“春满人间”新春音乐会录制现场（中外文化交流中心供图）
近两年，由于新冠肺炎疫情，各种对外交流活动都移至线上，“云端”已然成为主场。线上交流有其独特的时空优势和灵活性，同时还在不断创新。今年春节期间恰逢北京冬奥会，可谓双喜临门，“年味儿”里增添了“冰雪”独特的“冰爽料”，来瞧瞧虎年的“云主场”都有哪些新彩头吧。
让海外民众感受
春节与冬奥两大盛宴
根据文化和旅游部部署，2022年“欢乐春节”活动于1月15日至2月15日举办。中外文化交流中心携手部直属单位、地方省厅和多家优质合作伙伴，围绕“春节”和“冰雪”两大主题，共同策划、生产、制作了500余个数字产品，涵盖“云”演出、线上展览、短视频、交互体验等多种形式。2022年“欢乐春节”线上项目陆续上线后，有百余家驻外使领馆、海外中国文化中心和驻外旅游办事处等机构选用。这些数字产品为各国人民带去温暖和乐趣，以中国优秀传统文化、中国北方冰雪胜景、中国当代艺术佳品为礼，向世界各国传递着“崇尚自然、生命至上、团结互助、命运与共”的中华民族精神，增强世界人民战胜疫情的信心和对美好未来的期盼。
为了更好地向海外民众全面介绍中国北方特色冰雪文化、冰雪运动和冰雪旅游，展现中国人民迎接北京冬奥的热烈情感，由文化和旅游部国际交流与合作局、国家广播电视总局国际合作司、国家体育总局宣传司指导，中外文化交流中心与北京、河北、内蒙古、辽宁、吉林、黑龙江、新疆7省区市文化和旅游厅（局）共同主办的2022“北方冰雪旅游海外推广季”在全球同步启动，其间陆续推出冰雪主题纪录片展映、各地线上旅游推广周、知名景区慢直播等40余项内容。这波连续的组合发力加上春节的喜庆，将“冰雪激情”和“冬奥热”推向了高潮。
组织、形式、理念、技术都有创新
中外文化交流中心副主任万铤表示，今年的“云交流”在组织、形式、理念和技术上都有很多创新。中心与国内外不同机构开展合作，引入地方省市、国家体育总局、广电总局等相关部委以及央媒等资源，让内容资源更加多元。并首次与中央广播电视总台影视翻译制作中心合作，于春节期间推送播出10个语言版本的2022年中央广播电视总台春节联欢晚会精选，如音乐、舞蹈、戏曲、杂技类节目，做成精彩节目短视频，同步推出，与世界人民共享中国传统节日。“此外，我们与北方7省区市联动，在海外融媒体平台推出‘冬奥冰雪季’系列慢直播活动，充分展示我国冰雪旅游景区资源优势，进一步丰富了文化和旅游国际传播活动的应用场景。截至1月26日，已播出12场，共获得全球阅读量152万，视频观看量11万，互动量29万。同时通过四达、智慧宫等海外新媒体矩阵联动当地主流媒体对于欢乐春节进行宣传推广。”万铤说。
巴黎中国文化中心在中心官网、微信公众号，以及脸书、推特、领英等海外社交媒体平台同步推出新疆文旅推广周项目，共覆盖观众25万余人次，收获互动1.5万余次。网友无不感叹新疆人文、自然资源的丰富多彩，而一张“禾木小狐狸”的摄影作品更是火出了圈，收获大量转发、点赞。网友阿伽侬表示：“新疆拥有丰富的冬季自然资源、独一无二的冬季活动、融合传统文化与现代文化；禾木村宛若冬季仙境，是一个迷人、美丽的中国古村落；而那些野生动物则是大自然的礼物。”网友斯塔纳德说：“新疆太美了，疫情过后，我希望能够亲眼目睹这一切。” 网友阿历克斯用中文写道：“大地飘雪，江山多娇。”
传播内容更具本土气息
近期，驻罗马旅游办事处在推特、脸书、照片墙、油管、抖音国际版等社交媒体平台全面上线春节和冰雪题材文旅节目，将“欢乐春节”活动与已开展的“北方冰雪旅游海外推广季”紧密结合。为了实现传播内容本土化、品牌化，驻罗马旅游办事处主任张凌霄介绍，他们自主筹划了“2022中意欢乐春节音乐周”“健身达人说北京奥运”“2022欢乐春节庙会”“意达人寄语奥运”“2022欢乐春节电影周”“Z世代的虎年春节PARTY”等多种线上线下相结合的活动，聚集网红大咖扩大“云主角”的阵容。“根据驻在国受众喜好，我们会让传播内容更具本土气息，实现从‘云客场’到‘云主场’的转变，不断创新，开拓新做法。”张凌霄表示，他们还邀请意大利知名艺术家录制视频为“欢乐春节”致意，向全球华人拜年，助力北京冬奥会，在冬奥会和春节前掀起新一轮的“中国热”。元旦以来，驻罗马旅游办事处全媒体账户的综合浏览量达60多万人次。
