维也纳国家歌剧院培养观众有妙招

　　2019年是奥地利维也纳国家歌剧院建院150周年，这座古老的歌剧院一直为世人关注。笔者曾于2018年6月应邀赴维也纳国家歌剧院调研，探究这座世界著名歌剧院多年形成的运营管理经验。

　　维也纳国家歌剧院是世界上最著名的歌剧院之一。每个演出季都安排50部歌剧和10余部芭蕾，共300场演出，全年座席的平均上座率为98%。作为只有一个观众厅的剧院，这里每年接待60余万名观众，对于拥有180万人口的维也纳来说非常可观，其培养观众的方式值得探究。

　　以低廉价格惠及年轻人

　　维也纳国家歌剧院采取低票价策略，吸引普通民众走进剧院。其有着非常详细的门票价格分级方法，座席最高票价287欧元，最低票价7欧元，平均票价为72.13欧元；站席票价大多是每张3欧元。座席对于平均月收入4000欧元的当地普通民众来说，还可以接受；即便是没有收入的学生，也能以较低的票价买到站席。优质演出和低廉票价对歌剧艺术的传播和提高上座率起着重要作用。

　　套票是维也纳国家歌剧院常用的售票方式。年度套票一般会打九折，每张套票包含5场演出，每年有1万名到1.3万名观众购买套票，10多万人次通过购买套票的形式观看演出。2016—2017演出季，该歌剧院售票58.6万张，套票销售12.5万张，占售票总数的21.25%。套票除了按场次售出以外，也有按主题设计的，比如瓦格纳套票、威尔第套票等，这样的主题每个演出季有三四个。出售套票的好处是有些剧目不太受欢迎，可以搭着其他剧目一起卖出去；不利之处是因为折价出售，相当于每张票都打了九折，没有实现演出门票的最大销售价值。

　　站票是游客和年轻人最喜欢的选项。维也纳国家歌剧院观众席有3处站票区，观众席池座后区一层大包厢是最好的站票区，票价每张4欧元，而二层相同位置则是全场最贵的区域，每张票价能达到200多欧元。另外两处站票区位于观众厅的两层楼座，票价为每张3欧元。站票不在售票窗口出售，也不能在网上预定，只能在剧院西侧专门的站票入口处购买，每次演出要提前排队，因数量有限，一些观众会提前两个多小时去排队。站票不按号对位，谁先抢到好的位置就是谁的，观众会用围巾、丝巾或外套系在站席前的扶手栏杆上，这就表示该位置已经被人占了，然后大家各自在歌剧院里参观、拍照或休息。年轻人买站票首先是因为便宜，另外也很享受其中自由的氛围和乐趣。

　　给小观众特殊优惠和待遇

　　维也纳国家歌剧院非常注重培养小观众，出台了一项政策，即每个演出季会选择其中的25场演出，每场拿出30张能卖到160欧元到260欧元的门票，以10%的价格卖给中学生。这些学生和带队老师只需花费20欧元，就可以坐在池座价值200欧元的座位上欣赏演出。每次演出前1小时，剧院还会为这些中学生安排一次导览。工作人员会带他们参观一般观众看不到的后台、化装间和排练厅，近距离观看演员的演出服装和手持道具，以及舞台上刚刚搭好的布景。

　　每年，维也纳国家歌剧院会安排10场舞台彩排，每次邀请30名中学生现场观看，在彩排之前会安排参观后台的活动。在彩排开始前25分钟，3名工作人员分别介绍歌剧院的工作内容、当天排演剧目的故事梗概及其音乐特点，让孩子们在了解歌剧院和剧目之后，再开始观摩。除了安排学生现场参观，剧院还通过网络为全国的在校学生播放歌剧的高清视频。这些举措能够有效激发孩子们看歌剧甚至是学歌剧的兴趣。

　　拉近艺术与广大民众的距离

　　维也纳国家歌剧院除了培养青少年的观剧兴趣，还通过讲座方式帮助成年人增长歌剧和芭蕾知识。这些讲座公开售票，活动日期可以在网上查到，可直接在网上购票。如果只是座谈或讲座，票价是10欧元；如果配有音乐或者舞蹈，比如有乐队或者舞蹈演员在现场表演，票价是18欧元。

　　维也纳国家歌剧院采用户外大屏幕直播演出实况的方式惠及民众，拉近与民众的距离。2009年正值维也纳国家歌剧院建院140周年，剧院建筑的东墙上安装了一块巨大的LED屏，由于其朝向东面，正好避开了夕阳的照射，便于人们观看直播。这里夏天天黑得较晚，6月初的时候，直到21点才亮起路灯，歌剧院的东面有一片小广场和一条繁华的商业街，客流量比较大，也有过往民众可以停留休息的地方。

　　每年从4月初开始天气变得暖和，维也纳国家歌剧院会用大屏幕直播每天的演出，供停留在小广场上的民众免费欣赏。届时，剧院还会摆放一些座椅方便民众，没有座椅的观众会站在周边，观看位置靠前的观众会坐在地上，也有一些人会自己带垫子坐着或者躺在地上，边观看直播边喝啤酒，欣赏艺术的习惯被渐渐培养起来。

　　（作者系中央戏剧学院戏剧管理系主任、教授）