网络电视台：“瓶颈”背后的商机

　　“《中国网络视频用户媒体及消费行为调查》报告显示，“70后”“80后”主流用户群在电视接触时长和频次上都有所减少，其中的高收入、高学历人群，愿意花更多的时间在在线视频上。”

“热钱”开始青睐网络电视这个新媒体。(插图 张海宁) 

　　截至目前，广电总局正式批复了7家互联网电视集成业务平台的申请要求，其中，以中国网络电视台(CNTV)打头阵、SMG、杭州华数、南方传媒及中国国际广播电台等均已通过平台验收，获得互联网电视集成业务牌照。2011年12月，中国国际广播电台的互联网电视集成业务平台CIBN上线运营。这些抢先占领新媒体平台的传统媒体，有的已经获得丰厚利润，有的还纠结于各种行业壁垒，盈利模式未明。但无疑的是，在三网融合的传媒大趋势面前，瓶颈背后就意味着商机。

　　网络电视台“群雄并起”

　　据了解，网络电视台先行者CNTV近几年的运营比较顺利。虽然背靠CCTV大树，但CNTV似乎并不愿意只依赖CCTV这个强悍的传统媒体。早在2010年，中国网络电视台总经理汪文斌就表示，中国网络电视台将通过立体化的传播平台实现传播网络的全媒体全覆盖。近两年来，CNTV广泛地展开多媒体领域的合作计划，和终端厂商等机构也达成了各种结盟关系，2011年也把IPTV用户发展目标定为从零发展到500万个。同时，作为主流媒体的代表，CNTV也正式进军网游，主打网购导航服务的中国网络电视台电子商务平台CNTV商城也于2011年9月22日在京上线。

　　相比CNTV对内容的集中式管理，旨在吸引二三线城市电视台加盟或入股的城市联合网络电视台(CUTV)，作为广电总局批复的7家互联网电视之一，选择的合作模式则是给各地电视台独立运营内容和广告的权力。除了资质授权，该网运营公司负责平台维护及未来盈利渠道开拓，未来的广告收入和电视台之间进行分成。记者了解到，目前CUTV的一大动作就是与深圳卫视等近20家城市电视台联手打造《龙行天下——CUTV2012春节联欢晚会》，并将长期打造该晚会品牌，试图在网络春晚市场分一杯羹。

　　而2011年12月正式上线的中国国际广播电台的互联网电视集成业务平台(CIBN)其实早在2011年6月22日就已通过广电总局的验收。据相关部门工作人员介绍，中国国际广播电台虽然没有电视台的内容资源，这却也使得它在内容的整合上不会受到太多的束缚。而CIBN在海外内容的资源获取上，国际台拥有其他牌照商所不具备的优势，成为国际广播电台打造内容差异化的有力依托；在资本层面，近期国际广播电台入驻华闻传媒，也为其后续资本运作埋下了伏笔。

　　目前，国家广电总局的政策态势是，只要具备实力并达到审批标准的地方台，都支持其开设网络电视台。随着安徽卫视的开头，在地方卫视的阵营里，所有有心于三网融合的电视台，都在积极致力于获得相应牌照。

　　新媒体研究院研究员王涛向记者表示，面对网络电视台的“正规军”，视频网站这支“民兵部队”的生存状态多少显得有些尴尬。但从目前态势看，视频网站与网络电视台之间，并非只有“打架”这一条路可走。

　　2011年10月，乐视网、土豆网宣布联姻。业内人士分析，这或许会让人们看到具有革命性意义的全新网络电视台，网络电视台的运营主体除了传统的电视台，又加入了新媒体的竞争者。业内人士同时分析道，如今视频网站以百万元一集的网络版权费用抢购电视剧播出权，看似烧自己的钱照亮别人的房子，从另一个角度，网络要拿出比卫视还要多的费用购买同步播出的电视剧版权，很明显是已经把自己当成网络卫视。

　　盈利未明还在“烧钱”

　　在采访中，CNTV多个部门表示，目前CNTV运营得较为顺利。在2010年南非世界杯转播时，CNTV购买世界杯新媒体版权的实际成本投入无法估算，CNTV负责人汪文斌表示，这是因为由央视一起打包购买。央视以1亿美元的价格打包取得2010年至2014年两届世界杯及期间国际足联全部赛事的电视和新媒体版权。国内的其他视频网站和门户网站若想分得世界杯的一杯羹，须交纳1500万元的转购费。很快，腾讯、新浪、搜狐、土豆、酷6和优酷6家网站争相递上支票。“在世界杯的转播上，中国网络电视台有绝对的优势，这种优势是其他任何网络媒体所不具备的，是一种国家力量的支持。”据介绍，CNTV在2010年“手机世界杯”的营销收入就约为5亿元，其中2/3来自世界杯视频版权的分销收入，其余为广告、手机定制等其他收入，这一成绩远高于“视频行业老大”优酷2009年2.4亿元的广告收入。

