　　总之，网上舆论空间是各种社会力量角力的场所，虚拟社会舆论管理已成为文化管理的一个新领域，主动引导网上舆论，要上升到政治高度，更要掌握网络的传播规律和传播技巧，才能够取得建设健康网络文化的效果。

　　(作者系国家行政学院副教授)