如何让中国文化“走出去”?

　　效益“逆差”

　　北京演出行业协会秘书长杨红斌说，在演出市场，外国院团到国内演出增多，而国内走出去的较少。据北京演出行业协会统计，以北京市场为例，2008年国内艺术团体演出场次比2007年减少1.56%，而外国团体在京演出增长36.3%。

　　据北京市文化局统计，2007年市属11个院到国外演出404场次，而外国艺术团体在京演出394场次。虽然市属院团在演出场次上稍占优势，但收入效益呈现“逆差”，中外演出收益之比为1∶10。

　　综合多个部门权威数据的首都广播影视业贸易发展报告指出，在电影方面，我国自2000年以来进口影片数量超过出口影片。在动漫方面，全国动画节目需求量在2006年就达100万分钟，而动漫产品生产能力到2008年时才13万分钟，供需不足导致中国成为国外动画产品出口主要目标市场。研究机构调查显示，北京市有68%用户经常收看进口动画产品，国产动画用户只有32%。

　　出版方面，以2005年为例，全国图书、报纸、期刊累计出口730多万册(份)、3200多万美元，进口1400余万册(份)、1.6亿美元。

　　专家指出，我国出版贸易逆差这两年逐渐减少，这同我国从2005年开始推广“中国图书对外推广计划”、鼓励参加法兰克福书展等举措有关，因此“扭转”可能是“暂时”现象。

　　在音像方面，贸易流通存在不平衡态势。有关方面的统计数据显示，从1998年到2006年，进口额一直远远超过出口额。

　　“营销之伤”

　　业内人士说，在出版物方面，我国输出的出版物主要是以花草、鸟鱼、茶叶、丝绸与瓷器等传统文化为主，反映现代中国主流文化或现代理念的内容较少。在电影上，我国出口影片类型单一，主要集中在功夫片，其他能体现中国文化特色的影片较少。

　　我国文化产品和服务国际贸易中，电视机等硬件出口量大，但影视节目等传播内容、思想观念出口少，这与我国作为世界文明古国、国家地位不断提高、文化不断繁荣的状况不相称。

　　业内人士认为，“文化逆差”的一个重要原因是营销能力欠缺。

　　北京大学文化产业研究院副院长陈少锋说，在营销能力上，国外成功案例值得借鉴。日本有关“奥特曼”的电视连续剧让中国儿童着迷，与“奥特曼”有关的图书、玩具大量出口。美国的迪斯尼更是从电视、出版、音像、网络、玩具等多方面展开联合营销。据统计，美国一部动画电影的票房如果达到60亿元人民币的话，加上其延伸产业链，收益可达120亿元。而国内的电影动漫产业与相关行业有些脱节，玩具生产多是孤立的，图书出版虽与一些节目挂钩，但未形成整体出口的气候。

　　破解难题

　　如何改变“文化逆差”现象?业内人士认为，现阶段要破解的难题有：

　　——扩大“文化出口”覆盖率。常年在海外演出的北京现代舞团总监张长城说，改变“文化逆差”的被动局面，需要在自主品牌、科技含量等方面下功夫，更重要的是要扩大出口覆盖率。北京现代舞团在几年间，从巴黎歌剧院开始在全世界演出，并把世界各国的著名剧院列入演出计划，足迹遍及从欧洲各大著名剧院到南美洲、大洋洲，计划在未来几年内把其余各大洲与主要国家走遍。中国对外文化集团公司不但组织演出团体走遍世界140多个城市，而且是进入主流市场与剧院演出，比如在美国到肯尼迪艺术中心这样的场所、以哈佛大学为代表的“常青藤大学”。

　　——探索“本土化”营销策略。中国对外文化集团公司总经理张宇建议，在文化出口上多探索“本土化”营销策略，比如与美国的哥伦比亚公司、荷兰星辰公司等这样大的中介机构合作，利用这些世界主流渠道商的团队与渠道来传播中国文化。由中国对外演出公司投资打造的综艺舞台剧《武林时空》，是雇用外国当地的服务商，由对方提供硬件、舞美等，最后收益自己拿大头，今年这部剧目已接到邀请，将赴英国演出40～50场。文化界人士认为，“本土化”传播可以极大提高中华文化产品在国外的销售。还应该鼓励对外宣传和文化传播机构聘请当地雇员，参与对外文化产品的生产和营销。

　　——“文化出口”产品要“三贴近”。有关人士认为，在对外文化出口内容与形式方面，要在充分调研市场的基础上力争做到“三贴近”，更好地适应国外群体的口味、文化环境和思维习惯。

　　——扩大民间交流。中国社科院专家建议，“文化贸易”还应该扩大民间文化交流，淡化行政色彩，更多地利用民间机构、民间人士开展各种文化出口活动，可以收到事半功倍的效果。(新华社专稿)