悉尼中国文化中心和中国驻悉尼旅游办事处主任肖夏勇非常重视传播的有效性。首先，他们善于结合澳大利亚目标受众群体的特点，针对当地人的实际文化需求，对国内提供的相关内容进行二次加工和重新解读，使内容更加贴近当地人的需求和习惯，让他们读懂并理解中国文化；其次，根据特定的内容制作专门的网页和专题，做到综合统筹，抓住活动亮点，做到以点带面。在这次“北方冰雪旅游海外推广季”中，他们抓住吉林雾凇这个容易激起网友兴趣的“亮点”，再配上具有吸引力的关键词做推介，备受网友关注，之后再引导网友浏览整体性活动，进一步了解“北方冰雪旅游海外推广季”全貌，了解冬奥会。“事实证明，这一年多来，我们用这样以点带面的形式做推广效果很好。”肖夏勇说，未来依然会采取线上线下相结合的方式，这样可以起到很好的互补作用，扩大受众覆盖面。
“今年我们从中外文化交流中心提供的资源中选择了3个项目，又从国内有关省文化和旅游厅获得了综艺晚会及数字敦煌展等不同项目，再对这些丰富的内容进行重新策划和编排，制作了一台精彩纷呈的线上‘欢乐春节’，与澳大利亚朋友和旅澳侨胞喜迎虎年新春。”肖夏勇指出，这样的效果就非常好。
万铤说，除了驻外使领馆和文旅机构，中外文化交流中心还将内容向海外的华人华侨社团及海外央企免费推送，让更多的海外民众多渠道感受春节和冬奥这两大盛宴，效果已逐渐凸显出来。
行家观点
中外文化交流中心主任段周武：
数字传播和人文交流是对外文化交流与旅游推广工作中的重要两翼，线上线下代表着两种不同的交流方式和互鉴手段，其重心都应聚焦在加强国际传播能力，建设和讲好中国故事这一国家目标上，聚焦在构建具有中国特色、拥有共同价值观和国际认同感的话语体系与叙事体系等重大任务上。可以说，国际传播能力建设既是系统工程，也是世纪工程，是需要文化从业者和旅游工作者从国家战略高度进行思考并为之奋斗的伟大事业，实在是任重而道远，尤其在“云交流”工作方面，在疫情乃至后疫情时代，更需要我们进一步解放思想、积极作为，抓住“云主场”，并书写出更多辉煌。
作为从事国际传播工作的单位，应做到以下三个“加强”。一是要加强理论研究。探索和掌握国际传播规律，要把如何讲好中国故事作为时代命题，加强顶层设计，形成新的传播标准范式，增强国际话语权；二是要加强创新实践。以内容建设为主线，以打造精品为方向，以创新议题设置为突破口，精耕细作，久久为功，持续提升线上产品的可信度和亲和力，打破时空局限，拉近心灵距离，树立“大家讲故事”和“讲大家故事”的理念，为构建人类命运共同体加油助力，实现“各美其美，美美与共”目标。三是加强互联网思维。善于拥抱新技术，敢于打破思想藩篱，开阔视野，加强互动，创新方式，力争让更多文物“活起来”，让更多故事“火起来”，让更多资源“忙起来”，利用好“云传播”指数与叠加效应，以传播好中国文化形象为己任，用情用力用心讲好中国故事。
中国人民大学公共外交研究院副院长雷蔚真：
第一，对于所有的对外文化艺术交流活动，换位思考很重要，必须要从对方的文化主题去开展想象，要了解对方是否有兴趣接受我们所传播的内容和形式。一定要设身处地站在对方的角度考虑其兴趣点。
第二，在tiktok上，不管是中国舞蹈学院的教师在伦敦街头跳中国舞，还是李子柒的传统文化和田园生活，这两个事例都引发了海内外网友的关注，从而使其更加了解中国文化。首先，从传播平台来说，tiktok是互联网上影响力和流量较大的社交媒体，其内容轻松好玩，以娱乐为主，中国文化通过tiktok传播相对会更加柔性，传播平台很适合。其次，从内容而言，其实中国有很多年轻人正在不自觉地扮演着“中国文化传播者”的身份。他们更多表达了本真的自我，更加个人化，内容也更为放松，反而是这样的内容更直接地表达出中国文化的魅力，让受众以放松愉悦的心态在“云端”享受文化，可以多研究和汲取类似成功案例的经验。因此，我们可以把传统文化的内容挖掘整理，用自我的文化魅力引人关注即可；再者，在内容制作生产上，是否可以尝试把官方（或机构）与民间、个人相结合，尽量去消解宏大叙事，可以选择偏娱乐和放松的形式来传播。
第三，在当今这个时代，“云交流”需要有很好的创意和策划，调动更多元的资源，应该突破单一的文化交流的模式，避免单项输出。以2020年举办的《四海聚一家》战疫特别节目为例，此次“云上音乐会”聚齐了来自世界各地的上百名全球顶级艺人共同参与，中国方面有陈奕迅、郎朗、张学友等人参与，备受全球网友关注，可以说是非常成功的“云活动”案例。国际传播需要交流和共融，可以考虑不同国家、民族和文化背景的主题内容，在主体和受众两方面做到“你中有我、我中有你”，这样也非常符合人类命运共同体的理念。
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