　　但业内人士分析，CNTV全媒体全覆盖的架构，就像一台烧钱的机器，正如目前处于烧钱阶段的视频网站一样，“圈地”已经完成，但长期稳定的盈利渠道未明。中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员闵大洪解释道，对商业网站来说最大的不足是要花费大量金钱购买内容，而这一点对由电视台整合起家的网络电视台来说恰恰不成问题。“但从未来发展看，显然央视网站也需处理好与各省区电视台网站资源利益的分配问题。”

　　“网络电视台是三网融合下的新事物，就目前来说大家都没找到明确的商业模式。未来打通电视台的广告主和互联网的广告主，是我们的方向。”CUTV市场部BD经理王永斌向记者诉苦道。他认为，就最大的一个利益点广告投放看，目前各媒体的标准尚不明，即使如新浪网等各大门户以及各类视频网站，其向广告商出示自身媒体影响力数据时也是五花八门、自说自话。而像他们这样的城市电视台联合运营商，面临的更大问题是，地区电视台广告主多为地区性企业，而能看中网络电视台平台的则是全国性企业，如何打通两种广告主的身份是个重大挑战。同时，如何在城市台的收视观众之外发掘网络收视群体，也是一大难题。

　　机遇与风险并存

　　流媒体网认为，随着国内互联网电视集成业务牌照发放的增多，来自牌照运营商的内部竞争也在加剧，使得中国互联网电视的商业模式也在逐步发生变化，2012年的互联网电视产业发展，可谓机遇和风险并存。

　　行业一大变化，是正在由集成牌照商为主导的卖方市场，转变为家电厂家为主导的买方市场。而智能电视开放平台的发展趋势及第三方高清网络播放机的推广，也将进一步削弱牌照运营商的话语权，这也使得中国的互联网电视开始朝着更加多元的方向进行探索。据了解，目前已拥有互联网电视集成业务牌照的运营商，都在积极采取和家电厂家或第三方合作合资的方式，以加强市场竞争力。其中华数和欢网(TCL、长虹合资公司)成立了互联网电视运营合资公司——华数视联；南方传媒和优朋普乐成立了“南广互动”；百视通和联想集团成立合资公司——视云科技。据悉，CNTV和中央人民广播电台也在酝酿和网络视频企业的深层次合作。

　　中广互联研究总监林起劲向记者表示，作为一项战略性政策布局，三网融合从长远来看将对中国信息化整体进程产生巨大影响，从中短期来看则会对技术创新、业务组织、服务商业模式乃至行业监管层面提出各种挑战。总体来看，三网融合在政策监管推进方面处于滞后、过渡性状态，僵持多于融合。从监管架构看，广电和电信两个行业短时间内难以实质性突破分业监管体系，部门利益和行业利益难以协调，并且两个行业技术统一性存在巨大差异，而在新兴的云计算、物联网等领域，目前还尚未看到“标准统一性”的可能。 终端标准化推进工作，目前处于严重的分裂状态，将大大延缓三网融合全方位的推进。并且，包括终端厂商、牌照商(如CNTV)、软件商(如欢网)乃至内容商(如优朋普乐)在内的各个环节，都力图成为运营主体，使目前各方无法形成深度的战略合作关系。

　　但另一个令行业振奋的消息是，2011年12月，优酷联合全球最大的媒介投资管理机构群邑、国内知名媒体与消费研究公司新生代市场监测机构，联合发布了《中国网络视频用户媒体及消费行为调查》，该数据表明了媒体环境变化的若干重要数据。在收视行为方面，报告显示，绝大多数视频用户无论是在电视接触的时长上还是频次上，都有所减少，影响最深的是“80后”的主流用户群。报告称，上视频网站后，视频用户看电视时长减少63.3%、频次减少56.4%，并且视频网龄越长，媒体习惯改变越明显。尤其，视频用户中的“70后”“80后”主流消费人群，高收入、高学历人群比例明显突出，他们花更多的时间在在线视频上，观看视频超过4小时以上的重度用户比例更高。业内人士因此认为，网络收视人群和电视收视人群未来将出现巨大分水岭，越来越多的年轻人将告别电视选择网络收视，这一庞大基群正是网络电视台和各类网站的一片蓝天。